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秦淮调研中共南京市秦淮区委办公室编印2012年3月7日强化夫子庙景区品牌促进旅游产业持续健康发展——对夫子庙景区旅游品牌及旅游产业的调查与思考一、背景秦淮河是南京的“母亲河”，也是南京古代文化的滥觞。秦淮河自六朝至明清，历来是名门望族聚居之地，商贾云集，文人荟萃，儒学鼎盛。留下了乌衣巷、孔庙等众多历史文化遗迹。十里秦淮的繁华景象和特有的风貌，曾被历代文人讴歌。但由于历史变迁，昔日十里秦淮的繁荣景象早已不复存在。1984年南京市人民政府决定开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带。在东起桃叶渡，西抵中华门1.8公里的秦淮河两侧，一批文物古迹和旅游景点得到了恢复和建设，还兴建了高低错落、富有地方传统特色的河厅河房、歌楼舞榭，以及商业街众多的书肆、小吃店、茶馆与酒楼，并在河上恢复了绝迹多年的“秦淮画舫”。2010年，夫子庙秦淮风光带成为国内首个5A级开放式风景区。现今的夫子庙是南京的特色景观区，也是蜚声中外的旅游胜地，古老的建筑、传统文化、美食街、秦淮灯会等人文景观都堪称一绝。但繁华背后总有臧否，近期我们就品牌及旅游产业发展方面对夫子庙景区的现状进行了相关调查，从中发现了一些问题，并提出了相应对策，以为景区未来发展提供参考。二、夫子庙景区目前存在的问题（一）品牌1、实际发展与品牌定位不符，文化元素正逐渐流失1984年南京市人民政府决定开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带，并将其定位于“旅游、文化、商贸”。之后，夫子庙景区开始了大张旗鼓的建设。现今，景区迎来的大量客流及源源不断的消费力促使夫子庙成为南京主要的商圈之一，但与此同时“商贸”大有取代“文化、旅游”之势，与其文化定位背道而驰。在实际发展过程中，夫子庙景区的品牌文化内涵正逐渐流失：忽略秦淮传统文化的挖掘和创新，名人文化资源开发滞后，著名历史文化景观的历史文化配套活动不足。在游客心目中，夫子庙堕化成了“文化气息的外观，里面是现代化的东西”。据学者李修福2010年发表在《红河学院学报》上的一项调查显示，有47.5%的游客认为感受不到“夫子庙秦淮古韵”，只有14.6%的游客认为夫子庙景区蕴含的六朝、明清文化意味很浓。具体见下图：图1：夫子庙秦淮古韵47.50%37.80%14.60%体会不到有些，很淡很浓事实证明，游客在游览过程中，已很难感受到“文化的夫子庙”。2、品牌管理与品牌传播策略有待改善第一、国际知名度不高，品牌传播的高度和广度不足夫子庙作为全国首个5A级开放式景区，依托孔庙、江南贡院等著名历史文化景点，在国内拥有很高的知名度，但其在国际上的知名度却明显逊色。“秦淮国际灯会”虽号称“国际”，但其“国际”的味道却略显不足，其影响力还远远不够。当然，“秦淮灯会”目前正在申报世界非物质文化遗产，如果成功，这将极大地提升灯会的影响力和夫子庙景区的知名度。不过，在这个“酒香也怕巷子深”的信息爆炸时代，仅仅“埋头耕耘”已经过时，同样重要的是要利用多种渠道主动推介自己。夫子庙景区在提升自己的国际影响力方面，其品牌传播的高度和广度明显不足。第二、品牌美誉度有待提升品牌知名度≠品牌美誉度，尽管夫子庙的知名度很高，但其美誉度却相形见绌。在品牌传播中，其美誉度的打造力度有待加强。另外，景区本身文化内涵的流失、“老字号”的经营不善、服务人员素质参差不齐、环境卫生多有疏漏等问题，也对其美誉度的提升形成掣肘。无论在品牌传播中还是在现实品牌维护中，都应当注重其美誉度的提升。第三、品牌形象老化，传播策略单一夫子庙景区的品牌创新能力不足，品牌形象一成不变。其在普通大众心目的形象基本上仍停留在秦淮河、孔庙、贡院、灯会、小吃等传统元素上，没有太多新意。品牌形象未能随着游客需求的变化而有所改变。这与其单一的品牌传播策略不无关系。目前，景区的宣传仍以传统媒介的单向灌输为主，忽略了网络等新兴媒体和创新平台的使用，缺少与受众之间的互动，无法在受众心目中形成一种全新的、立体的品牌形象。