旅游态度

LOGO第五章旅游态度王思清案例一：态度决定人生日本邮政大臣野田圣子，既是日本内阁中最年轻的阁员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想到她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作时在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自娘胎里出来，她也从未做过如此粗重的工作，因此第一天上班在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。案例一：态度决定人生有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了漫漫一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以饮。此时，野田圣子发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：就算一生要清洗厕所，也要做个洗厕所最出色的人。结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并且这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。第一节态度概述第二节旅游态度、旅游偏好与旅游决策第三节旅游消费态度的改变与旅游消费行为124第五章旅游态度第一节态度概述（一）态度含义及影响因素（了解）（二）态度的心理构成（掌握）（三）态度的特性（理解）（四）态度的强度与测量（理解）（五）旅游者的改变（了解）（一）态度含义及其影响因素（了解）1.态度态度是个体对待人、事、物和思想观念的一种内在心理反应，是个体对某一对象的评价和行为倾向。（一）态度含义及其影响因素（了解）2.影响态度（1）欲望（2）知识（3）所处团体与组织（4）个人经验（二）态度的心理构成（掌握）个人对态度对象的情感体验。包括评价、爱好和情绪反应，其强度决定了态度的强度。个人对态度对象带有评价意义的叙述。包括人对于对象的所有思想、信念和知识，给个体提供了有关信息的印象。个人准备对态度对象做出何种反映。包括表达态度的言语和行动。1.认知因素2.情感因素3.意向因素（二）态度的心理构成（掌握）认识因素情感因素意向因素态度的心理结构行为（三）态度的特性（理解）5.潜在性1.社会性2.针对性4.稳定性3.协调性态度的特性（四）态度的强度与测量（理解）1.态度的强度方向性（两极性）强度态度的强度是指个体对某一对象所持有的肯定或否定的程度。（四）态度的强度与测量（理解）2.态度的测量（1）态度测量的注意事项制定量表前，确定自变量、因变量，排除或控制无关变量。运用数量指标进行衡量。问卷量表一般不用“是非法”。做到“及时”，“定时”。（四）态度的强度与测量（理解）2.态度的测量（2）测定态度的方法五点法——最反对反对无所谓赞成最赞成七点法十一点法（五）旅游者的改变（了解）一是方向的改变；二是强度的改变。社会心理学家凯尔曼——态度形成或改变的模式1.顺从2.同化3.内化案例二：父亲出国好几年，第一次回国，非常兴奋。年级虽大，玩性不小，游览中总是看得多，走得远。由于腿脚不便，行动迟缓，常常让全团游客等他。等的次数多了，别人难免会有一些不高兴，可是老人家却不以为然。认为只差几分钟，有什么关系？自己是全团年级最大的，比第二名年长的游客还大30多岁，年轻人照顾一下老年人还不应该吗？儿子出生在荷兰，从小接受西方教育，不久前从一所军事学院毕业。他不认同父亲的看法，认为大家都应该遵守时间，这样才公平。案例二：在桂林芦笛岩，父亲游览的兴致非常高，过了集合时间20分钟，才赶来。由于当时已经到午餐时间，游客肚子都饿了，在老人家回来前，很多游客都在嘀咕。等父亲回到车上，儿子终于忍不住了，对父亲说：“你不能老是这样迟到，全团都在等你一个。既然大家在一起玩，就要遵守时间。”儿子转身对全车游客说：“对不起，又让大家等了很长时间，请多多原谅。他年纪大，身体不好，腿脚不便，请原谅。”父亲听了儿子的话很不高兴，就用家乡话训斥道：“你在说什么？我这么大年纪了，照顾一下也是应该的。你不要忘记了，我们是中国人。”案例二：儿子也用方言说：“正是照顾到你，我才向大家道歉的。”父亲很生气地说：“你这是要撕破我的面子。你不要面子，我还要呢！”儿子说：“大家都付了一样的钱，坐车、住房、坐飞机、吃饭都已经很照顾你了，如果出来游览还总要这样让着你，这就太不公平了……”父亲听儿子这样说，更气得不行，指着儿子骂道：“你竟敢说我，你这个畜生！”这时，儿媳出来打圆场，说：“算了还是听导游的介绍吧！”父亲一挥手说：“这是我们男人的事，你来说什么，闭上你的嘴。”母亲赶忙过来安慰儿媳。一车人都看着这一家人。第二节旅游态度、旅游偏好与旅游决策（一）旅游态度（了解）（二）旅游偏好（掌握）（三）旅游决策（了解）（一）旅游态度（了解）旅游消费态度：旅游者在旅游消费过程中所持有的对景观、服务、交通、以及人、事、物和观念等的评价与行为倾向。（二）旅游偏好（掌握）旅游偏好：指一个人倾向于某一旅游目标的心理倾向。人的态度是偏好形成的基础，态度的强度与态度的复杂性对偏好的形成具有重要影响。（三）旅游决策（了解）1.旅游决策过程的步骤（1）认识问题（2）寻求解决方案（3）评价解决方案（4）确定最满意的方案（三）旅游决策（了解）2.