搜索
第二章顾客消费的心理活动过程MarketingPsycologyMarketingPsycologyContents消费者的认知过程1消费者的情绪与情感2消费者的意志过程与态度3是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。是消费者心理过程的起点。认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。一.消费者心理活动的认识过程MarketingPsycology1.1认识形成阶段—感觉与知觉1、概念（1）感觉：是人脑对直接作用于感觉器官（32种）的客观事物个别属性的反映。（2）知觉：是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。如：球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的。MarketingPsycology包括视觉、听觉、嗅觉、触觉（皮肤觉）、味觉（外部感觉）等；这是认识的最初来源，也是必须阶段；例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频）感觉和知觉过程•当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：•首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；•然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动，判定为代表停车的红灯；•最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。•在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和知觉是不可分的，常称为：感知)MarketingPsycology（2）感觉的基本特性感觉的基本特性感受性和感觉阈限适应性对比性联觉性1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology可被某种感官接收的刺激的最低限度同一感觉的相互作用持续作用的刺激导致的感受性的变化不同感觉的相互作用入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。营销运用案例日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生了细逛的想法（感受），细细走了几家之后，店铺的衣服类型差不多，打折力度也差不多（对比），刺激慢慢缩减，自己也就适应了这种环境（适应性）MarketingPsycologyMarketingPsycology（3）知觉的特性选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向知觉的选择性万绿丛中一点红；夜空中的流星；嘈杂环境中的熟悉声音。MarketingPsycology知觉的整体性在知觉的过程中，人们不是孤立的反应刺激物的个别特性和属性，而是反映事物的整体关系；例：顾客对商场的印象是结合商品档次、服务质量、购物环境、售后、企业影响力等方面而整体考虑MarketingPsycology知觉的理解性在感知客观事物或现象时，消费者能够根据以往已经获得的知识和经验去解释他们MarketingPsycology知觉的恒常性在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向这一特性可在一定程度上避免外界干扰，在复杂的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料MarketingPsycology•感觉—反应事物的个别属性•知觉—反应事物的整体•感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。MarketingPsycology感觉和知觉的关系知觉中的错觉人对客观事物的不正确的知觉错视（图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……）MarketingPsycology(4)知觉对消费者以及在市场营销中的作用MarketingPsycology（1）帮助消费者选定购物目标（2）利用错觉提高营销人员的商品推荐（3）知觉的理解性与整体性特征进行广告制作（4）利用知觉的选择性、恒常性、错觉设置购物环境和制定合理的营销策略1.1认识形成阶段—感觉与知觉1.2认识发展阶段—注意与记忆1、注意的概念：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长时间地保持在选择对象上。强调方向指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。强调强度MarketingPsycology注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理活动的一种共有状态或特性。注意的功能1.2认识发展阶段—注意与记忆注意的功能选择功能保持功能调节和监督功能MarketingPsycology（可选择符合需要的，抑制无关的刺激)（对选择的刺激加以保持，对其进行后续加工）（有目标和方向，可适当分配和转移）上课时外面突然传出放炮声学生上课听讲；学生上课学英语，开始时有意注意，随着兴趣的提高，就会不断阅读英语书籍、看英语电影，且把此事当做一种乐趣，不会因此而疲劳；1.2认识发展阶段—注意与记忆注意分类注意的分类有意注意无意注意有意后注意没有预定目的，也不需要意志努力注意一般是受到外界刺激作用，个体不由自主的关注需要有持久的意志努力，个体容易产生疲劳是有意注意的升华，从开始需要意志努力，从而产生兴趣，之后自然而然的注意有预定目的，不需要意志努力注意2、记忆1.2认识发展阶段—注意与记忆概念：是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。