（二）夫子庙景区旅游产业现状目前，夫子庙景区各旅游产业基本齐全，餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐六大方面都已齐备，基本可以满足游客的需求。◎餐饮1997年夫子庙美食街建成，这极大地带动了整个景区餐饮业的发展。在美食街周围聚集了的一大批秦淮特色餐饮企业，比如晚晴风味轩、晚晴茗轩、金陵春酒楼、夫子庙康乐城、秦淮人家等。而以“秦淮八绝”为代表的秦淮风味特色小吃也得到迅速发展，各式各样的小吃铺、餐饮店如雨后春笋般涌现。◎住宿目前，夫子庙地区有五星级酒店2家，分别为：南京状元楼酒店和御庭精品酒店；四星级酒店3家；三星级及其他酒店87家；经济型酒店25家。酒店数量较多，类型也比较丰富，其中南京状元楼酒店最具秦淮特色。◎交通夫子庙景区周边有近五十条公交线路及旅游专线，方便了游客出行。2005年南京地铁一号线开通，其中三山街站毗邻夫子庙，进一步便利了景区的交通，提高了景区的可达性，尤其增强了其在节假日期间输送游客的能力。但目前景区的停车位还相对较少，无法满足大量自驾游车主的停车要求。◎游玩目前，夫子庙景区以观光游玩为主，景点众多。景区内有孔庙、江南贡院、乌衣巷、李香君故居等众多历史文化遗迹以及秦淮河风景，周边还有瞻园、中华门等配套景点，形成了独特的秦淮风光带。此外，景区还打造了秦淮灯影、秦淮灯会、民俗文化节、美食节等诸多旅游亮点。◎购物目前景区主要销售的商品有品牌服饰、鞋帽、其它小商品，以及南京土特产、古玩、古艺、花鸟虫鱼等。基本形成了，几条主要步行街销售品牌服饰、贡院附近销售小商品及花鸟虫鱼、东西市销售土特产及古玩字画的商业格局。◎娱乐景区内的娱乐场所有电玩、KTV、影院、艺术中心展览等，初步具备了娱乐功能，不过这些场所的运营和管理都比较落后。尽管夫子庙景区的各旅游产业已基本齐全，但目前仍存在诸多问题，主要表现为以下三点：1、产业结构分布与区域规划不尽合理第一、“娱乐”相对欠缺从旅游六大要素(景区餐饮、景区住宿、景区交通、景观游玩、景区购物、景区娱乐)来看，目前游客在夫子庙景区主要接触到的是餐饮、购物、游玩三方面，住宿、交通也相对方便，但娱乐则有所欠缺，游客的游玩体验有些单调。第二、商业化严重，景点被忽视饮食与购物充斥景区，甚至一些景点也改造成了商业设施，“景”的元素已严重退化、萎缩。景区在整体观感上已经在某种程度上脱离了景区的定位，商业化过于严重。许多南京本地人都把夫子庙当成了低档的购物场所，他们来夫子庙景区的目的更多的已经不是游玩，而是购物。第三、区域规划不合理景区在区域规划上也不尽合理，现代商业与古代建筑混杂在一起，甚至现代元素大有淹没传统元素之势，比如美特斯邦威的广告招牌明显与对面的牌坊不协调。这种美其名曰“交融”的现象，实则有混乱之嫌。2、旅游产品开发层次较低，未形成“拳头”产品/商品夫子庙景区的旅游产品众多，尤以“小吃”、“小商品”为代表，但目前大部分旅游产品仍停留在较低的开发层次上。第一、小吃创新不足以“秦淮八绝”为代表的夫子庙传统小吃，口味创新不足，含金量下降。目前，在夫子庙景区的小吃良莠不齐，甚至烤火腿肠、炸鸡块、羊肉串等也挂上了“夫子庙风味小吃”的招牌。而传统的“秦淮八绝”也因为工艺简单化，没有统一标准而失去原有风味。这造成素为中国四大小吃群之一的“夫子庙小吃”丧失了自己的特色，无法形成品牌效应。第二、旅游纪念品特色不彰夫子庙景区的旅游纪念品同样面临类似的尴尬。旅游纪念品作为景区的一张名片，应当是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品，并能让人铭记于心，最好能有极高的收藏与鉴赏价值。夫子庙针对其几大特色文化，也设计了众多旅游纪念品，如：《论语》中英文航空明信片、风俗情秦淮河、流云夫子庙、秦淮八绝扑克牌、状元笔、中国历代文状元名录、魁星铜像、科举考生百态诗书签、金榜题名卡、江南贡院书签、金陵四十八景邮票、夫子庙logo标示纪念衫、中华门瓮城金属盘等，这些纪念品无论是从设计风格还是内容都符合夫子庙文化特点。