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新世界新起航深圳天骜投资策划有限公司----金阳新世界花园营销策划报告目标解析本体分析核心问题梳理解决问题的方向及策略市场分析营销执行目录:Part1:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行目标解析量价目标依据本次招标要求：在2012财年完成10个亿的住宅销售任务我们的销售任务营销目标：碧潭2B2D住宅（245180㎡）+御岭3A别墅（23607㎡）+高层43030㎡战略目标一：保底10亿产值；力争15亿战略目标二：价格目标住宅：精装均价保持6300元/㎡，努力达到6500-6600元/㎡别墅：均价超过13000元/㎡，力争16000元/㎡商业：均价超过20000元/㎡，努力达到25000-30000元/㎡战略目标三：树立良好的项目品牌形象，实现新世界公司品牌化战略战略目标自我运转/超值利润/品牌战略Part2:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理本体分析项目本体SWOT金阳新区是借全省之力打造的新城区；贵阳市级行政所在地;政府着力打造的贵阳市第二中心城区:第一阶段：从2000年到2010年，规划建设用地17平方公里，聚集18万人口；第二阶段：到2020年，规划建设用地40平方公里，聚集40万人口；第三阶段：到2050年，规划建设用地106平方公里，聚集50万人口。贵州的“浦东新区”，是一个高起点、高标准建设的政务新区本体分析—区域规划八匹马金阳商业中心贵阳市行政中心本项目美的远大生态会展城红华物流园金阳新区的北中心：项目紧邻区域行政中心，金阳新区文化、科教、金融中心和金阳交通枢纽重要位置，发展前景利好。本体分析—区位特征本体分析—交通属性便捷交通条件：位于金朱路与金阳大道交汇处，紧邻轻轨控制中心，轻轨沿线，交通十分便利。中心环线贵遵路长岭路观山路北京西路贵金线金阳大道新贵阳北站本项目本项目9金阳新世界总占地3300亩，总建筑面积380万平方米，规划居住人口7万人，投资总额将超过100亿元人民币。金阳新世界分为五期进行开发，建成后，将成为集居住、商贸、娱乐于一体的大型文化生活社区，拥有大型购物广场、商业风情步行街、五星级酒店、公寓及办公楼等配套设施。本体分析—整体规划香港新世界大品牌：外来知名地产企业、拥有较强的各项实力，在全国地产圈拥有较大的品牌影响力！本体分析—交通属性金阳·新世界花园优势（Strength）1、港资企业、品牌实力大2、功能配套齐全的综合性大盘3、二期产品以中小户型洋房为主，较受市场好评4、配套设施齐全5、国际化物管服务6、项目内设立未来轻轨站点7、项目设立专为业主服务的社区巴士8、停车位充足劣势(Weakness)1、市场品牌号召力度不够2、前期负面新闻造成消费者对项目持怀疑态度3、项目外场包装品质感不足4、售楼部功能布局较为凌乱，不支撑项目的品质感5、交通设施及市政生活配套有待改善机会(Opportunity)1、轻轨的建设2、未来贵广高速公路的开通3、城市重心向北的规划发展4、传统少数民族体育运动会的召开5、白云区工业的快速发展6、类似项目定位较少，存在市场空白点7、区位逐渐被认同，不存在陌生感SO策略在宣传与推广中强调未来区域的发展潜力以及优越的生活空间，因势利导提升项目关注度。WO策略利用项目的具备的高级物业优势，结合优质产品的稀缺性，提高吸引力威胁(Threat)1、本土企业的扩张，外来名企的增多，导致贵阳房地产市场竞争异常的激烈2、国家宏观调整政策日渐收紧，未来大方向政策利空较多，行业ST策略A、用产品优势抛离对手，不在同一个高度进行拼杀；B、利用自身优势创新概念和营销手段，综合所有有利条件突出重围扩大市场份额。WT策略A、拟定合理价格和竞争策略，以自身产品冲击力征服人心，同时改善配套。B、线下体验营销活动，培育客户额品牌忠诚度。本体分析SWOT分析Part3:目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行市场分析宏观政策分析金阳新区住宅市场分析市场竞品环境分析及对比分析贵阳市住宅市场分析13宏观政策分析目标解析解决问题的方向及策略本体分析市场分析核心问题梳理营销执行《国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施》“新国十条”出台后，随着政策及相关细则不断被市场消化，调控效果逐渐减弱调控密集期4.15-7月底8-9月9.29-2011年1月中2011年1.26以来力度再次加强力度“史无前例”调控淡化期调控强化期调控强化期4.154.17《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》4.30“京十二条”（包括限购令）5.5“深十三条”5.17“浙十八条”5.22“穗24条”5.266.36.56.21《关于土地增值税清算有关问题的通知》《关于加强土地增值税征管工作的通知》《关于规范个人住房贷款中二套住房认定标准通知》《关于做好住房保障规划编制的通知》9.29《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》《关于进一步贯彻落实国发【2010】10号文件的通知》15个城市限购令取消7折利率上调存贷款基准利率上调住房公积金贷款利率上调存贷款基准利率1.26《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》2.9上调存贷款基准利率上调住房公积金贷款利率取消首套房8.5折优惠调控力度：日趋严厉，前所未有调控手段：利率、首付、限购等调控逻辑：促供给，抑需求3.21大型银行存款准备金率上调至20%4.6银行利率上调0.25%天骜观点：在央行1月20日上调基准金当日，地产板块股市，整体下跌超过6%，股民对地产市场信心明显趋于下落。2011年上半年两度加息6次上调准备金率使得新增信贷相对有限，存量流动性的结构也随之发生变化，高压政策下囤积在房地产市场的资金开始寻找新的方向，同时对于购买者来说，无疑加大了购买压力，从而使得刚好满足购房计划的人只能搁浅购房计划；在此开发商资金来源的局限与回收资金难度加大；预计下半年将会再有2次以上的利率变动。