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《广告学教程》�第二版�第一章广告概述一、名词解释1、广告�是广告主为了推销其商品、劳务或观念�在付费的基础上�通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。2、广告活动�是指广告信息传播的全部过程�包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。3、公益广告�指为维护社会公共道德�帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是�不以营利为目的�为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务�有别于企业广告或公共关系广告�体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划�通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。4、倡议广告�是广告客户为获取社会更多的理解和支持�以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据�通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张�以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。5、市场营销组合�企业在特定时期和特定环境下�针对目标市场实施市场营销战略�就要运用各种策略手段�组合成一个系统化的整体营销策略�以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。6、广告学�是研究广告活动的过程及其规律的科学�包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国�真正成为一门独立的学科是在20世纪初�代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。二、简述1、广告活动的特点及其内容。⑴特点�①是一个动态的过程�②是不断发展变化的�③是一个相辅相成的构成体系。⑵内容�①进行广告调查�②制定广告计划�③创作广告作品�④传递广告信息�⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐�积极使用新技术�以便提高广告传播的质量和力度。⑵广告也能对企业产生一种反推力�激发企业加固核心竞争力�以得到更强有力的广告诉求点。三、论述1、广告的意义和基本特性。⑴意义�广告是一种特殊的信息传播活动�这种传播活动要为企业的经营服务�有助于企业实现自己的营销目标�是企业诸多营销传播工具的一种。⑵基本特性�①广告主明确�②付费传播�③非人际传播�④特定的信息内容�⑤说服的方式�⑥传播对象具有选择性。2、广告的影响和作用�99年�。⑴广告对企业经营的影响和作用�①沟通产销信息�促进商品销售�②激发竞争活力�推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用�①提供商品信息�帮助选择消费�②刺激和引导消费�影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用�①促进大众传播媒体发展�②美化市容环境�丰富文化生活3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。⑴广告学与市场营销�①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响�密不可分。研究广告学�需要从市场营销的角度去审视、深入�研究市场营销学�又必须考虑广告的原理和运作方式。②从研究内容上看�它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。③广告策略要服从于市场营销策略�作为营销活动的先导�在市场营销的总体目标下发挥作用�实际上体现了一种局部与整体的关系。④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看�二者也是一致的。⑵广告学与新闻传播�①广告学与新闻传播之间有着密切的联系�二者既有相近之处�也有相异之点。②相同或相似之处�都重视对传播媒体的研究与应用�都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处�运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。⑶广告学与公共关系�①广告与公共关系有着密切的联系�二者相互配合�相互补充�促进企业稳定、长远地向前发展。②广告与公共关系之间的密切性�广告活动需要公共关系的指导�广告活动需要公共关系的推动�公共关系活动需要广告活动的配合。③广告与公共关系之间的差异性�传播目标不同�传播方式不同�传播周期和范围不同�传播的地位和效果不同。第二章广告发展简史一、名词解释1、招牌�主要是用来指示店铺的名称和记号�可称为店标�可有竖招、横招、坐招和墙招四类。招牌的形式和设置方式比较固定。2、幌子�主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目�可称为行标�大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。二、简述1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。⑴人类早期的广告活动�据史书记载和有关考证表明�一种是以社会行为为内容的社会广告。碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。⑵15世纪四五十年代�具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志�由此进入了现代广告活动阶段�广告收入成为报纸收入的主要来源之一。⑶广告活动真正成为职业�是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪�广告进入全面发展的阶段。2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。⑴实物广告�⑵叫卖广告�⑶招牌和幌子�⑷印刷广告3、简述我国当代广告发展的具体表现。⑴广告费持续增长�⑵广告公司在发展中成长�⑶广告媒体空前繁荣�⑷广告管理不断完善�⑸广告研究、教育进步较快。第三章广告组织与运营一、名词解释1、广告组织�专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门�即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。2、专业广告组织�指专门经营广告业务的企业�也就是广告公司或者称之为广告代理公司。广告公司是现代广告经营的核心力量�是广告行业的主体部分。3、广告代理制�国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划�媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物�是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。二、简述1、设置媒体广告组织的意义。⑴有利于媒体自身的建设发展�⑵有利于广告运作和管理�⑶有利于广告的社会效益。2、媒体广告组织的职能⑴承揽广告业务�⑵设计制作和发布广告�⑶审查广告内容�⑷做好广告财务核算�⑸做好调研和信息咨询服务。