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比如说:10月份刚开盘C-PARK西派国际公寓,现均价已达到26000元/平方米,同样本月开盘的燕莎CLASS.现均价已达到26500元/平方米,健翔国际公寓由商业改为住宅……一切都在印证稀缺；而“各地的有钱人会去首府购房、全国的有钱人会来北京购房”是个不争的事实，基于这种既定的供求关系，相当一段时间内，北京的房价自然还会保持这种稳升的态势。基于这种特殊的市场背景，本项目宣传推广的重心应由“广而告之”转向“价值提升”。∷价格奇高∷小户型居多∷出现大量商改住项目∷依然抢购⊙市场背景:一、前言尽管近年来政府对房地产市场进行了全方位、大力度、长时间的调控、抑制，总体看来，房地产市场投入过热、价格激增的趋势尚仍未得到根本改变；近期，虽然也有重庆地区十一期间入市项目4000余个、新增可售单位20余万套，从而出现了供大于求、买方观望的市场特例，但这毕竟只是一片落叶，绝不足断地产之秋至矣。目前的北京房地产市场，可售项目寥寥，而近期开盘或即将开盘的城区项目有如下几个特点：核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目是目前城区内少有的亲水楼盘，又有毗邻西客站、马连道茶城等等天然位置优势，加之来自台湾的设计、人本理念，营销中可用的“卖点”确实很多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。∷开发企业关注的主线是：滨水——品质、品味、品牌——奢华。∷产品独有的新亮点：能量屋∷产品应发现、挖掘、创造的重要元素：健康主题⊙项目产品定位二、本项目定位⊙项目核心理念定位：⊙直击心底的渴求，引发向往⊙直击市场需求，获得共鸣⊙直击高目标，聚焦关注⊙概括产品特性，增加项目附加值⊙关爱健康⊙亲近自然⊙绿色生态⊙人性化的舒展⊙来自台湾的人本理念核心理念的提出核心理念定位的目标二、本项目定位⊙产品定位方向分析∷方向：新产品、新形象、新案名----突出个性化、品质感∷北京市高档公寓中的顶尖产品.∷体现高品质、高品位、高规格服务的特点二、本项目定位品牌地产高品质高品位高规格服务二、本项目定位⊙项目卖点∷沸点中的沸点--------抢手产品与精装小户型∷焦点中的焦点--------高回报、投资潜力强劲∷顶点中的顶点--------唯一的绝版高档项目∷景点中的景点--------大环境大社区下的精品∷视点中的视点--------上层人群不二选择∷生活中的重点--------健康的生活理念∷机会中的机会--------受08年奥运会进程影响，入市楼盘少小户型住宅稀缺∷28---40--------------------主流人群∷25—50---------------------扩展人群∷管理阶层-------------------主要中层管理、中坚力量∷资金实力-------------------有较充足资金实力（年薪约20万及以上）∷教育背景-------------------大部分为高学历∷国内、国外名企高阶主管---------------------名企高管、白领∷私营业主-----------------------------------------区域大中小公司老板∷其他---------------------------------------------大比例外的小比例人群∷投资经验-------------------对投资、理财热衷与擅长⊙目标客户定位二、本项目定位∷提出鲜明的核心理念∷提出具备竞争力的产品定位∷落实产品∷细化产品∷推动销售三、本项目推广建议⊙广告推广策略：大众传播层面：网络广告作用：网络是现今传播率最广、覆盖率最大的渠道。用于项目前期的形象树立、中期的产品细化。形式：硬性广告、搜索引擎竞争排名、自身网站建设媒体：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议户外作用：项目形象的树立、项目知名度的扩大地点：区域主干通道处。项目指引广播作用：直接将信息传达到有车族频道选择：交通台音乐台软宣作用：丰满项目形象，深化项目理念，细化项目产品，创造有利舆论环境。