2011年以来的房地产新政影响（两个层面）银根紧缩限购后果1、住宅滞销2、压抑购买力3、转向商业、商务4、按揭回款差5、转向不限购城市6、投资置业预期看淡7、中小型企业困境/开发并购、重组加剧8、民间借贷泛滥9、拿地持续10、租赁市场上升…2010年楼市调控主旋律从“新国十条”向“国八条”转变，力度前所未有。相关政策对住宅市场的调控越来越严厉，住宅物业的投资受到极大限制，这将促使资金流向商业及办公市场。自去年货币政策开始收缩后，央行第九次上调了人民币存款准备金率。这些政策对市场的影响是全方位的，不管是住宅还是商业，因为整个社会上可以进行投资的流动资金越来越少。但是总体来说，商业所受的影响要小于住宅市场，因为住宅市场除了受到资本流动性的影响以外，还受到其它行政政策（如限购、限贷等）的影响，相比较而言，商业市场的发展空间就更加宽松。商业、办公地产开始迎来发展的机遇。贵阳楼市（商品房市场）贵阳商品房供应情况0.3%17%3%7%43%30%050100150套数（单位：套）020004000600080001000012000面积（单位：万方）面积85.92117.7720.859.1546.811.41套数7640107581849747423781金阳两城小河白云乌当花溪图2-2-1：贵阳上半年商品房区域供应情况3.4676.495.7122.9514.3798.733246094215581315665140204060801001201月2月3月4月5月6月套数（单位：套）-100001000200030004000500060007000面积（单位：万方）2011年（1-6），贵阳市上市房源主要集中金阳、主城两区。全市上市面积301.01万方，同比下降29.8%；总计25312套，同比下降27.8%，相比2010年上半年上市房源，本半年平均套面积上涨。图2-2-2：贵阳上半年商品房月份供应情况2011年（1-6），贵阳市上市房源主要集中在1、3、5月。呈现隔月供应明显情况。1月受两城区推量作用，3月受金阳与两城区作用。5月受两城区与乌当区作用。0200040006000两城163632422429125133538金阳41272600252527134小河501426354568白云26571343191285760乌当818265611854915花溪811月2月3月4月5月6月0204060两城19.13.4629.976.2754.394.58金阳45.0733.571.423.971.89小河6.765.113.225.76白云2.731.315.11乌当0.637.743.9420.7810.72花溪01.411月2月3月4月5月6月贵阳楼市（商品房市场）图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：套）图2-2-3：贵阳上半年商品房各区每月供应情况（单位：万方）从供应来看，3/5月各区房开商都新推房源上市。预计下半年放量主要集中在两城区与乌当区，其中南明区主要集中在花果园与中铁建设国际城。保利国际广场与升远大厦有公寓推出，全区推量在70万方左右。云岩区推量集中在未来方舟，银海元隆广场，全区估计推量超过100万方。乌当区主要来于保利2010与保利春天大道。全区预计30万方左右。贵阳楼市（商品房市场）面积类别60以下60-9090-120120-150150-180180-200200-250250-300300以上300-350350-400别墅66108复式错层跃层024614961024385242450以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120以上一室16014654两室4422112374401714277490以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上三室19263439128871910210533631632四室074467198301298132写字楼3886116220410以下10-2020-3030-4040-5050-7070-9090-110110以上110-130整体商场车库160614121156512商铺14050551042059664593749表2-2-1：贵阳市2011上半年上市房源情况（单位：套）2011年上半年贵阳市上市房源中住宅类房源21345套，占比84.32%；写字楼815套，占比3.22%;商业859套，占比3.39%；车位2293套，占比9.05%。从住房供应来看，户型主要集中在两室和三室，其中三室面积主要为110-140㎡间；两室房源面积主要集中在70-100平方米之间。其中复式房中，60-90平方米复式房主要来源于幸福里（经适房）。在商业用房供应上，写字楼与商铺供应量一般，写字楼主要来源于世纪城；商铺主要来于绿地联盛国际，其余大多为社区商业；车位供应主要来源于会展城。2011年（1-6）贵阳市共计销售房源面积340.51平方米，同比下降2.6%，销售套数33423套，同比上涨11.98%，套数均面积101.8㎡，销售均面积下降。全市上半年销售均价4895元/平方米，同比上涨13.83%。（三）贵阳商品房成交情况贵阳楼市（商品房市场）02000400060008000套数/均价(单位：套、元/㎡）0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00面积（单位：万方）销售套数695830616786482059235875销售均价489149624786491749024961销售面积71.0532.1367.7047.6057.0165.021月2月3月4月5月6月05000100001500020000套数/均价（单位：套、元/㎡）020406080100120140160面积（单位：万方）套数979115504252016563509443均价471054905021459738575161面积