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第一节广告效果概述第二节广告效果的测定原理第三节广告传播效果的测定方法第四节广告销售效果及其测定学习目标:通过本章学习，要求掌握广告效果测定的原理和程序、广告效果测定方法的种类及应用,能对广告效果研究报告的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此报告来调整今后的广告策略。第一节广告效果概述一、广告效果的含义从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。二、广告效果的特征1．时间的推移性时间的推移性即时间的滞后性。广告是短暂的，由于消费者的流动性，留下的影响也是在片刻之间。一方面，受众从接受广告信息到产生购买行为有一个复杂的过程，这个过程包括收集信息、比较选择、评价决策，到最后采取行动，而且商品的价值越高，这个过程越长；另一方面，广告信息往往不是立即引起受众的注意，可能要经历一段时间的反复宣传，才能给受众留下深刻的印象。这就是广告的滞后性。2．积累性广告的反复发布，是多种媒介反复宣传的综合效果，同一时刻的广告效果都是以前多次宣传的积累。消费者在尚未发生购买行为之前，也许已接受过多种广告媒介所做的同一商品广告的影响，在心理上已积累起对该商品的广告印象。因此，消费者购买商品之前，是广告效果的积累期，广告效果是多种媒介广告综合作用的结果。3．间接性在实际生活中，有的消费者因直接受广告影响而购买商品，而另外一些消费者则受广告接受者极力推荐而购买，这就相当于间接扩大了广告效果。消费者购买商品，使用一段时间之后，便会向他的亲朋好友推荐，宣传产品的性能和质量，激起更多人的购买欲。这是一种连锁反应，以原来的广告激发行动为因，而产生连续购买效果。当然也可能有的消费者接受广告影响后，自己并不购买却推荐别人购买，这些都是间接性的表现。4．竞争性由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。5．难以测定性由于广告效果的影响因素众多，同时又由于广告作用对象的广泛性和分散性，使信息的反馈十分困难。大多数广告是通过各种大众传播媒介进行的，由于受众的分散，对广告的反应就不容易收集，广告效果就难以测定。三、广告效果的分类(一)传播效果1．注意程度注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。科学实验证明，一个人沉浸在他所注意的对象时，就注意不到其他事情。从广告效果看，大体多少人接收广告，对广告的印象是喜欢还是反感，无意了解还是有意了解，都给消费者造成立即印象。2．理解程度一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。广告提供的信息，是商品方面的还是劳务方面的；商品是老年人用的还是青年人用的，或是儿童用的；是适于家庭使用的还是个人使用的；商品是生产资料还是生活资料。消费者对广告中这些内容是不是理解了，反映出广告信息传播效果的好坏。3．记忆程度广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。4．反应程度一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是写信落实有关商品的详细情况；是否关心商品的售价、质量，以及售后服务；是决定短期购买还是长期定向储蓄购买。广告要从“情感”和“理智”上刺激消费者的购买欲望，使他们相信其购买决定不仅在情感上是合理的，在理智上也是正确的。消费者反应的程度愈强烈，则广告信息传播效果愈好。(二)销售效果销售效果，即以销售情况的好坏直接判断广告的效果。但这种测定方法并不十分全面，有时也欠准确。例如某种化妆品在广告宣传活动进行后的一年之内销售量增加了15％，那么我们是否可以肯定广告宣传活动是成功的?回答是不能绝对肯定。因为促使销售量增加的原因是多方面的。可能在一年之内发生这种情况：有一家同此种化妆品竞争的公司，因使用了一种有害的成分制造化妆品而受到查处，因而促使消费者转而购买此种化妆品，使销售量激增。因此必须多方面考虑，才能公平而准确地测出广告的真正效果。此外，消费者从接收广告信息到完成购买行为，也有一个过程。有一部分消费者接受广告信息后立即购买，另一部分消费者把广告信息储存于记忆中，等到适当的时机才采取购买行动。显然，后一部分消费者的行为也是广告宣传的效果。在目前的条件下，广告销售效果的测定还没有一个精确的方法，而传播效果的测定较为准确和客观。(三)社会效果社会主义国家的广告不仅要追求最佳的经济效果，而且要注重广告的社会效果。广告的社会效果集中地表现在能否促进社会主义物质文明与精神文明建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就的作用。