产品第一、二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将产品推向市场，确立概念，树立产品形象。形式：大篇幅报道、新闻消息媒体：大众报纸类-北京青年报、北京晚报网络类：新浪、焦点、搜房三、本项目推广建议专业类杂志作用：锁定目标客群媒体：《安家》、《红地产》等形式：硬性广告、软性宣传短信及定点直投作用：直击目标客群圈层活动作用：直接面对目标客户群。不强硬的灌输信息，在轻松的环境下进行宣传品的宣传；三、本项目推广建议渠道营销层面：开盘准备期2007年11—2008年2月∷项目推广预热，产品价值阐述∷区域经济对城市功能提升及未来展望；政策经济对城市功能提升及已有影响∷投资价值体现——主攻稀缺及范围开盘期2008年3月∷宣武经济带动区域升值∷地缘优势∷开盘活动+热销新闻炒作∷二环稀缺及范围★产品价值★地段价值★投资★开盘热销⊙广告排期★产品★投资热点★住宅优势★商业预热2008年5月2008年4月∷从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点，提高购买及投资信息；∷楼盘热销，启动已有业主嘉年华会∷根据销售情况对已成交客户情况进行公开汇报，增加投资信息∷针对周边环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广宣传媒体选择以三大类：地产大众为主焦房网北京青年报北京晚报⊙媒体选择新浪地产搜房网广播北京交通台阶段配合发布媒体：地产地产互动新地产安家红地产大众京华时报北京晨报DM直投高档车主机票票封11月至2月底3月4月5月诉求点形象+地段项目带来区域价值形象+开盘+促销策略形象+投资+实力热销+形象+投资+实力媒体选择北京青年报北京青年报新京报北京青年报北京青年报硬广部分硬广告阶段划分与诉求07年11月——08年5月效果强化项目形象使客户意识到项目对于区域价值提升的贡献，提高项目形象强化项目形象刺激观望和犹豫客户实现购买映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心映射开发商实力与雄厚的资金支持和坚定客户购买决心软广部分软文部分阶段划分与诉求阶段划分11月至2月底3月4月5月产品价值、地段价值、投资、开盘热销产品价值、投资热点、居住优势分诉求点1.项目推广预热，产品价值阐述2.健康楼盘越来越受到人们的关注3.投资价值体现——主攻稀缺及范围1.经济带动区域地产升值2.地缘优势3.开盘活动+热销新闻炒作4.二环内稀缺小户型住宅1.主述项目卖点、区域经济及近期区域规划等方面2.楼盘热销，启动已有业主嘉年华会1.对已成交客户情况进行公开汇报2.对周边住宅环境进行深度挖掘，结合业主嘉年华会做楼盘推广的宣传传播对象大众、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层大众、业内、投资客、公司高层效果围绕站在国际化城市的角度，聚焦于“健康生活理念”的讨论上，形成一个引起共同关注的新闻热点。吸引目标客户群的关注、洽谈以强大的推广与宣传声势，引起社会与目标客户群广泛注意实效促进住宅产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户明确升值空间，提高购买及增加投资信心、积累新客户通过热销汇报造成更大的社会受众及城市关注，提高成交速度、增加城市口碑、积累客户、加大回款额软性新闻对住宅产品传播推广而言，是重要的品牌推广和行销传播手段，对于区域价值与项目的品牌知名度、美誉度、口碑传播和公信号召力营建至关重要。三、本项目推广建议本项目第一阶段软文内容规划建议充分运用新闻媒体的公信力和影响力结合项目工程节点和销售节点、有纵、有横、有顺序、有层次、可持续、多角度的进行软性新闻宣传，引起社会的广泛关注。传播过程中，依据不同媒体特性，规划相应的媒体新闻点，获取客群的认同，并有效增强记忆度。