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第一章市场调查概述1、市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。2、市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也称市调。3、狭义的市场调查是：主要针对顾客做的调查。广义的市场调查包括：从认识市场到制定营销决策的全过程。4、市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程。5、市场调查的功能：认识功能、信息功能。6、市场调查的作用：1是企业实现生产目的的重要环节；2是企业进行决策或修订策略的客观依据；3是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；4是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段；7、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务是评估信息需求并向管理者提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。8、市场调查的特点：1调查具有实践性；2内容具有广泛性；3研究具有目的性；4方法具有多样性；5程度具有约束性；9、市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性原则；10、基本调查内容：调查市场需求情况、生产情况、市场行情；11、专项调查内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查；12、市场调查在高等教育中的作用：1服务经济的渠道；2社会实践的途径；3世纪新人的阵地；4教育产业的先导；5三个面向的窗口13、高等教育对市场调查及其行业的发展的作用：1出思想；2出信息；3出人才；4出访员；5出教材14、我国市场调查的发展趋势：1热门行业；2专业化；3规范化；4现代化；5集约化；6国际化；7多元化；8产品化；9实用化；10顾向化第二章市场调查的机构1、市场调查机构是一种服务性的组织机构；2、市场调查机构一般包括以下人员：管理人员、研究人员、督导、访问员或调查员、电脑录入员、资料员；3、全球调查需求趋势：使用者越来越广泛、调查边界拓宽、国际化；全球调查供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化。第三章市场调查的流程1、市场调查的一般流程：制定研究目标制定研究计划实地收集资料系统分析资料陈述研究发现；2、实施阶段的主要步骤：抽取样本收集资料整理资料；3、整理资料主要有两项工作：校对和简录；4、市场系统分析包括两个方面：1叙述系统也称描述系统，根据样本资料的统计值找出数据分布特征计算出具有代表性的数字；2推论统计也称统计推断，是在描述统计的基础上，利用数据传递的信息，通过局部去全体情形加以推断5、市场调查的最后一部是陈述调研人员对相关问题研究发现；6、研究报告的重点部分是资料分析。第四章研究方案设计1、方案设计是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的研究调查大纲。2、研究方案的作用：1是整个研究的指导大纲，有了方案研究就明确了方向、目的，指导整个研究全过程；2是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；3有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。3、研究方案的类型：从研究性质划分：可分为探索性调研方案、描述性调研方案和因果性调研方案；从研究作用可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）和正事研究法方案。4、探索性调研可用于下列任何一种目的：1更准确地界定或形成调研问题；2确定可供选择的调研实行程序；3设计假设；4为了进一步的调研实行程序；5了解如何解决问题的办法。5、实行描述性调研的理由：1可以描述群体的特征；2可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重；3可以判断顾客对产品特征的理解力；4可以判断营销变量的相互联系程度；5可以做具体的预测。6、描述性调研的设计通常需要明确回答与调研的有关6个基本问题：什么人who；什么事情what；什么时候when；什么地点where；什么原因why；什么方法why。7、方案的可行性研究的三种方法：1逻辑分析法，检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理；2经验判断法，组织具有丰富经验的专家人士对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性;3试点调查法。8、试点调查应注意的问题：1应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；2应选择适当的调查对象；3应采取灵活的调查方式和方法；4应做好试点的总结工作第五章抽样设计1、抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。2、抽样调查的特点：1随机原则；2推断总体；3抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义。3、总体也称之母体，一般总体等。具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体。4、个体也称为个案，组成总体的每个元素称为个体。5、抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要包括总体全部单位的名册、地图等。6、抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。7、样本的统计值在实际研究中直接从样本中计算得到的各种数量，称为统计值。8、抽样误差通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会产生误差。9、总体的参数值那些从已知统计值进行推论得到的各种量数。10、统计推论就是用样本的统计值推论总体的参数值的统计方法。11、抽样调查的步骤：1定义总体（全域）界定调查总体；2选择资料收集方式；3选取抽样框；4评估样本正误；5选取抽样方法；6确定样本量；7制定抽样计划。12、判断抽样又称立意抽样，是研究者根据自己的主管判断去选定符合自己研究目的的样本。13、巧合抽样又称方便抽样，是选择偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究对象和样本。14、配额样本又称定额样本，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。