搜索
Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010信达蓝爵2019年年度营销方案上海中原Shanghai1.2019Codeofthisreport|22019年营销目标年度总销：17亿年度回款：14亿首开目标：去化80%Codeofthisreport|3市场分析PART1Codeofthisreport|4宏观市场分析Codeofthisreport|5调控政策：短期行政干预手段不妨碍长效机制的市场调控基调。2019年开始进入严厉调控期，历时3年，政策盯紧房地产市场成交回升，整体走向仍然稳中渐升。Codeofthisreport|6三地均重申现有限购限贷政策的执行均表示加强监管官话：重申现有政策三地二套房首付比例均已提至7成据中原监测，目前购买二套房人群比例低于10%，加之市场上各类操作手法，实际影响有限。实际：二套房首付比例提至7成由之前的2年内在本市累计缴纳1年以上，调整为3年内在本市累计缴纳2年以上据中原地产估测，受影响群体约占10%以内甚至或更低，预计心理层面影响或刺激成交量的下滑，但侦测实施节点仍值得关注。上海提高外地人购房资格新一届政策一改以往中央一刀切的宏观调控博士，鼓励各地开展因地制宜的差异化调控措施，限购作为逆市场化的行政指令，有望在房价走势平稳、供需结构平衡的城市率先逐步退出。限购政策：区别化对待沪7条：出台政策心理层面大于实际，新提升细则影响有限。Codeofthisreport|7公寓市场量价分析：政策无碍向上行情，稳中有升成近年来市场主基调。2009年的成交高峰最终导致国家调控政策的出台，可“沪版”政策却迟迟不出，但这也不能打消市场的恐慌情绪，使得2019年成交量腰斩，依然没能阻止2019年成交均价攀上20000元/㎡的高位。自2019年起，上海频出行政手段干预市场，使得市场观望情绪蔓延，近3年成交量始终处于低位，但成交均价却逐年稳中有升。2019年，政策的老调重弹，使得市场对于楼市下行预期的改变，使市场量价齐升，成交量重回1000万平方米的高位，均价创出历史新高。成交套数：137882套成交面积：14660474㎡成交均价：14978元㎡成交套数：75650套成交面积：7977837㎡成交均价：20197元㎡成交套数：58794套成交面积：6277064㎡成交均价：20627元㎡成交套数：73600套成交面积：8329182㎡成交均价：21965元㎡成交套数：91813套成交面积：10609497㎡成交均价：23519元㎡成交量:高位成交量:低位成交量:重回高位成交价:稳中有升20092019201920192019Codeofthisreport|82019年全市均价（1.8-2.5万/平）走势在10月份冲高之后，受沪七条出台影响以及各区行政干预，成交价格&成交套数均有所下降，更多是政府不批预售证，多个项目无房可卖。沪七条出台后，未来市场自身的力量将发挥其主导作用；近期可能不会再出台更为严厉的调控政策，但从目前坚挺的房价来看，政策导向仍然不会放松；刚需市场年底再次受压，量价齐降，行政手段作用大于沪七条Codeofthisreport|9中原观点1、政策调控力度方向不变，市场表现将持续稳中有升。2、沪7调心理影响大于实际，实际出台政策对市场影响度不大，后续表现仍然乐观。3、2019年底受行政审批压制，住宅市场进入存货去化阶段，成交数据均有所下降，但这种行政干预有望在2019年停止，未来住宅市场表现回归理性，上升通道中平稳渐升。Codeofthisreport|10土地市场分析Codeofthisreport|11截止至2019年12月31日，上海商办居住类用地成交金额已高达1945亿！在持续调控的市场下，开发商仍忙于购地，高溢价地块频出，无论是市中心核心地域（如徐汇中心等）还是中外环刚改区域（如宝山高境、浦东唐镇、松江老城等），价格普遍高出业内预期，部分项目楼板价几乎触及周边在售项目售价；虽然高溢价项目同样代表着未来区域价值的攀升，但我司认为，此类地块同样面临高风险，不可盲目乐观，销售情况的不确定性，市场对于价格跳跃的支撑度，仍有待确认。就目前成交的184个地块来说，溢价率超过100%的项目高达40个，超过50%的项目高达82个！Codeofthisreport|122019年松江区成交土地名细Codeofthisreport|13中原观点1、2019年上海土地市场推量及成交价再创新高；2、2019年松江土地市场推量增大，地价翻番，并且进驻房企均为强势品牌，如中海、保利、恒大、新城；预计2019年下半年各家项目陆续入市，市场竞争加大；3、土地市场表现积极，高溢价成为大势，整体市场仍持续上升成定局，但应需警惕土地狂欢之后的高位风险。Codeofthisreport|14松江市场分析Codeofthisreport|15松江新城2019年公寓成交套数：1842套成交均价：18077元/平至今存量：669套泗泾2019年公寓成交套数：1933套成交均价：18409元/平至今存量：2356套九亭2019年公寓成交套数：1146套成交均价：22423元/平至今存量：565套九号线2019年沿轨交9号线板块公寓情况沿9号线成交价格梯度明显；泗泾存量以及后续供应量会持续放大，未来对9号线客户截流明显；松江新城目前售价还略低于泗泾，主因是成交客户多为本地客。随着区域客户的消化，外区客户导入会直接受泗泾板块的影响；Codeofthisreport|162019年度，松江九亭市场供应主要由象屿佳苑推盘共计924套，该区域市场整体去化平稳。2019年松江九亭整体均价在22702元/平，整体均价处于平稳态势。预计2019年贝尚湾将推出600套房源，象屿佳苑项目还有近1076套房源；2019年沿轨交9号线九亭板块公寓成交分析象屿佳苑获得预售证，共计616套象屿佳苑获得预售证，共计374套九亭板块公寓市场情况Codeofthisreport|172019年1月-2019年7月，松江泗泾市场由同润山河小城推出712套房源为主，而市场整体成交量维持较低水平；2019年8月-2019年12月，该市场主要由金地自在城、华润置地新开楼盘共计2280套，成交量上升明显。