第5章-目标市场营销(STP)战略

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常州工学院经济与管理学院方丹第五章目标市场营销(STP)战略学习目标本章主要介绍目标市场营销战略相关内容,首先讨论竞争定位与市场细分的基本原理,比较可用于消费者市场和产业市场的细分基础,介绍细分市场的方法。其次,讨论目标市场的选择问题,要求学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。最后,掌握市场定位战略的内容、方法。学习内容市场细分战略目标市场选择市场定位战略12433本章小结5.1.1市场细分的概念与作用5.1.2市场细分的理论依据5.1.3市场细分的标准5.1市场细分战略5.1.4市场细分的方法5.1.5市场细分的原则2020年3月2日[引例1]洗衣粉差别化宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(LvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是:不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:1.汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用,污垢全无。”2020年3月2日62.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多”。4.格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位力令衣服干净、清新,“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5.波德。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6.象牙雪。“纯度达到99.44%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。7.卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。8.达诗。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当低。9.时代。是天生的去污剂,能清除难洗的污垢,在整个洗涤过程中效果良好。[引例1]洗衣粉差别化2020年3月2日7一、市场细分概念5.1.1市场细分的概念和作用市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。2020年3月2日8市场细分的实质是细分消费者的需求。1、市场细分不是对产品分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场以达到企业市场营销战略目标。5.1.1续二、市场细分实质三、市场细分目的5.1.1续2020年3月2日91、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于企业集中使用资源,增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略,增强企业应变能力。四、市场细分的意义10甜份甜份甜份奶油奶油奶油(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好AAB1B2CDEAA1A4A35.1.2市场细分的依据11同质性偏好:市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场,至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。扩散性偏好:市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置,以最大限度地迎合数量最多的顾客;进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近,与其争夺份额;也可远离第一品牌,形成有鲜明特征的定位,吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定位于不同的空间,以体现与其他竞争品牌的差异性。集群性偏好:市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。这时,进入市场的企业有三种选择:定位于中央,尽可能以赢得所有顾客群体(无差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中营销);可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异营销)。5.1.2续一、细分消费者市场的标准12细分标准具体因素地理因素地理区域、自然气候、人口密度、城市规模、资源分布等人口因素年龄、性别、家庭、职业、信仰、收入、教育、民族等消费心理生活方式、个性、价值观念、追求的利益等消费行为购买时机:节假日、日常使用情况:从未使用、曾经使用、潜在使用、初次使用、经常使用使用量:少量使用、中量使用、大量使用品牌忠诚度:坚定忠诚、几种品牌忠诚、转移忠诚、非忠诚对价格敏感程度:轻度、不一定、高度5.1.3市场细分的标准二、细分产业市场的标准13细分标准具体因素人口因素行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准情况因素紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度5.1.3市场细分的标准14•单因素细分•综合因素细分•系列因素细分•因子分析•聚类分析•联合分析5.1.4细分市场的方法15(一)单因素细分法:只选用一个因素细分市场。例:营养食品可以只用“年龄”因素细分,可分为:中老年营养品、青少年营养品和儿童营养品5.1.4续(二)综合因素细分法16例:化妆品细分细分因素男女儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性**中性**油性**药用干性中性油性5.1.4续(三)系列因素细分法皮鞋5.1.4续城市农村男女老年青年中年低中高(四)因子分析(FactorAnalysis)181)因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标(Dimension)的统计方法2)其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标3)因子分析常用于消费者行为研究等各个方面,在市场营销策划中有着广泛的运用,如用于市场细分等4)基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能,如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等5.1.4续5.1.4续因子分析案例19传统购物习惯分析针对您在日常生活中的购物习惯(非网上购物),请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分(1-完全不符合,2-不符合,3-无所谓或难判断,4-符合,5-完全符合)205.1.4续因子分析案例21对日常购物行为进行的因子分析表明,他们在日常购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣(Pleasure)关注商品的品牌(Brand)喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)冲动购物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)购物的便利(Convenience)5.1.4续因子分析案例225.1.4续因子分析案例(五)聚类分析(ClusterAnalysis)231)聚类分析是将数量众多的,单个的观测值集合成数量较少的不同的组分,同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标(性质)上更加接近。2)例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别。5.1.4续245.1.4续251)联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法2)直接询问法有种种缺陷:消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)联合分析法通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况,并根据实验结果,利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响,什么其次,什么最不重要4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面(六)联合分析法(ConjointAnalysis)5.1.4续5.1.4续联合分析法案例:信用卡推广26一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡,根据以往经验以及先期的定性研究,公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度(如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等)、是否提供购物保险以及是否提供租车保险。信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务,并如何将潜在的市场进行细分,每个细分市场的特征是什么,怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动27年费水平:50元,20元,0元现金返还水平:1.0%,0.5%,0%(无现金返还)信用卡被广泛接受的程度:A.航空公司,宾馆,租车行;B.航空公司,宾馆,租车行,饭店;C.航空公司,宾馆,租车行,饭店,商店购物保险:有,无租车保险:有,无———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合,中选出18种。从统计学上考虑,样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似5.1.4续联合分析法案例:信用卡推广28年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估接受程度(排序)——————————————————————————————————————————1.500.5%C无无132.500%B无有113.501.0%A有无174.200.5%B有有25.200%A无无146.201.0%C无无37.00.5%A有有128.00%C无无79.01.0%B无无910.500.5%A无无1811.500%C有有812.501.0%B无无1513.200.5%C无无414.200%B无无615.201.0%A有有516.00.5%B无无1017.00%A无无1618.01.0%C有有1———————————————————————————————————————————注:1为最高评价5.1.4续联合分析法案例:信用卡推广年费现金返还信用卡被购物保险租车保险接受程度————————————————————————————————————50=0.00=0.0C=0.9无=0.0无=0.020=0.50.5%=0.1B=0.6有=0.1有=0.50=0.91.0%=0.3A=0.0____________________________________________________________1)效用值的区间(RangeofPart-worths):属性的重要程度。租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要;年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要2)效用值的加和(SumofPart-worths):对消费者来说,如果其它条件相同(现金返还、购物保险、租车保险),信用卡(接受程度C以及年费50)与信用卡(无年费以及接受程度A)无差别3)根据以上参数,可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等,并据此进行相应的营销策划4)除市场细分外,联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估算等方面。5.1.4续联合分析法案例:信用卡推广•规模,购买力,和基本情况是可以测量的.•细分市场必须能够接近并提供服务.•细分市场必须足够大并能够赢利.•细分市场要在概念上容易区别,对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应.•有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.5.1.5市场细分的原则5.2.1评估细分市场5.2.2目标市场选择分析5.2.3目标市场选择模式5.2目标市场选择5.2.4目标市场选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