渠道战略及行业渠道拓展

1渠道战略及行业渠道拓展国内市场管理部邓文俊2培训目的：理解公司渠道化战略，了解渠道政策与工作流程（内部协同，外部拓展、加深，维系），在达一线办事处后能够按业务模式顺利开展工作。课程大纲：1、深信服公司业务模式，渠道化战略2、渠道的价值，渠道体系与渠道政策3、内部如何协同进行渠道建设工作4、外部如何选择渠道、拓展渠道、加深合作、维系渠道PPT之外，开展学习与交流，参考两份材料。以渠道合作为主要业务模式以区域商业总代和行业总代为主体面向各类行业大客户和商业客户的渠道覆盖对战略级大客户的持续影响业务模式4按由谁与公司进行合同成交：行业渠道出货60%、商业渠道出货30%、用户出货10%按由谁主导的项目成交：商业渠道出货基本是靠渠道独自完成；行业渠道出货包括协作完成、厂商完成渠道走货、渠道独自完成；用户出货包括行业客户的代渠道签约、大客户总部要求的与厂商签约。业务模式举例由于客户有①②③之分，各自的采购行为习惯和所采购产品规格性能上有差异，因此区分为行业市场①②和商业市场③。09财年的数据：按销售占比的分布，看公司的业务模式26个区域商业总代，持续出货的商业金银牌436家10个区域行业总代，持续出货的行业金牌132家300个大客户（含渠道所覆盖客户、厂商所覆盖客户、双方协作覆盖客户）14000家客户（含渠道所覆盖客户、厂商所覆盖客户、双方协作覆盖客户）办事处的工作模式•办事处的销售岗位：1、商业渠道销售---负责商业总代、商业金银牌渠道，实现③2、行业渠道销售---负责重点行业核心渠道（行业金牌），按渠道计业绩，实现①②3、行业销售---负责与行业渠道共同覆盖行业客户，按项目计业绩，实现①②•办事处的其他岗位：1、产品经理（售前及方案、技术认可）2、技术支持（售前测试、售后服务）3、办事处主管4、助理•工作模式：母鸡与蛋的关系---渠道与用户项目成交的关系6采取差异化发展战略与核心渠道战略，保障市场既有序覆盖又健康发展。渠道体系7一二三四拓展的方法行业渠道的搜集合作的推进五合作的模式Q&A行业渠道拓展81.公司资源：公司提供的名单，办事处人员的行业经验，有过合作的合作伙伴。2.网上搜索：目标：主流产品的高级代理商，政府招投标中标集成商。3.客户：定位的目标行业客户，项目。4.圈内人士介绍，友商，核心合作伙伴。一、行业渠道的搜集9二、拓展的方法10拜访前的准备1.了解我们所拜访的行业渠道的优势行业。2.准备我司产品与行业渠道的优势行业的结合点，行业需求分析，全国同行业成功案例。3.行业渠道的主营业务，主要合作伙伴。4.准备好公司介绍及产品介绍的底稿。11针对对象不同，介绍主要内容的不同1.针对市场总监或者系统集成部总经理：重点讲解我们已有的同行业成功案例，公司的渠道政策和市场规划，利润点与同类厂商的优势（偏重与市场）。2.针对技术总监：同行业成功案例的详细介绍，解决了客户的什么问题，行业需求分析的共享与验证，与同类厂商的优势（偏重于技术）。3.如果只是一个普通的市场人员：了解其所负责的行业或者区域，介绍相关成功案例及利润点。12交流时需要了解的内容1.尽可能全面的了解对方的优质行业或客户。2.了解对方的公司架构（规模，人数）及市场规划。3.对同类产品的了解程度。4.了解行业渠道对我公司的行业需求分析的观点，了解行业渠道眼中的行业特色。5.行业渠道目前的主营业务及市场运作模式。6.行业渠道对我司的渠道政策的看法。13寻找关键人1.过我们第一次拜访的对象争取了解到对方的公司架构，及公司内部情况：比如系统集成部总监，售前总监，TOPSALES等等。2.系统集成部总经理，售前总监，TOPSALES。系统集成部经理可以让下面的销售象客户推荐我们的产品，售前总监对我们的产品认可，可以让售前人员在方案推荐中加入我们的产品，TS可以给我们带来大量的项目，因为他在行业渠道中的承担了相当的销售额，客户关系也很有质量。14三、合作的推进15促进合作的标准动作（一）1.