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1城市综合体专题2典型项目案例分析城市综合体概述城市综合体定位城市综合体整体规划城市综合体营销推广内容提要3城市综合体概述4写字楼公寓酒店商业……基本概念5所谓“城市综合体”，是将城市中商业、办公、居住、酒店、餐饮、会议、文娱、交通枢纽等城市功能在空间上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体城市综合体这种建筑形态最早出现于西方国家，且目前全球最典型的大型城市综合体也分布于资本发达国家的重点城市之中，如纽约、伦敦、巴黎等中国直到九十年代才相继建成一批建筑综合体，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润中心等城市综合体作为一种“泊来品”，在中国发展逐渐加快，并升级为新都市综合体，城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”基本概念6发展背景(二战前)(二战后---70年代)(70年代至今)•城市的发展突出按照居住、工作、游憩和交通等不同功能分区建设的规划思想•区域建筑发展偏向功能单一化，相互之间缺少必要的联系•城市中心规模巨大化，形成城市中心区，同时出现人口过度集中、城市环境恶化等问题•为应对城市规模积聚扩张所带来的一系列社会问题，伴随着汽车时代的到来，城市的发展出现了郊区化趋势•居住和商业功能开始向郊区转移，城市周边出现卫星城•城市的中心区域随着郊区化进程和自身环境的恶化出现衰落•城市的建设者意识到城市中心的衰落对于城市未来发展的不利影响，同时反思功能分区建设的弊端•城市中心的地位重新得以恢复和加强•强调多种功能复合化、并通过内外部交通系统实现与外部城市系统实现紧密连接的城市综合体成为建设主流城市功能分区建设阶段郊区化发展阶段城市功能组合发展阶段7基本特征123456789高可达性高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性空间的连续性内外部关系完整性强大的对外辐射型升值价值8按性能分：商务综合体，是指没有住宅的纯综合体；生活综合体，不仅有住宅而且比例较大超过30%；单一综合体；一种按功能说不但没有住宅甚至没有公寓等居住型的净综合体；另一种按建筑形态说可能只有一栋超高层建筑，但却也集合了三种以上的功能产品；综合体集群：一个以上的综合体复合体或商圈。按地段分：都心型综合体；副中心（区域和新城）型综合体按品味分：高端奢侈型综合体，指都心型尤其是一线城市为特征的五星级酒店、五A级写字楼和奢侈品和国际一线品牌为主的高端商业中心的聚合综合体。中档生活型城市综合体。酒店三星以下，商业以大卖场主力店为主和写字楼体量较小的的一线城市区域商业中心和二、三线城市的综合体。城市综合体分类9基本功能1234商务功能商业功能居住功能酒店功能是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。城市综合体应用高规格空间满足不同企业的商务需求。商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。10开发条件因素综合体开发商（软件）（硬件）城市经济交通人口资金运营政策11建设特点0301020405选址中心位置城市综合体通常位于城市或区域的中心位置，并与城市交通干线实现连接建筑风格协调统一不同功能物业部分在平面和立面的连续性，保持协调一致。各功能在空中、地下和地面形成多层次联系。资金渠道多元化由于通常建设规模巨大，项目建设除依靠商业贷款外，还常依托于资本市场的多元化融资模式，如房地产基金、资产证券化、房地产信托等功能复合性拥有完整的工作生活配套运营体系。商务办公、酒店、公寓、商业、文化娱乐等多样性和复合性立体内外部交通联接通过立体交通设计将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系城市综合体由于其功能的综合性和复杂性，对其选址和建筑标准提出了更高的要求12副中心副中心中心CBD交通干道交通干道交通干道城市综合体区位要求在城市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应的地价水平也会有所不同。而在这个区域中，一般认为一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点（PeakLand-ValueIntersection，简称PLVI）。城市综合体可以存在于CBD，可以存在于城市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位。13主要物业可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。价值标杆，可树立项目高端形象。项目标志性物业，定义项目整体档次酒店商业写字楼公寓14主要因素商业写字楼酒店公寓区域属性商业中心★★★★★★★★★★商务中心区★★★★★★★★★★观光区域★★★——★★★★★★环境资源拥有自然资源————★★★★★★★拥有产业资源★★★★★★★★★★通达性强★★★★★★★★★★★★人流量大★★★★——★★——开发目标租★★★★★★★★★★★★★售★★★★★★★★★★主要物业的开发特点★代表拟合度15开发时序综合体物业价值的最大化包含几个方面的含义最大限度的实现各个物业自身的价值；最大可能实现各功能间关联带动价值；避免各物业之间的负面影响。