但这些纪念品的收藏价值普遍不高，不能给游客留下很深印象，缺乏知名度，更缺少具有代表性的“拳头”商品。而在夫子庙景区旅游纪念品的聚集地——东西市，此类商品也难以寻觅，而许多非本土产品如太湖淡水珍珠、宜兴紫砂茶壶等倒是随处可见。第三、体验式游玩欠缺而在游玩方面，目前景区仍停留在观光景点多，体验景点少的水平，无法让游客切身感受到当年的秦淮古韵。夫子庙作为南京民俗文化的一个窗口，有许多具有传统文化特色的旅游项目，如皮影戏、剪纸、捏糖人、糖画、箜竹等。但目前这些只有过年的时候才会出现，平时在夫子庙难觅踪迹，这就大大降低了景区的可玩性。第四、娱乐业过于单一景区的娱乐业也有待进一步开发。目前景区的娱乐项目主要以电影院、电玩以及KTV为主。这些娱乐项目一方面档次过低，管理落后；另一方面，景区仅仅是简单的将这些娱乐项目“搬进”来，未能与景区本身相结合，缺少具有秦淮特色项目的开发。这在一定程度上造成了游客的娱乐参与度低，或者根本就不知道有哪些娱乐项目。3、旅游产业市场管理有待加强第一、从业人员管理亟待加强。目前，夫子庙商家的服务人员普遍存在服务态度不好、欺诈外来游客的现象。尽管政府已经制定《夫子庙综合服务标准》，培养职工文明服务习惯；开展以“讲诚信、树品牌、求质量”为主题的诚信教育活动，进一步提高服务人员的法制意识和道德意识。但是由于相关标准执行不到位、管理机制等原因，效果甚微。第二、“老字号”亟需统一管理。目前，诞生“秦淮八绝”的七家老字号都面临不同程度的困境：魁光阁变身茶叶店，瞻园面馆迁出夫子庙，六凤居停业消失，蒋有记躲进小巷，永和园没有以前的“火候”，莲湖不见了夹心小元宵，奇芳阁只能按人头点餐。租金上涨、经营不善，成了各家“老字号”普遍存在的问题，亟需统一管理。秦淮最著名的小吃“秦淮八绝”，也因各家的做工、口味不尽相同，致使其落下难吃或不正宗的骂名。虽然2008年相关部门就已经制定了“秦淮八绝”的标准，但落实情况并非尽如人意。第三、游览环境有待改善。虽然近年来夫子庙的改造工程使夫子庙的整体环境摆脱了脏、乱、旧的局面，街道景点出新，人文景观的建立给游客塑造了良好的第一印象，但是细节上仍存在一些问题。比如，有些饮食店店面脏乱、卫生状况欠佳；有些店主随意处理污水，甚至把污水倒入人行道的下水道；有些无品牌服装店档口摆放杂乱；景区门口车辆乱停乱放。这些主要是因为对景区内商户管理不当或景区本身管理不当造成的。三、对策夫子庙秦淮风光带作为秦淮区甚至南京市的一张名片，不仅是外地游客来南京的必游之地，也是秦淮区经济发展的重要引擎。区委、区政府历来重视夫子庙景区的建设与发展，投入了大量的人力、财力、物力。因此，必须保证景区的持续健康发展，提升其竞争力和经济带动能力。故，针对上面提到的问题，我们提出如下建议：1、强化品牌管理与传播在品牌传播中要注重其品牌文化内涵的传播，突出其秦淮文化的内核，强调景区品牌的文化定位；同时要着力提升其品牌传播的高度和广度，尤其要抓住即将到来的青奥会这一契机，进行大力宣传；还要加强其品牌美誉度的传播；并注重其品牌形象与传播策略的创新。2、协调旅游产业结构与空间布局产业结构方面，应在“吃、住、行、游、购、娱”六要素上均衡用力，避免“短板”，同时也要有所突出，强调优势。针对夫子庙景区的现状，要重点发展“游、吃、购”，加强“娱”，完善“住、行”。空间布局方面，将景区建设与商圈建设区分并协调起来，将现代元素与传统元素协调起来。一方面，缩减景区内的现代商业设施，以与景区整体氛围相协调；另一方面，使夫子庙景区与周围水游城、环北市场、太平商场等购物场所协调发展，形成功能上的良性互动，互促互进，而非相互竞争，形成大夫子庙商圈概念。3、加大旅游产品开发力度，突出特色，形成品牌效应组建相关旅游产品研发机构，进一步挖掘景区历史文化资源，以秦淮文化为依托，深度开发价值含量高、特色鲜明突出的旅游产品。加强“夫子庙风味小吃”的研发和管理力度，弘扬传统的文化内涵，重点扶持“老字号”，同时丰富“小吃”的消费内容，形成从原料、加工制作到品尝的体验式文化消费；打造具有秦淮文化特色的旅游纪念品，增加纪念品的收