培训：主要是行业需求分析，公司及产品认可，案例共享2.寻求项目合作：其一是找到行业渠道市场人员里较容易的突破点进行突破，与其到客户那里进行需求验证寻找第一个项目合作机会。或者是有机会我们找一个该行业的项目与该公司进行合作，让其经过第一次合作以后对和我们合作尝到甜头。3.有过项目合作后，关系有了一定程度的加深，结合公司的资源拉近公司间的关系，EDM,邀请高层到公司参观，让行业渠道认识到我公司的实力和光明的合作前景。4.共同举行市场活动，让行业渠道愿与我公司合作最好的证明就是他们也愿意投入，举行行业会议并会后共同验证操作项目。16促进合作的标准动作（二）5.经过一定的融合后，有了一定的信任基础，可以进行目标客户的定位，并陪同行业渠道去客户那里进行需求引导和验证。6.针对行业渠道虽然多点接触是有必要的，体现公司各个层面的支持和重视，但是接口人最好唯一，负责协调日常维系和项目支持工作。7.日常维系（详见下页）8.商机支持，项目管理方法的共享等等。9.发展成为核心，金牌，当行业渠道愿意打预付款时，合作的促进已经有了阶段性成果。17公关及日常维系1.单点的公关，吃饭，日常的活动。2.以月为单位，固定频率的拜访，沟通最近公司在同行业取得的突破。3.与行业渠道的接触不但要纵向也要横向的接触，关键人在行业渠道中往往不只一个。4.部门活动。5.定向营销：期刊，行业案例。18四、合作的方式19以产品为中心的行业渠道（一）一、特点：•一个或几个产品的核心合作伙伴•公司发展前期主要靠销售人员拓展和老总的资源和厂商支持•公司对产品的忠诚度较高•目前也已经积累了一批老客户•市场推广方式也是以产品为主，比如市场活动就会将自己某个区域的所有客户组织起来进行宣讲。•销售策略：不只是围绕一批单一的老客户进行多产品的销售仍在不断地拓展新客户，销售人员在向客户推荐产品时受公司制约较多。•积累的客户资源优质客户不多，一些优质的行业客户只能有几个点的突破，无法覆盖到面。20二、合作的方式：•目标：发展成为我们的核心。•动作：培训主要集中在我们的产品优势和卖点，公司认可及成功案例。共同举行市场营销活动时，主要进行产品和公司的宣讲而非行业性的需求。目标客户定位主要集中在细分区域的老客户。•合作方式：与行业渠道关键人共同制定月度及季度目标并细分到每个销售，共同制定市场推广策略，在项目操作中彼此信任，行业渠道的项目经理会就客户的动向和下一步工作与我们充分沟通，厂商与行业渠道的分工明确。以产品中心的行业渠道（二）21以客户为中心的行业渠道一、特点：•在某一个或者几个行业有优势资源，可以覆盖大部分该行业用户。•大多的行业渠道会是该行业的业务系统软件的供应商。•公司对产品的忠诚度不高（或者说对我们这种份额不大的产品），操作项目主要以客户的意见为主没有什么压力因为其肯定是客户的供应商。•市场营销主要是针对行业用户，将行业用户聚集在一起，至于推荐那些产品比较随机，重视的是活动形式或者其公司自己的解决方案。•销售模式，项目经理对于厂商要求介入项目非常警惕，控制欲望很强，而且项目经理在项目中选择何种产品有较大的选择权，公司一般不干预！22以客户为中心的行业渠道二、合作的方式•目标：对关键人进行认可，能都达到行业渠道在自己的项目中碰到客户需要同类产品时会第一时间想到用我们的品牌•动作：培训主要集中在我们的行业需求，公司产品认可及同行业成功案例。共同举行市场营销活动时，主要进行行业需求的验证，同行业案例的分享。目标客户定位主要集中在行业内面的覆盖。日常与行业渠道内多个关键人进行公关，增强信任及感情。•合作方式：由行业渠道接口人进行协调由负责该行业的同事催促与行业渠道去客户处进行验证和需求引导工作，再有项目产生时，注意保持与项目经理交流的频率和去客户处验证重要项目我方必须保持对客户的工作，以免客户被别的厂商引导，从而造成行业渠道被策反。23四、学习与交流材料：《新渠道拓展指导书091202》《渠道资源分析需求结合引导的方法_V1.0_20090903》24