交通运输市场营销学-3章运输市场调查

朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔..第三章运输市场调查主讲：朱明高级技师、经济师,工程师高级技能专业教师汽车维修工高级考评员朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔第三章运输市场调查第一节运输市场调查的概念及功能一、运输市场调查的概念广义的市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场现状及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据和一种市场营销活动。包括：从产品设计到消费者的购买，直到售后服务的全部过程。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔运输市场调查运输市场调查是指：交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。运输市场调查目标：通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等。为货源及客流组织工作准备资料，为保证运输计划有节奏、均衡地实施提供客观依朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔运输市场调查方式1．探测性调查2．描述性调查3．因果性调查4．预测性调查对运输市场进行调查还可以按照其他一些方法分类。1.按照调查时间的不同，分为：一次性调查、定期调查和经常性调查；2.按照调查区域的不同，分为：国内市场调查和国际市场调查；3.按照调查内容的不同，分为：销售调查、企业形象调查、产品调查、价格调查、分销渠道调查，等等。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、运输市场调查的功能1．是了解市场的重要手段2．是进行经营决策的基础3．是调整和修正计划的重要依据4．有利于提高企业的经营管理水平5.有利于企业目标市场培育与巩固朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔三、运输市场调查的内容(一)运输市场营销环境调查1．政法环境调查，2．经济环境调查，3．社会文化环境调查，4．科技环境调查，5．自然环境调查6，竞争环境调查朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔三、运输市场调查的内容-续(二)运输市场需求调查运输市场需求是决定运输市场购买力和市场规模大小的主要因素。1．消费者规模及构成调查，2．消费者购买动机和购买行为调查，3．产业市场调查，朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔三、运输市场调查的内容-续(三)运输市场供给调查：运输市场供给是指一定时间内运输企业为市场提供的产品总量。主要包括：1.各种运输方式的布局、运输能力、主要技术经济指标，2.各种运输方式的产品特点、运用范围、设备设施状况，3.运输企业数量、生产能力、技术水平、产品类型和数量，4.交通运输总体发展规划、企业发展规划。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔三、运输市场调查的内容-续(四)运输市场营销策略调查：现代市场营销活动是综合运用产品、价格、分销和促销等策略的组合活动，追求全面满足消费者的需求。1．产品调查，2．价格调查，3．分销渠道调查，4．促销调查，5．竞争情况调查，朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔四、运输市场调查程序运输市场调查的基本程序包括：三个阶段，八个步骤，1．调查准备阶段(1)确定调查的目的和范围(2)制定调查计划2．调查实施阶段(1)选择资料收集方法(2)设计调查表(3)选择调查方式(4)实地调查3．调查结果处理阶段(1)整理分析资料(2)撰写调查报告朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔1．调查准备阶段主要工作就是通过对市场的初步分析，掌握一般市场情况和市场问题，从而明确调查的目的，确定调查主题和范围，并制定调查计划，具体分如下两个步骤：(1)确定调查的目的和范围(2)制定调查计划，调查计划内容如下：①明确调查主题及目的。②确定调查地点、调查对象及调查方法。③选定调查人员。④预算调查费用。⑤安排调查时间，工作进度。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔2．调查实施阶段分为如下四个步骤：(1)选择资料收集方法(2)设计调查表(3)选择调查方式市场普查、重点调查、典型调查及抽样调查。(4)实地调查朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔3．调查结果处理阶段调查结果处理阶段是调查全过程的最后一个阶段，又称分析和总结阶段。分两个步骤：(1)整理分析资料第一，调查资料的整理。第二，调查资料的分类汇编。。第三，调查资料的分析。(2)撰写调查报告朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔第二节运输市场调查方法运输市场调查方法是指：调查者在实际调查过程中为获得信息资料所采用的具体方法。运输市场调查方法一般有三种：询问法、观察法和实验法。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔一、询问调查法询问调查法又称直接调查法，是调查人员通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需要的资料的一种调查方法。通常应事先设计好一套调查表(或称问卷)，以便有步骤地提问。询问调查法方式不同，有：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查等方法。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(一)面谈调查法面谈调查法是调查人员直接面对被调查对象了解情况，询问有关问题，获得资料的方法，是一种最常用的方法。·1．面谈调查的形式(1)个人面谈。(2)小组面谈。(3)集体面谈。2．面谈调查的优点与不足面谈调查的优点主要有：(1)调查表的回收率高。