推广原则媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价小计北京青年报半刊整版告知项目面世，形象+地段大众告知篇，引起关注北京青年报半刊告知项目面世大众北京晚报半刊告知项目面世大众新京报半刊告知项目面世大众1/3版告知项目面世投资客、公司高层半刊告知项目面世投资客、公司高层安家2P专访专访业内半刊告知项目面世投资客、公司高层新地产2P版告知项目面世业内网络告之项目面试，形象+地段大众、业内户外形象+地段大众、业内活动开盘意向客户以见报时间为准软文硬广折扣媒体2007年11月至2008年3月底媒体计划：网络焦房网、新浪、搜房形象+开盘大众户外盛装开盘大众广播整月开盘形象篇大众活动开盘大典开盘大众交通台、音乐台根据客户情况设计媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价折扣小计北京青年报新京报整版开盘大众北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报半版开盘期持续推广大众北京青年报以见报时间为半版宣武经济带动区域商大众北京晚报半版建筑发展与城市面貌大众新京报1/3版开盘公示大众安家1P开盘公示大众促销开盘实现成交提高社会关注4月媒体计划网络形象+开盘大众户外盛装开盘大众广播整月开盘形象篇大众活动开盘大典开盘大众交通台、音乐台焦房网、新浪、搜房根据客户情况设计媒体时间形式诉求点诉求对象预计效果刊例价折扣小计北京青年报4月3日至4月24日半版形象+实力大众开盘销售持续推广、商业预热软文北京青年报以见报时间为准大众以强大的推广与宣传声势，引起社会与目标客群广泛注意，实效促进产品销售，阶段性刺激客户，积累新客户北京晚报1/3版大众新京报1/3版大众网络焦点网、新浪、搜房15天形象+实力大众户外盛装开盘广播交通台、音乐台1号—31号整月形象篇大众硬广从经济、规划等方面阐述产品价值及卖点配图文章5月媒体计划案名征集及颁奖仪式案名征集：案名征集是目前常被采用的前期造势手法，优点是范围大、影响大、易操作，缺点是应用较多，且部分案例中，征集成本极高，本项目如采用此种方式，也应慎重考虑奖励额度。时间：2007.11.22-12.2211.22-12.20精选12.22公布结果报名方式：通过网络宣传本项目在征集案名新浪、焦点、搜房选择一种在项目建筑工地附近张贴海报约20000张短信方式广告公司及策划公司、著名企事业单位发贴征集四、推广建议相关活动※项目定位：北京高档公寓顶尖产品（健康奢华的生活）※征集内容及时间具体要求•案名要有独特创新的个性，对案名寓意需有充分描述；•体现项目特点，新颖别致、内涵丰富、时代感强、易于记忆；•每位参选者对每个项目最多限提供五个案名方案；•本次活动只接受文字表达的案名方案，其他有关字体、色彩、图形等不在征集范围内；内容如下:四、推广建议利用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）赠书活动由我们自己编辑一本这样的书，书中打上开发商的单位名称，刊登大量的开发商的楼盘广告，选择一个大型节日，将书提前编好，在报纸上做一些广告，告诉购房者，本公司某日在楼盘现场向前来购房者大量免费赠送《XXX》书。VIPQ7试驾会让业主、购房者体验Q7试驾的感觉参加08年春季房展会了解房屋供需关系四、推广建议新闻发布会通过房地产开发公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者。发布会上所提供的消息是经过公关人员的精心安排和组织的，信息主题鲜明且具有说服力。这种完整的系统化的消息可以使公众和购房者对开发商及其项目形成完整而深刻的印象。如果新闻媒介纷纷介绍开发商及其项目且内容全面，那么新闻发布会作为强烈刺激将会引发人们对楼盘的关注和兴趣。所以建议该项目在08年春季展销会、项目开盘、项目封顶等重要时机举行发布会，造成影响。四、推广建议奢华VS健康体验本项目给每户配送一个远红外线养身能量屋。集排毒、预防、健身、减肥于一体的享受型高科技产品，充分体现了开发商人性化的关怀，为忙碌的业主送去健康。针对本项目的这个优势，建议开发商在开盘前开展一个这样的活动，让业主深刻地体会什么才是真正的健康。嘉年华会为了让本项目的全新形象为公众所熟悉，敝司建议公开发售当日在现场空地举办一场大型音乐Show，名为“XXX嘉年华会”，请来电台名XX做主持，节目表演过程中穿插有关本项目问题的有奖问答游戏，以掀起现场气氛，让本项目的形象深入民心，塑造社