2019年松江泗泾市场整体均价在18409元/平，该市场均价相对平稳。2019年金地自在城将推2000套精装房，保利泗泾预计也会于下半年入市，市场竞争进一步加剧。2019年沿轨交9号线泗泾板块公寓成交分析同润山河小城获得预售证，共计712套金地自在城、华润置地九里园获得预售证，共计2280套泗泾板块公寓市场情况Codeofthisreport|182019年1月-2019年3月，松江新城市场处于无新楼盘推出阶段，成交量极少；2019年4月-2019年8月，九龙仓、怡林花园二期和谷水湾新推，带动成交量；2019年9月-2019年12月，该市场万茸和静园新开楼盘，成交量上升明显；2019年松江新城市场整体均价在18077元/平，该均价处于市场平稳态势。2019年沿轨交9号线松江新城板块公寓成交分析万茸、静园获得预售证，共计1005套九龙仓、怡林花园和谷水湾获得预售证，共计1097套松江新城板块公寓市场情况Codeofthisreport|19松江新城市场对于小户型刚需房源需求强烈，主要集中在80-100平小三房；其次为舒适性140平以上改善四房四房。松江新城市场小户型房源存量极少，存在较大需求空间；140平以上改善四房存量较大。松江新城板块成交及存量结构Codeofthisreport|20竞品个案剖析——万科梦想派户型：85㎡2+1精装公寓和110㎡舒适三房精装公寓以开发商品牌优势、增值使用空间来实现溢价快销！1：主力总价：170~230万（主力面积85~110㎡，主力均价20641元/㎡）2：项目特质：紧邻地铁9号线大学城站，出行便捷，知名房企打造品质大盘3：项目销售：2019年9月开盘，成交均价20292元/㎡；至今已累计去化501套，均价20641元/㎡151023Codeofthisreport|212019年3月二期房源一期开盘1#、5#、10#12#8#6#一期加推2#、3#Codeofthisreport|222019年万科梦想派将推货1054套房源，是本案最直接的竞争对手该案销售处于待货期，首批房源9月开盘、11月加推，至今已取得售罄！竞品个案剖析——万科梦想派Codeofthisreport|23竞品个案剖析——金地自在城户型：78㎡两房精装、93-110㎡舒适三房和140-150㎡大四房品牌房企打造纯地铁百万大城，出行便捷，地段优势明显！1：主力总价：150~220万（主力面积78~110㎡，主力均价17500元/㎡）2：项目特质：紧邻地铁9号线泗泾站，出行便捷，知名房企打造品质大盘3：项目往期销售：2019年一期开盘，成交均价13690元/㎡；2019年8月二期开盘，已累计去化901套，均价17474元/㎡Codeofthisreport|242019年金地自在城将推出2000套精装公寓，因距离轨交较近，预计售价在23000元/m2，将成为本案市区截客最具竞争对手该案销售处于持续热销期，首批房源8月开盘！竞品个案剖析——金地自在城Codeofthisreport|25未售及待推量体近46.7万方，后期竞争较大!对于本案，竞争主要在于：1、竞品楼盘皆为知名品牌房企打造，市场知名度及认可度较高，受到客户追捧2、同时，超大体量的大盘规模效应不可小觑，前期推盘累计大量客户基数支撑在刚需市场，竞争项目对于本案的客户分流影响巨大！中原观点Codeofthisreport|26客户分析PART2Codeofthisreport|27万科梦想派第一期成交客户分析Codeofthisreport|282、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——认知渠道跨街大牌是第一认知渠道，其次为DM派单和网络总数：345组Codeofthisreport|292、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——来访区域客户主要来源以本区域为主，外区客户为辅外区客户导入基本以9号线沿线客户为主，区域为闵行，徐汇、浦东成交客户中居住在松江新城客户占39%，老城34%，合计73%外区导入占27%，其中闵行、徐汇、浦东占20%成交客户中工作在松江新城客户占37%，老城343%，合计70%外区工作占30%其中闵行占10%，浦东徐汇各占6%客户工作区域分析客户居住区域分析Codeofthisreport|302、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——客户年龄客户年龄偏年轻，资金不太充裕，多为首次置业客户年龄阶段集中在25-35岁之间占护照客户的77%,35-40岁占12%25-30岁、30-35岁各占来访39%、38%客户年龄段分析客户付款方式分析客户付款方式首套房占比71%,一次性客户占17%，二套房客户占12%Codeofthisreport|31成交客户分析——购房用途自住占据绝对主导，其中婚房和工作需要又是两大主力自住需求2、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄Codeofthisreport|32年轻族群，白领，无房本区域新上海人居多+周边板块客户第一居所+升值潜力价格、开盘时间10%客户二套无首付能力年轻家庭，独立或分户购房目的核心关注点年龄：客户年龄主要集中在25-35岁之间来源地：松江区域内的新上海人居多，部分为闵行、徐汇客户。行业/职位：主要有制造业、服务业、零售、贸易等，多数为公司中基层管理人员，部分为事业单位职工置业经验：大部分客户都是首次置业，部分为首改，从置业经历来说并不丰富，可引导性强。从产品上看，多数客户以家庭结构现状需求出发，考虑户型功能为主，所以客户对74㎡2房，85㎡3房均认可。从置业选择看，客户基本与周边二手楼盘做对比购房目的：多数客户以自住为主要目的，做为第一居所；同