(2)真实性较强。(3)可靠程度高，偏差小。(4)灵活性较强。面谈调查的不足之处：(1)调查费用高。(2)主观因素影响大。(3)对调查人员要求高。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(一)面谈调查法—续3，面谈技巧·(1)重视自我介绍和来访目的解释。(2)询问问题。(3)面谈调查时应注意的问题：①调查人员应仪表端庄大方，面带笑容。②尽量使谈话气氛轻松，③要准确记录调查对象的所有意见④掌握面谈时间。⑤在离开之前，应将调查表的记录迅速复查一遍，如有疑问，应再询问清楚。在离开时，应向调查对象致谢，给人留下良好印象。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(二)邮寄调查法邮寄调查法，则指将事先设计好的调查问卷(调查表)邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。调查人员整理分析，得到市场信息。1．邮寄调查法的优点(1)调查面广。(2)调查结果较为客观(3)调查质量较高。(4)调查费用较低。2．邮寄调查法的不足(1)问卷回收率较低。(2)容易产生理解差错。(3)问卷回收期较长。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(三)电话调查法电话调查法，是指通过电话与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。1．电话调查的优点(1)收集资料速度快。(2)费用低。(3)回答率较高。2．电话调查的缺点(1)只限于简单问题的调查。(2)被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等无法知道。(3)照片、图表无法利用。(4)调查范围只限于装有电话的单位或个人。对于简要的带有普遍性的急需问题，一般适于采用电话调查的方法，对这些问题作出探索性的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(四)留置调查法留置调查法是调查人员将调查问卷(调查表)当面交给被调查者，并对有关问题作适当解释说明，留下问卷，由被调查者事后自行填写回答，调查人员约定日期收回问卷，再进行汇总分析的一种市场调查方法。1．留置调查法的优点(1)理解偏差少。(2)受调查者主观影响小。2．留置调查法的缺点(1)调查地域范围小。(2)调查费用高。置调查法在调查人员与被调查者面谈时，其内容主要是说明调查的目的、要求，解答疑问，而不是询问调查内容。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、观察调查法观察调查法是指调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得第一手资料的一种调查方法。(一)观察调查法的种类1．直接观察法2．行为记录法3．痕迹观察法朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、观察调查法—续(一)观察调查法的种类1．直接观察法直接观察法是指由市场调查人员直接到现场观察市场活动，以获取信息。例1.车站要确定售票窗口数，以满足旅客方便、快捷购票的需要，便可派出调查人员到售票现场观察记录旅客购票的习惯、态度与行为，从而了解旅客排队购票的拥挤度及满意度。例2.，某客运公司要了解其竞争企业的经营措施与经营状况，便可以亲自到竞争企业开行的交通工具上坐一坐，亲身感受一下其服务态度，并观察其设施设备情况，以便知己知彼，扬长避短，增强本公司的竞争力。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、观察调查法—续(一)观察调查法的种类2．行为记录法行为记录法是指在调查现场安装某些仪器(如录音机、摄像机等)，把调查对象在一定时间内的行为如实记录下来，从中获得定量的市场信息。行为记录法可用于观察交通量。运输企业可选择一些有代表性的日子，如节假日、’平常日，在某地点(车站、道路)安装仪器，记录下不同时期旅客流动量或车辆的数量、种类及行驶方向，然后汇总统计，分析出高峰期以及低谷期的客流量、道路拥挤状况。根据这些信息，对企业的营业时间、车辆开行时间进行合理安排，对劳动力加以适当调整，以改进企业的经营管理水平。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、观察调查法—续(一)观察调查法的种类3．痕迹观察法这种方法不是观察市场活动本身，而是观察市场上的特定活动留下的痕迹来收集市场信息。例1在美国，汽车销售商大都兼营汽车修理，为了了解汽车广告在哪个电台上做效果最好，他们就观察记录来修理的汽车里，收音机的指针停在哪个电台上，把记录的结果进行统计，就可知道汽车的用户最常收听哪个电台或哪几个电台，于是选择这几个电台来做汽车广告。例2，铁路部门常在货运营业大厅以及旅客列车上放有留言簿，请货主和旅客提出意见，通过这些顾客在留言簿上的留言，了解顾客的要求，收集市场信息。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔二、观察调查法—续(二)观察调查法的优缺点优点：1.调查人员不直接与调查对象接触，2.在观察调查法中，调查人员不直接向调查对象提问，不会有诱导倾向，缺点：1.观察调查法只能了解事实本身，而难以深入了解市场内在因素、调查对象心理动机和市场变化的原因；2.观察调查法所获得的信息资料是在观察的现场以及观察的那段时间里发生的，导致了调查资料具有一定的片面性；3.调查人员的不同素质也会对调查结果有较大的影响。要求调查人员具有敏锐的观察能力和良好的判断能力，并积累经验，熟练掌握观察法的要领。朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔三、实验调查法实验调查法是指先在一个较小的范围内，并在一定的实验条件下对某种影响产品销售的因素进行实际试验，分析其结果，以判断这种方法是否有大规模推行的价值。这种在特定时间里、特定范围内的特定市场称为“实验市场”。应注意做到以下两点：第一，寻找科学的实验场所。第二，实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。(一)实验调查法的种类1．无控制组的事前事后对比实验2.有控制组的事后实验3．有控制组的事前事后对比实验4.随机对比实验朱明工作室[e-mail]授人以鱼不如授人以渔(一)