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第一节国际市场广告的定义第二节国际市场广告环境第三节国际市场广告的策略第四节国际市场广告的实施学习目标:通过本章学习,要求理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境对广告的要求和制约,了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径及部分国家对广告的管制状况。第一节国际市场广告的定义所谓国际市场广告(InternationalMarketAdvertising)，是指为了商品的输出、输入而在国际市场上所进行的广告活动。其目的是将商品生产国和生产厂商的声誉向国际市场推介。国际市场广告是以盈利为目的的广告主通过国外的或国际性的传播媒介，对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播活动。国际市场广告是出口商品的先遣队和必不可少的桥梁。它可以使商品进口国的消费者了解出口商品企业的情况及商品情况，引起他们的兴趣，从而形成国外市场。国际市场广告也和国内广告一样，分为商品广告和企业广告。但国际市场广告更多地采用企业广告和商品、企业综合广告。国际市场广告的目标对象更多的是工商企业，因为出口商品大都由进口国的进口者、代理商、经销商采办后，消费者才能买到。国际市场广告一般由出口国委托进口国的专门机构或经销商代理，只有较少一部分由本国直接向国外进行广告宣传。国际市场广告必须尊重进口国的风俗习惯。第二节国际市场广告环境一、政治环境政治环境主要包括政治制度、政府机构(主要是对外贸易的管理机构)、政治局势的稳定情况、政治信仰和意识形态、政府对经济的干预情况以及政治上的排外情况等。二、经济环境(1)要注意了解进口国近期经济发展的总体情况和对以后一定时期经济发展预测的概况。一方面应注意经济周期情况及经济发展所处的阶段，另一方面要注意了解国际市场发展情况对进口国的影响程度。(2)要了解进口国的货币情况。比如货币币值的稳定程度、兑换率的变化情况、金融情况、保险业情况等。(3)商业情况。比如超级市场发展情况，因为它涉及包装问题以及贸易手续和惯例。(4)与经济有关的一般情况。它主要包括进口国人口数量、购买水平、消费模式、竞争情况等。(5)度量衡情况。比如是英制还是公制等。三、自然环境应注意了解进口国经济地理资料、自然资源分布情况：主要城市和商业分布情况以及气候和季节变化情况等。因为，许多商品具有地理特征和季节特征。四、习俗环境(1)要了解进口国的忌讳。(2)应了解进口国更喜欢什么。(3)应了解进口国的语言差异。(4)应了解进口国的宗教信仰及习俗，并予以充分尊重。(5)要了解进口国的民族性格。(6)要了解进口国的购买习惯和消费习惯。五、法规环境这里所指的法规主要包括与进口贸易有关的海关法及其他法律规定，如进口国对进口商品的管理条例与法规、进出口手续、税收法规、审计与财务法规、经济合同法以及对专利的保护法等。不了解或忽视进口国的法规，不仅会在经济上蒙受损失，而且会被误认为是无视他国主权而涉及国家与国家的关系。六、广告环境(1)应了解商业广告媒介情况。如有什么媒介，什么媒介最常用、最易接受。比如在法国，海报特别讲究，并为大众所喜爱。(2)进口国商业广告经营业发展情况。国际商业广告一般都得委托当地广告公司经办，因此应予以特别重视。比如哪家广告公司水平较高，哪家广告公司广告费用较低等。(3)进口国的商业广告普及程度以及人民的文化教育普及水平。在商业广告竞争激烈的国家和在商业广告并不太多的国家进行商业广告的情况显然是不同的。在文化水平较低的国家应更多地利用路牌广告。(4)还要注意进口国广告媒介的发行数量公共调查机构的情况。第三节国际市场广告的策略一、地方化广告地方化广告是考虑各国之间存在的文化差异，而在局部地区发送的符合地方特殊要求的广告。二、标准化广告许多实际工作者和学者推崇标准化广告的优越性。首先是节约成本。其次，标准化广告可以充分利用国内公司来之不易的广告专门技能。再次，统一的广告确保在产品的推销过程中，协调好各种目标之间的关系。