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南国商学院本科毕业论文(设计)开题报告姓名：____________________学号：___班级：指导教师：__________________开题时间：__________________教务处制毕业论文（设计）题目对李宁品牌重塑的研究及其前景分析一、选题依据（包括目的、意义、国内外现状和发展趋势，主要参考文献）1.选题的意义品牌重塑，是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。当品牌出现老化，品牌所提供的价值低于消费者期望的功能和满足感，他们的注意力被其他品牌所吸引，导致消费者流失、品牌市场占有率下降、企业自身竞争能力减弱。或者，当品牌定位模糊，在消费者心目中没有鲜明的品牌个性，难以建立消费者的忠诚度。当企业的品牌战略改变时，等等。这些情况都可以通过品牌重塑来解决,使品牌核心价值得到提升，形成企业的竞争优势。中国加入WTO，国内企业不仅要面对本土企业的激烈竞争，在走出国门的同时也要面对外来品牌占领本土市场份额的威胁。在中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势下，李宁作为本土体育运动品牌的佼佼者，同样地也受到国际一线品牌的威胁。借助2008年北京奥运会，李宁在2009年一度超越阿迪达斯，在中国运动服装品牌仅次于耐克。然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。另外在外界看来，李宁品牌个性定位在专业运动和体育时尚之间摇摆，其广告创意、产品设计风格上也在不断变化，没有形成自己鲜明的品牌个性。而这次的品牌重塑就应该把核心工作放在品牌战略的“变革”上，一定要与耐克等国际品牌进行有效区分，形成自己的品牌个性，摆脱外界认为是山寨耐克的看法。因此，李宁既要巩固在本土的地位，抓住新一代目标消费群体，也要努力打造其国际化体育运动品牌形象。争取在本土市场从内外夹击中突围，也要努力成为世界级的品牌。而通过品牌重塑，进行一系列的品牌变革，李宁品牌就有希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，让品牌更具年轻活力，从本土品牌升级为国际品牌，扩大李宁品牌的国际影响力，成为真正的世界级品牌。2.选题的目的中国是一个很大的体育用品市场，国内不少本土企业逐渐发展起来，该行业竞争本已经非常激烈。然而随着全球化的进程，不少国外强势品牌也打进中国市场企图分一杯羹。李宁作为本土品牌，不仅要面对着如安踏等竞争对手，也要迎战国际一线竞争品牌如耐克，阿迪达斯等。在新的发展形势下，李宁既要做好品牌定位，确定自己的目标群体等，也要依据公司的国际化战略，打造国际品牌，进入国际化市场，扩大品牌的国际影响力。本文对李宁公司的品牌重塑进行研究，做一个全面的分析，深入分析李宁公司作为中国体育用品行业的领头羊，如何进行品牌重塑，包括如何建立和维护品牌的核心价值，如何进行品牌的重新定位和发展，如何进行渠道变革，并探讨李宁品牌重塑后的发展前景。以此为李宁品牌的发展提供建议，提高李宁公司的竞争优势。3.研究现状虞立琪在《李宁冠军的心》一书中，对李宁公司的发展环境总结为，中国加入WTO，国内企业开始展开与跨国企业正面竞争。作为行业先行者，李宁公司在制度、人才等方面都需要从零开始。它曾经在国际化和市场竞争中走了很多弯路，消耗了资源，也失去了赞助在家门口举办的奥运会的机会，它眼看着中国市场里耐克和阿迪达斯跨过自己成为老大，又眼看着安踏等企业快速追赶。书中也引用了李宁的话来表明其公司的在发展过程中的品牌意识。李宁说到，“人人都说中国亟待发展名牌，可名牌不会在一个早上忽然诞生，更不会一批一批地产生。近几年，国内不少企业红火了一阵，没多久又销声匿迹。为什么？我看不少人是被他们自己打垮的：个人赚了点钱，于是浅尝辄止，不求进取。创业难，守业难，发展壮大，更艰难”。熊超群在《如何提升品牌竞争力》中，总结了品牌资产的内涵为，品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的价值。品牌资产意味着赋予产品的一种“附加价值”，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的投资的结果，这种投资所带来的收益就是更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可以得到更多的行业合作和支持，增强营销沟通效果。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。周志民在《品牌管理》中指出，品牌有生命周期，品牌也会出现老化，即由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。为了进行品牌激活，提高消费者对品牌的认知，必须进行一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，包括对品牌进行重新定位，即选择新的细分市场以及确定新的定位诉求；更新品牌要素，包括名称、标志、包装、代言人等等品牌元素，这样可以给消费者新鲜感；创新品牌传播。美国营销学教授凯文•莱恩•凯勒在《战略品牌管理》一书中总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，就要做到：以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务；正确定位产品；对理想的利益点进行高效传播；利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想；利用整合营销传播方式并保持传播的一致性；评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略；建立信誉。创建恰当的品牌个性和品牌形象；保持品牌创新和相关性；从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合；采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反应品牌资产概念。