3、实行广告代理制的意义⑴能促进企业更好地利用有限资金�争取理想的经营效益�⑵能促进媒体的繁荣发展�更有效地提供信息服务�⑶能突出专业广告公司的主导作用�向客户提供全面优质的服务。4、我国实行广告代理制的特殊意义。⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求�⑵规范我国广告市场的重要任务�⑶加速我国广告业现代化的重要手段。第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境�是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素�包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境�一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境是广告策划取得成功的前提。2、产品�是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。3、品牌�是一个名称、名词、符号或设计�或是它们的组合�其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务�并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标�企业在经营过程中�使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者�实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。4、直接营销�利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和�或�交易�并将该活动存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。5、促销活动�通过提供短期性的诱因�以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象�为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。6、整合营销传播�统筹运用各种传播方式并加以最佳组合�以特定的目标群体为传播对象�传送基本一致的营销信息�促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分�狭义的整合营销传播�就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具�保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播�则是建立关系�借助各种媒体或接触方式�与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系�建立和加强他们之间的互利关系。二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。⑴自然科技环境�⑵人口统计环境�⑶经济环境�⑷社会文化环境�⑸政治法规环境。2、影响消费者行为的重要因素有哪些�对其分析有什么意义�⑴影响因素�①经济因素�②文化因素�③社会因素�④个人因素�⑤心理因素。⑵意义�企业必须确立一定的目标市场�针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企业的目标市场进行选择�并在此基础上确定广告主题和诉求方式。3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。⑴特性�①属性�②利益�③价值�④文化�⑤个性�⑥用户。⑵意义�①能够确立产品与生产者的关系�②能够有效地与消费者进行沟通�③能够展示给消费者带来的利益�④能够通过差异化创造企业利润。⑶管理�①提高质量是根本�②增强竞争意识�③注重整合传播4、整合营销传播的特点。⑴以消费者为中心�重在与传播对象的沟通�⑵注重各种传播方式的整合�使受众获得更多的信息接触的机会�⑶突出信息传播以“一个声音”为主�⑷强调传播活动的系统性。第五章广告计划一、名词解释1、广告计划�也称为广告策划。有广义和狭义之分�广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向�是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划�也可以称为单项广告活动策划。2、广告目标�是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的方向�是衡量广告传播效果的一个重要依据。3、广告对象�是指广告信息的传播对象�即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。4、广告预算�是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编制广告预算�是广告策划的重要内容之一�是企业广告活动得以顺利开展的保证。5、广告调查�是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分�是整个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查�广告调查是市场调查的典型化和纵深化�在实际操作时�既要充分利用市场调查已经获取的资料信息�也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。二、简述1、广告计划的主要程序。⑴成立策划小组�⑵明确分工�重视调研�⑶会商构想有关战略策略�⑷编制广告计划书�⑸准备参加提案会。2、确定广告目标应该注意什么。⑴不能与企业总体目标相背离�⑵切实可行�具体实在�可操作和衡量�⑶能与其他部门尤其是营销部门协调配合�⑷即效性和迟效性的统一3、广告预算总额如何制定�怎样进行分配。⑴方法�①销售额比例法�②销售单位法�③利润比例法�④目标达成法�⑤任意法�⑥支出可能额法�⑦竞争对抗法。⑵分配�①按广告费项目分配�主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等�②按广告媒体分配�③按广告地域分配�④按广告时期分配�⑤按广告商品分配�⑥广告种类分配。4、广告调查的作用、特点、步骤。⑴作用�①为广告决策提供充分有力的信息�②能为广告的创作设计提供依据�③为企业经营管理发挥参谋作用。⑵特点�①目标明确�②操作性强�③保密性强�④具有累积性。⑶步骤�①确定调查目标�②制定调查方案�③展开实地调查�④整理分析资料�⑤编写调查报告。三、论述1、广告计划的特性。⑴目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标�实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心�就可以把广告活动的各个环节串联起来�把广告活动的各种功能调动起来�把广告传播过程中的无序转化为有序�为实现既定的传播任务奠定基础�明确的目标必须正确�这需要广告决策时�精心运筹把握。⑵运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律�分清和把握好层次结构�既发挥各层次的能动作用�又确保在整体方针指导之下�依照严格的程序进行运作。既调动个人的积极主动性�又注意集体智慧的整体融合。⑶筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一旦确定下来�一般不