最后，不同国家的不同社会阶层，在使用传播媒介时具有相似性，这证明实行标准化广告是有价值的。三、策略选择过程(一)准则选择1．环境因素2．广告目标3．目标市场4．产品特征5．传播媒介的适用性6．成本效益关系(二)转换力分析广告宣传在国际上传播时要注意两个方面的问题：购买建议和独创性表达。购买建议指的是广告的内容而不是形式，它强调广告要尽可能具有吸引力，尽可能引起与购买有关的共鸣。尽管产品会由于具有一些基本的用途而被世界各国广泛接受，购买建议的传播还是可能会受到下述三种因素的不利影响。(1)传统信条。(2)当代行为。(3)产品的知名度。另一方面，独创性表达很难以其原有形式加以传播，以下是限制完整转换独创性表达的障碍因素：(1)文化障碍。(2)沟通障碍。(3)法律障碍。(4)竞争障碍。(5)实施障碍。(三)组织支持不管公司选用何种策略，广告的成功实施需要有适当的组织安排。如果采纳了标准化广告方法，公司就应建立国际广告部，并配备合适的人员。同样道理，如果决定采纳地方化广告策略，那么，就必须建立联络机构来协调众多子公司的广告业务，这种协调不仅能作为一种控制手段，还能节约成本。由公司总部开发的广告专门技术，应该与子公司广告制作人员共同分享，以避免每次开展业务时都要重起炉灶。第四节国际市场广告的实施一、国际市场广告的实施途径第一，广告主通过进口国家当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告。第二，广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办。第三，广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司全盘代理。在实施国际市场广告时应该注意以下事项：首先，为了适应进口国市场特点，要注意国际市场广告的每一细节。其次，在广告语言方面要注意不能直接用译文代替广告文，这样会与当地语言格格不入，失去说服力。再次，广告主应注意能派出工作人员，经常指导和监督检查经销商和代理商的工作情况；经常进行信息交流。最后，要注意商业广告费的分配问题。二、国际市场广告管制国际市场广告活动必须遵照相关国家的广告管制规定。大多数国家对广告都有一些管制，这些管制有双重目的：一是保护消费者，杜绝骗人的广告。二是保护小企业，避免受到来自大公司的竞争威胁。案例分析美国葡萄干的试销广告方针广告在市场中能发挥的功效，已逐步为工商界各方面所普遍认识。生产者均已切实感到，没有广告，甚难扩展自己产品的销售市场，甚难争取到更大的市场占有率。没有广告，甚难增进自己产品在市场的信誉，甚难创造更高的经营利润。案例分析然而，认识了广告以后，如何适当地运用广告，则为当前一个很重要的课题。凡事“好的开始，等于成功一半”。产品做广告，更需要有好的开始。欲求有好的开始，事先就应有充分的准备。1968年10月间，美国加利福尼亚州的葡萄干行业，决定将葡萄销往台湾，争取台湾市场。它把一切广告工作，都委托台湾一家发展得很快，很有蓬勃朝气的广告代理商——台湾广告公司，代为调查、企划和执行。依照普通的做法，它们只要选择有效的媒介，刊播广告，就可展开销售了。可是，根据市场调查的结果，发觉葡萄干在台湾，只是孩子们的一种零食，和成人似乎没有什么密切关系。同时，孩子们爱食葡萄干，也并不是普遍性和经常性的。在此情况下，葡萄干的销售量一定不会大。经过加州葡萄干工业的代表和台湾广告公司研讨后，为扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使葡萄干先和成人们产生密切的感情。对于媒介，暂不采用报纸电视等等，而以赠食谱和赠食样品为主。台湾广告公司的做法是：(1)诱导消费者，将葡萄干用于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，研究出20种吃法，用彩色印刷，印成很精致的食谱，分赠各方面的消费者。食谱中包括配用葡萄干的11道菜(生炒肫球，茄汁鱼卷，炸烹肉丁，糖醋排骨，咕咾肉，红烧菠萝鸡，醋熘松鼠鱼，葡国鸡，红炆牛腩，红烩猪排，白汁鲁)，9道点心(腊八粥，葡萄干饽饽，千层糕，葡萄干小饼，月饼，八宝饭，葡萄干酱卷，葡萄干蛋糕，葡萄干夹心饼干)。