王雪梅于2010年发表的“90后李宁”一文，她认为消费者的变化，正是李宁品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。”付志勇在2011年发表的“李宁：跨越战略迷茫”一文认为进入2010年李宁对其品牌进行了重新定位并开始实施国际化，确定了多品牌发展路径。但没有得到资本市场的认同，股价也因此而大幅受挫。作者认为其方法缺失，提出了几个观点：单纯改变品牌定位不足取、轻资产模式有待考究、进攻领导品牌的方法、为品牌提升构筑能力支撑。同时他认为中国体育用品企业面对国际一线品牌竞争的过程中，在完成初期的竞争积累后，不能简单地将品牌定位提升或改变。而通过单品牌渐进与多品牌蚕食两种方法完成超越才是最佳选择。4.研究趋势品牌重塑意味着品牌战略改变，包括品牌内涵重塑、品牌口号、品牌标志、媒体宣传等一系列行动的变化。在品牌重塑过程中，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的调整。目的是要抓住年轻一代消费者，使品牌年轻具有活力，从本土品牌升级为国际品牌。要想真正稳坐国内体育用品行业的龙头老大的位置，并且使品牌国际化，开拓发展国际市场，就要做好品牌定位，抓住“90”后的心智资源，实现品牌的核心价值。企业的所有营销策略都是围绕品牌核心价值展开的，也是品牌对消费者具有强感染力的内涵。那么，李宁品牌重塑后的效果与前景将会怎样，将会是李宁品牌重塑这段时间的研究集中点。5.主要文献[1]虞立琪.李宁：冠军的心[M].中信出版社，2008.[2]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社,2008年.[3]陈春花,刘晓英.品牌战略管理[M].华南理工大学出版社，2008.[4]唐娜.李宁品牌重塑：勇敢者的行动[J].市场观察,2010年第9期.[5]千高原.品牌炼金术[M].中国纺织出版社，2006.[6]乔春洋.品牌定位[M].中山大学出版社,2005[7]余阳明,韩红星.品牌学概述[M].华南理工大学出版社,2008[8]康迪.方世伟:李宁让改变发生[J].成功营销,2010年08期[9]孙冰.李宁新妆:改变不止是LOGO[J].中国经济周刊,2010年28期[10]虞立琪.李宁:从个人品牌到世界品牌[J].商务周刊,2006年24期[11]梁瑞丽.李宁“换脸”背后[J].东方企业文化,2010年09期[12]王雪梅.90后李宁[J].IT经理世界,2010年14期[13]李和平.品牌经营与管理[M].暨南大学出版社,2007[14]陶磊.90后李宁要的是改变李奥贝纳解读李宁品牌重塑[J],广告人.2010年08期[15]鲁菲.李宁公司陷“90后”困境[J].光彩,2011年03期[16]苏珍珍.渠道之殇——李宁品牌阵痛期解析[J].中国纺织,2011年02期[17]刘文新.品牌战略驱动力[M].企业管理出版社,2007[18]王学评,孙班军,孙芳.构筑品牌竞争力[M].中国财政经济出版社,2006[19]石述思.李宁:瞄准下一个冠军[J].当代劳模,2010年03期[20]熊超群.如何提升品牌竞争力[M].企业管理出版社,2005[21]鲁渝华.悬空的李宁[J].商界评论,2011年第6期[22]谢海峰.李宁之困[J].销售与管理,2011年第2期[23]悉星.重塑品牌[J].市场营销,2011年第6期[24]纪辛.李宁的品牌重塑[J].市场营销案例,2011年第2期[25]黄静,王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社,2005年[26]付志勇.李宁：跨越战略迷茫[J].销售与市场,2011年第6期[27]任泉.“新李宁”困境：被高端的品牌定位[J].销售与管理,2011年第2期二、研究内容（具体研究/设计内容，重点解决的问题，预期结果）1.具体研究/设计内容一、绪论1.研究的目的及意义2.研究内容与研究方法3.品牌管理及品牌重塑的意义二、李宁体育用品有限公司原有品牌战略分析1.李宁体育用品有限公司原有品牌战略的介绍2.原品牌战略存在的问题三、李宁进行品牌重塑战略的必要性及其策略内容1．李宁面临的市场新环境和新机遇2．品牌重塑的必要性3．品牌重塑策略的内容四、李宁品牌重塑的意义与发展前景1.李宁进行品牌重塑的意义2.进行品牌重塑可能要面对的挑战3.李宁品牌重塑的发展前景五、总结1.总结2.未来展望2．重点解决的问题：1.通过对李宁体育用品有限公司的发展现状进行分析，了解其品牌发展存在的问题2.对李宁品牌重塑战略进行研究，探讨该战略的可行性，并提出建议。3．预期结果：在关注李宁体育用品有限公司的发展现状，并留意其品牌重塑战略的进行，对李宁品牌重塑战略的实施发表自己的看法，为企业发展提供一定的参考。三、研究/设计方案（包括研究/设计方法、技术路线，理论分析、计算、实验方法和步骤及其可行性，可能出现的技术问题及解决办法）1.研究方法：（1）案例分析法。在李宁品牌重塑战略实施过程中发生的案例进行研究分析，得出自己的一些看法并提出一些建议。（2）理论结合实际法。通过学习品牌管理的相关知识，就李宁品牌重塑战略进行研究。2.技术路线：论文框架绪论品牌重塑战略的必要性及其策略内容品牌重塑的意义与发展前景总结面临的市场新环境和新机遇遇原品牌战略存在的问题原有品牌战略的介绍品牌重塑的必要性品牌重塑策略的内容进行品牌重塑的意义品牌重塑可能面对的挑战综述品牌管理及品牌重塑的意义未来展望品牌战略和市场环境分析总结研究的目的及意义研究内容与研究方法品牌重塑的发展前景四、创新之处李宁作为民族品牌，是国内体育用品行业的老大，李宁在抓住国内年轻消费者的同时，也要与外来强势品牌抗衡，并且走进国际市场。本文在前人研究的基础上，对其品牌重塑战略的案例，发展现状进行研究，为企业发展提出一些看法和建议。五、工作基础及条件1、利用学校图书馆查阅相关信息资料，在前人的研究基础上进行适当的参考。2、利用大量的网络资源获取信息资料，及时了解李宁品牌重塑战略的发展方向。3、结合自己