15、简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等。它是从调查总体中全按照随机的原则抽取调查单位，是抽样调查的基本形式。16、分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等，是将总体单位先按主要标志分组，然后在各组中采取简单或机械抽样方式，确定所要抽取的单位。17、整群抽样，也称聚类抽样、集团抽样，是首先将总体中各各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群，然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。18、确定样本大小考虑的因素：1精确度要求；2总体的性质；3抽样方法；4客观制约。第六章问卷设计1、问卷的作用：1问卷是调查中广泛使用的一种工具；2提供标准化的数据收集程序；3访问员了解应答者信息的工具；4提供委托方管理决策所需的信息；5将研究目标转化为具体的问题；6实施方便，提高精度；7易于对资料进行统计处理和定量分析；8节省调查时间，提高调查效率。2、按问卷用途分：甄别问卷、调查问卷、问访问卷（复核问卷）；3、按问卷问题答案划分：结构式、开放式、半结构式。4、结构式优点：1答案标准化、回答者的答案可相互加以比较；2便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理；3回答者对问题意思比较容易明白；4答案较完整，减少不相干的回答；5当问及敏感性与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作。5、开放式也称为开口式，这种问卷不设置固定答案，让回答者自有发挥优点：1当研究者不知道答案时，可由回答者自己填写提供答案；2便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理；3回答者对问题意思比较容易明白；4答案较完整，减少不相干的回答；5当问及敏感性与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作缺点：1回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩；2回答者与研究者对问题有不同理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解；3有时容易在两个答案之间圈错或勾错；4一个问题有多种回答，全部列出会浪费回答者时间。6、断定性问题：假定某个调查对象在某个问题上确有其行为或态度，继续就其另一些行为或态度作进一步的了解。7、敏感性问题：是指涉及个人社会地位、政治声誉。不为一般社会道德和法纪所允许的行为，以及私生活等方面的问题。8、问卷设计的程序：问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。1确定调研目的、来源和局限；2确定数据收集方法3确定问题回答形式；4决定问题的用词；5确定问卷的流程和编排；6评价问卷和编排；7获得各方面的认可；8预先测试和修订；9准备最后的问卷；10实施。9、问卷设计的原则：1目的原则（最重要）；2接受原则；3简明原则；4匹配原则；5排序原则；10、评比量表：调查者在试卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自有选择答案，量表的两端是极端性答案；语言差异量表：是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度；瑟斯顿量表由一系列要求对测试对象加以评测的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。第七章测量的基本概念1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特征量化的过程。2、市场研究中所测量的变量可分为：类别变量、顺序变量、等距变量（定量变量）。3、误差可分为随机性误差和系统性误差。4、信度指对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。5、再测信度用同一种测量方式（或量表）对同一群被测者前后测量两次，再根据北侧这两次测量分数计算其相关系数，即得再测信度。6、复本信度：如果一套测量有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数，即可得复本信度。7、折半信度：是将被测量者的测量结果，按题目的单双数分成两半计分，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数，即得折半信度。8、效度是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。9、内容效度是测量内容的适合性和相符性。10、准侧效度也称为实证效度、统计效度。11、信度与效度的关系：1可信且有效（优良的测量工具）；2可心但无效，可靠的工具；3不可信但有效（不存在）；4不可信亦无效（避免的类型）。12、影响资料信度和效度的因素：1调查者；2测量工具；3调查对象；4环境因素及其他偶然因素。第八章文案调查1、营销大师科特勒说：营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量；2、市场信息依据使用者角度可以分为以下几类：1按负载形式不同：文献性信息、物质性信息、思维性信息；2按生产过程不同：原始信息、二手资料信息；3按范围不同：宏观市场信息、微观市场信息；4按时间不同：动态信息、静态信息。3、文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。思维性信息是人头脑所负载的市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。4、文案调查的特点：1是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集；2以收集文献性信息为主，它具体体现为各种文献资料；3所收集的资料包括动态和静态两个方便，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料5、文案调查的功能1可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；2可以为实地调查创造条件；3可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；4不受时空限制。6、第二手资料是指别人先前就别的目的已经收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。7、外部资料是指从公司外部得到的资料，分为出版物来源、联合来源、数据库来源。第九章定性调查的性质1、定向调查的局限性：1营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败；2不一定能反映出调查者所感兴趣的人群。2、参与观察是指观察者为了达到深