对于每一道菜、每一种点心的制法，均有详细说明。(2)编印“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——圣荷基山谷，介绍葡萄干的栽培和制造情形。续(3)设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各方面的顾客。这些食谱、专册和小盒赠品，设计得非常精美，都以美国加州葡萄干协会的名义赠送。当小盒赠品赠送出近10万盒时，这种葡萄干在百货公司的销售量，即已增加了5倍。此外，在农历新年前，运用各广播电台，告诉各地消费者，蒸制年糕时，加用葡萄干的方法及其优点。由于宣传适时，给消费者均留下相当的印象，销售量增加得很显著。这种做法，具有三项良好的作用：(1)在广告攻势未展开以前，先让消费者明了产品的多方面用途。这也是一种市场开发活动，消费者对于产品的用途，明了得越多，其购买兴趣就会越高。(2)在广告攻势未展开以前，先做好铺货工作，逐步选定经销路线，使得这种葡萄干，在各地的糖果店、食品店、杂货店、各大百货公司的食品部门普遍先有出售。希望在广告刊播后，各地消费者，都能很方便地买到。(3)食谱的宣传，蕴蓄有长久的力量。在一段时间或若干年以后，也许会变得很流行。已具有雄厚基础的食品工业，可运用这种力量，逐步作更大的推广。加州葡萄干，在台湾市场中的广告和销售，令人感到是充满智慧的和富有创造力的。世界性商品应有世界性风格我们在报纸、电视、杂志等媒介上，经常可欣赏到美国蜜丝佛陀化妆品的种种广告。想必大家都会感到，这种化妆品广告，在许许多多广告中，具有一种亚洲种种广告皆不同的特殊风格，我们可以把它称之为是一种“世界性的广告风格”。因为这种化妆品，已经在106个国家创立了它的市场。它在这106个国家中的广告，全部划一采用这种风格，仅仅是广告文字各不相同，然而文字的意义仍是类同的。蜜丝佛陀这个名称，我们已知道它是一种化妆品的牌子，它也是这种化妆品制造工厂的厂名。实际上，它更是这种化妆品发明者的姓名。这个姓名代表了父子两代。他们父子两位，被誉为是“使世界上的女性变得比以往更漂亮的著名人物”。续蜜丝佛陀化妆品工厂，自1909年在洛杉矶创设以来，迄今已有近百年的历史。当前，这种化妆品在美国化妆品工业中，销售额虽居第四位，但是在国际上的销售却高居第一位，胜过其他任何一种牌子的化妆品。从这项成就上，更可看出这对父子当初要将产品开创成为“世界性”的雄心。从这家化妆品工厂发展的过程中，可以发现这对父子开创化妆品市场，经过了两个极重要的步骤：第一，他们将“美容”这个词，从被人们曲解、蔑视的词，努力转变成为社会上人人重视与欢迎的词。过去人们曲解、蔑视的原因，认为这是当时唱戏、演戏的演员们专用的名词，只有舞台上及水银灯下的演员，才要用化妆品，一般社会上的妇女，均耻于用化妆品，认为用化妆品美容会把她们的身份，贬得和当时的戏剧演员相同。后来经过他们父子努力推广，不断宣传“美容”是妇女应该普遍认识的一种日常生活艺术，结果，终于打开了市场，并且造成有关各种行业的普遍采用“美容”这个词做广告。第二，他们创出“颜色调和”的革命性理论，宣传他们的产品，适合任何肤色的人种使用。他们指出人体的肤色，有各种不同的色调，化妆品应该迎合这些色调来制成。在这种新理论未创出以前，一般所用的化妆品——面霜，只有白色、淡红色、肉色等三种。以后，立即产生了十几种新的颜色，适合各种不同肤色的人们使用。于是，这种化妆品扩大了销售范围。直到现在，这两点仍然是蜜丝佛陀化妆品广告上的重点。诱导世界上任何地方的妇女，都将“美容”视为日常生活中必不可少的事。同时配合世界各地妇女的肤色，调制出各种不同颜色的化妆品在各地销售。在20世纪20年代，社会上的妇女们，谁都不愿仿学舞台和电影演员的化妆。然而在今日，很多妇女都乐意仿学明星们的化妆。于是，他们若有新发明成功的化妆品，只要先让好莱坞明星们使用，社会上就会自然而然地流行，再加上广告的力量，流行得就更快。蜜丝佛陀的洛杉矶好莱坞总公司内，设有大规模的广告部负责企划广告，并统一制作报纸、杂志等印刷媒介的广告画稿及电视广告影片与电影广告影片，分配到106个国家应用。他们在世界各地，虽然也选择了当地著名的广告公司，代理一切广告业