要把广告宣传与教育群众：帮助群众解决困难紧密地结合起来，从这个意义上看，广告不仅属于经济范畴，同时也属于社会范畴，因为它必须体现社会主义制度下，政策、法律、经济、思想、文化、艺术、民族风格与社会风尚的统一。社会主义国家的广告应当旗帜鲜明地履行自己的社会职责，展示人们美好的现实生活和崇高的理想，把宣传高尚的社会道德情操同追求美的享受结合起来，防止低级庸俗、不健康的内容和资产阶级的情调，使之真正起到指导消费、方便人民生活的作用。第二节广告效果的测定原理一、广告效果测定的意义和标准(一)广告效果测定的意义1．广告效果测定是评价广告目标是否达到的科学依2．广告效果测定是广告活动科学化的具体体现3．广告效果测定是坚定广告主信心，体现广告经营者、广告发布者能力的重要手段(二)广告效果测定的标准广告的功能在于促成消费者购买商品，由于说服和诱导工作是一项缓慢的过程，因此应把广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量，排除其他一些客观条件的影响。二、广告效果测定的影响因素１．时间传播因素2．心理活动因素３．竞争干扰因素4．人际传播因素５．营销组合因素三、广告效果测定的原则１．目标性原则２．综合性原则３．可靠性原则４．经常性原则四、广告效果测定的时机1．事前广告检验2．事后广告检验五、广告效果测定的程序１．确定研究问题２．制定测定计划３．实施测定计划４．整理资料，分析结果５．提出研究报告第三节广告传播效果的测定方法一、广告传播效果的事前测定（一）评分测定法评分测定法用来比较同一产品的若干幅表示不同主题的广告，从中测定哪一幅广告作品更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。（二）判断测定法不应由广告专家带着有色眼光从技术方面对广告原稿进行判断，而应选择具有代表性的消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。（三）机械测定法此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心理上的反应。（四）速示器测定法此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予应验者印象的深浅。二、广告传播效果的事后测定(一)注意率测定法这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确定的。(二)记忆率测定法广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。(三)回函测定法回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第一手资料。第四节广告销售效果及其测定一、销售试验测定法这种方法的目的是尽量控制其他一切影响销售量的因素，让广告宣传成为影响销售量的唯一因素。先选择某些地区作为广告宣传活动的实验区，实验区的经济结构最好具有独立性，不受周围地区的影响,同时,还须具备有较为普及的传播媒介。二、综合衡量法①公众是否对该企业或该项产品已经有所认识或了解；②是否在提到该企业的时候就想起了它所经营的产品；③是否招徕了新顾客；④是否对该企业产生了好感，或对其产品增强了信心；⑤是否使老顾客知道了他们的企业(卖主)最近的业务活动概况及其发展计划；⑥是否在增加了销售的同时，附带起到了降低成本的作用；⑦是否起到了调节价格、调节商品品种、调节营业额的作用。三、销售增长率计算(1)通过销售量的增长幅度来估算广告经济效果，是一种简便、实用的办法。(2)测算同一产品在不同时期的广告促销效果，其计算公式为：B=XN×100%B代表广告效果增长比率；X是销售额增加率,指第二次广告比第一次广告所增加的销售量额；N是广告费用增加率，指第二次比第一次增加的广告费用。这一计算结果表明，只要对比不同时期B的大小，便可得知某一时期广告促销效果的好坏。(3)其他一些统计广告效率的基本指标及其计算公式：广告费比率=广告费销售额×100％每元广告效益=做广告后的平均销售量-做广告前的平均销售量广告费用全部广告效率=广告利益总额广告费总额四、销售效果测定的注意事项(1)广告销售效果的整体性。(2)广告销售效果的即效性与迟延性。(3)商品质量和数量对销售额的影响。(4)服务态度和服务方式对销售量的影响。(5)广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限。复习思考题1．试述广告效果的含义及特征。2．简述广告效果测定的原则及影响因素。3．广告效果研究报告由哪几部分构成？4．广告传播效果的事前测定方法和事后测定方法各有哪些？5．广告销售效果测定的内容和方法有哪些？并说明各指标的经济含义。