决策过程的类型（1）长期的决策过程（2）限定的决策过程（3）习惯的决策过程（三）旅游决策（了解）3.旅游消费决策的影响因素（1）旅游者所处的环境（2）刺激因素（3）旅游者个人的心理因素（4）旅游服务水平案例三斯通尼菲尔餐馆最初希望成为一家面向高档消费客人并提供宴会式服务的餐馆。该餐馆位于一座小山上的葡萄酒厂里，毗邻阿德莱德市郊的富人区。在烛光之中和盛满陈年佳酿的酒桶之间进餐使该餐馆极具魅力。尽管起初生意兴隆，但随着人们外出就餐趋向于经济随便，该餐馆的营业额逐步下降。斯通尼菲尔业主决定尽快改变餐馆形象和定位。第一个措施是面向较为年轻，年龄在25~35岁之间的人。餐馆选择了大陆式餐馆和烤肉馆混合，撕掉了桌布，服务员换上T恤，使服务更个性化，更轻松。结果销售额激升。第三节旅游消费态度的改变与旅游消费行为（一）旅游产品形象和潜在动机（理解）（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）（三）改变旅游者消费态度的根本途径和基本方法（重点）（一）旅游产品形象和潜在动机（理解）提高旅游产品形象重视旅游产品的宣传（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）（1）旅游者获得商品信息的方式和内容（2）个人与其所属团体的关系（3）个性特点（4）社会角色（5）外部行为模式1.旅游者态度改变的影响因素或条件2.态度改变的理论（1）态度平衡理论F.海德于20世纪50年代提出，认为，在人们的认知系统中存在着使某些情感或评价之间倾向于一致的压力。（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）（2）认知失调论利昂·费斯廷格1957年提出，认为，一个人的两种认知元素之间的不一致就是失调。来源：来自决策行为；来自与自己的态度相矛盾的行动。（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）（2）认知失调论解除或减轻失调状态的办法：改变某一认知元素，协调关系；增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统；强调某一认知元素的重要性。（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）3.参与改变理论勒温提出，认为，改变态度不能离开群体的规范和价值。个体态度的改变依赖于他参与群体活动的性质。个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。勒温在群体动力的研究中发现，个体在群体中的活动可以分为两种类型：一种是主动型的人，这种人主动参与群体活动，自觉地遵守群体的规范，另一种是被动型的人，他们只是被动地参与群体活动，服从权威和已制定的政策，遵守群体的规范等。（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）4.沟通改变态度的理论墨菲用实验方法证明沟通对态度形成与改变的影响。认为，在现代社会中任何沟通工具，如报纸、杂志、电台或电视等，都直接或间接地影响人们的态度。影响态度改变的三种沟通因素：沟通者、沟通过程、沟通对象（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）5.其他理论参照群体改变态度的理论——纽科姆改变态度阶段论——凯尔曼改变态度的三阶段理论：顺从；模拟；改变。（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）5.其他理论强化理论——霍夫兰德、贾尼斯和凯莱功能论——丹尼尔·卡兹社会判断论——萨夫·谢里夫（二）改变旅游者消费态度的因素和理论（重点）1.根本途径（1）更新旅游产品，提高旅游产品质量改善旅游基础设施。运用科学方法，完善服务手段和策略，提高服务质量。（2）重视旅游产品的信息宣传要加大旅游宣传的力度，不断开拓新的旅游市场，进行全方位宣传。要有针对性地组织宣传，突出自身特点。（三）改变旅游者消费态度的根本途径和方法（重点）2.基本方法（1）发挥媒体宣传的作用（2）引导人们积极参加旅游活动（3）积极推出个性化的旅游产品，满足旅游者的不同需求和偏好（4）注意研究旅游者个人与所属团体的关系（5）充分把握旅游者的个性特点（6）调整社会角色（7）规范外部行为模式（三）改变旅游者消费态度的根本途径和方法（重点）2.基本方法（1）发挥媒体宣传的作用注意选择传播信息的媒介和方式重视信息传递者的影响旅游产品优缺点的不同表述注意旅游信息中的情绪因素考虑传递信息的明确程度传达信息者的意图是否让旅游者发觉提高宣传的力度（三）改变旅游者消费态度的根本途径和方法（重点）案例四：一个旅游团中的一位天文学家在言谈中非常傲慢，认为只有英国的天文学、英国的格林威治天文台才是世界上一流的，其他都不足为观。导游人员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释这一研究的意义。然后，导游话题一转，询问天文学家见过你次哈雷彗星。客人正言说：只一次，它要76年才出现一次，能见一次已经很荣幸。导游员又问：据你说知，世界上关于哈雷彗星的记录最早载于哪国？客人沉默了一下，然后笑着说：你很聪明。你是一个爱国者，我也是。LOGO