MarketingPsycology记忆过程：识记——信息进入记忆系统保持——信息在记忆中储存回忆——提取信息的过程再认——提取信息并确认例：你见到一位多年未见的同学，一眼就认出了他（再认），回忆了许多你和他的美好往事（回忆）——回忆比再认复杂分为记和忆，且先记后忆记忆的分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆动作记忆根据记忆的内容2、记忆的分类。1.2认识发展阶段—注意与记忆MarketingPsycology遗忘•对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出错误的再认或回忆•德国心理学家艾宾浩斯提出遗忘规律——先快后慢保持和遗忘是时间的函数MarketingPsycology“回忆营销”绑定80后事实上，利用80后怀旧情结进行营销的成功案例屡见不鲜。与《将爱情进行到底》异曲同工，一首以中学英语教材人物为主题的网络歌曲《李雷和韩梅梅》也曾一度引起众多80后对中学时代的怀旧情感。几乎同时，服装品牌佐丹奴推出印有“李雷和韩梅梅”的2000件限量版T恤（销售对象是1990~2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生），短时间即告售罄。此外，其他一些服装品牌纷纷推出以动画人物黑猫警长、葫芦娃等为主题的怀旧服装，也引起许多80后共鸣。淘宝网上，一家名为“80后回忆小卖部”的店铺专营各种80后童年的玩具、服饰和小食品等，玻璃弹珠、泡泡胶、铁皮发条玩具、变形金刚、黑猫警长挂件、跳跳糖、无花果等代表80后童年的商品应有尽有。MarketingPsycology（4）记忆对消费者行为的影响记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。2、记忆1.2认识发展阶段—注意与记忆MarketingPsycology1.3认识发展阶段—学习与联想MarketingPsycology1、学习：是经验的习得2、联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程学习和联想在营销中的作用（1）教育与引导消费者新的消费理念、新的生活方式（2）联想对营销者来说是进行品牌推广的基础。1、想象是人脑通过感知获得的，并通过记忆保持的客观事物的形象，后进行加工改造而形成新形象的过程。1.4认识发展阶段—想象与思维想象在营销中的作用（1）消费者对于消费者来说在购物时会产生许多想象。（2）想象对于营销者来说可创造出新产品。2、思维：指事物的一般属性和事物的内在联系在人脑中间接的、概括的反映过程，也是人的认识活动的最高级阶段。是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。例：想象在营销服务中的作用一位父亲将物美价廉的芭比娃娃做为生日礼物送给女儿后，很快发现这是一种“会吃美元”的儿童玩具。原来，女儿在包装盒里发现了一个商品供应单，不断提醒小主人“芭比需要新衣服”，“芭比要当空中小姐”，“芭比喜欢上了一个叫“KEN”的小伙子”，“芭比和KEN有了爱情的结晶”……这就是芭比的故事！1.4认识发展阶段—想象与思维MarketingPsycology例：思维在营销服务中的作用一位富商携爱妻到某珠宝店，看到一枚钻戒光彩照人，造型别致，十分喜爱。当得知10万美元时，有点犹豫。此时，营业员热情的接待，告知钻戒来自南非，货真价实，同时告知，前两天某国总统夫人曾想买下这枚钻戒，但因手头暂时紧张而未能如愿。经过营业员的这番介绍，顾客很快就决定买下这枚钻戒。营业员的介绍起到了暗示总统夫人买不起这枚钻戒的作用，同时使得顾客产生了一种思维---我比总统富有，我能买得起，是这次生意之所以成功的原因。1.4认识发展阶段—想象与思维MarketingPsycology二、消费者心理活动的情感过程•情感过程，是认知过程与意志过程的中介，是顾客心理活动的一种特殊反应形式，对购买行为心理有重要的影响。•消费者的消费活动实际上是充满情感体验的活动过程。•情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。•情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。•情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。MarketingPsycologyMarketingPsycology爱恶欲喜怒哀惧今人所分四类情绪与情感的区别MarketingPsycology（1）从需要角度看情绪是和生理需要相联系的体验形式，较低级、表层，如喜、怒、哀、乐情感是和高级社会性需要相联系的体验形式，较高级，如与人交往的友谊感，人的道德，美感。古人七情2）从发生角度看情绪发生较早，人和动物都有情感发生较晚，是人类特有3）从稳定程度看情绪带有情境性情感既有情境性又有长期性、稳固性MarketingPsycology2.2情绪与情感的区别与联系•情感是在情绪的基础上形成的，反过来情感又对情绪产生巨大影响；•情绪是情感的外在体现，情感是情绪的本质内容情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。MarketingPsycology情绪与情感的区别与联系影响消费者情绪与情感变化的因素（1）购物环境的影响（2）商品本身特性的影响（3）消费者的心态（4）服务人员的表情与态度PKPKMarketingPsycology3.消费者的意志过程2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：辛苦的球迷】MarketingPsycology3.消费者的意志过程消费者经历了认知过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。MarketingPsycology3.意志的概念和特征意志是指消费者有意识地确立购买目的，并主