正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定选择。如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。16运营价值城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链酒店商务办公商业公寓住宅资源平台商务租客提升品质高消费人流旅游租客商务消费人流住家消费人流提升品质资源平台提升品质商务消费人流商旅消费人流17运营价值城市综合体的综合开发价值链矩阵主要用途组成健康中心娱乐/运动娱乐/剧院娱乐/酒吧/酒店零售/专卖店零售/便利店酒店写字楼住宅住宅□××□□○×○写字楼□□□○□□○○酒店□○○○□○×零售/便利店—□□□×□□○零售，专卖店—□○○×○□□娱乐/酒吧/酒店—○○○□○○□娱乐/剧院—□○○□□—×娱乐/运动□□○□□○□×健康中心□————□□□○强烈□弱或不确定—中立×潜在市场冲突18功能间的直接支持例如，办公楼上班族、酒店旅客、公寓住户会对零售、餐饮提供支持；办公楼的租户可以为酒店提供一定的客源，并为公寓楼带来一些客户或租户。功能间的间接支持比如，零售和酒店功能不会为办公功能或居住功能提供直接的收益，但是它们却可以作为适宜的环境支持，来使得办公和居住功能获得更高的租金。零售和餐饮功能可以为酒店旅客、上班族和居民提供方便和诱人的购物环境和良好的场所氛围，并改善它们的市场竞争力。酒店功能同样对其他功能可以提供间接支持，其完善和豪华的配套设施往往能为居住、办公功能增加市场竞争力。场所营造整个项目协同营造出城市中是全新和独一无二的感觉与功能城市综合体的价值放大方式运营价值19城市价值■土地集约化利用■提升城市形象■缓解城市交通压力■积聚区域价值■改变夜间空城现象■城市资源集中利用20社会效益：城市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣与文明、激发城市活力的发动机城市综合体很好地克服了纯粹居住、商务所造成未来发展的局限，具有很强的自我成长、自我繁荣、持续发展的生命力作为城市功能集中体现的城市综合体，对区域经济具有标识性、对城市中心具有强化作用经济效益：通过多种功能的聚合，综合体实现了对城市生活多方面消费需求的全面满足综合体在经营上有明显的价值互补优势，各种功能在一天中的不同时段运行，最大限度的提升了物业的整体价值和收益各种商业配套的建设为政府带来大量的税收，并增加就业社会效益和经济效益21城市综合体定位22两级定位城市综合体的定位与其他单体项目不同，主要包括整体项目的定位与各功能物业的分项定位两大部分，在城市综合体整体定位的前提下，开展综合体各类物业的定位。23定位依据123456城市和区域市场城市化发展经济和人口状况城市和区域地理环境历史、文化、民俗、民情政府规划及功能定位定位依据24霍金斯“消费者决策过程模型”决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后评价自我概念与生活方式外部影响文化、亚文化、人口环境、社会阶层、参照群体、家庭以及营销活动（广告）活动等内部影响知觉、学习、动机、情感、人格、个性、态度等体验与产品获得满足欲望体验与产品获得满足欲望需要欲望25德思勤关于综合体定位的“三位一体”方法定位手段定位条件定位思考定位结论市场分析项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特性，判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目发展优势劣势分析及机会点，威胁点判断成功案例借鉴从成功案例得到的启示修正定位专家论证根据不同专家观点，更好把握项目定位完善定位26城市综合体整体规划27整体规划内容■确定城市综合体各种功能的规模■城市综合体交通系统■城市综合体空间布局■城市综合体景观环境28确定各功能规模确定综合体项目各功能间的比例，不同的项目具体情况不同，有不同的方法，很难找到一种或者几种通用的最佳比例确定方法，但是，不管各功能间的比例如何最终确定，分别分析各功能的物业体量，作为确定各功能规模的基础参数，依然是确定综合体项目最终规模的一个不可跳跃的环节。5-10%其他服务20-25%餐饮30-35%商业零售30-40%休闲、娱乐、酒店29居住功能规模■城市综合体中的居住功能体量居住功能是城市建筑综合体中平衡酒店、零售、办公等功能的重要功能。简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》一书中所介绍的城市多样化的另一个要点是“密度之需要”，即人流的密度必须达到足够程度，在城市综合体的设计中，必须考虑周边环境的住宅密度问题，过低的密度会不利于对多样性的支持，而导致整体失败。在这种情况下，应该通过增加项目内住宅功能的比例或增加吸引人流的特殊功能要素，来弥补项目人流密度的不足。居住物业的体量分析：美国经济学家N.G.Mankin和D.N.Wei提出居住需求量公式：D=h（R）*N，中加入收入因素Y，得到居住需求量公式：D=h（R，Y）*N，其中，h（R）为平均每人的居住需求量函数，N为人口数目。以此公式为基础，在实际项目测算中依据具体情况对公式进行微调，结合调研数据，可以得出较为客观的居住体量。30零售功能规模按照零售业饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的前提下，才有在商圈开设集中商业的可能（临街商业不计入）零售饱和理论公式：IRS=C*RE/RFC：潜在客户数量RE：人均消费支出RF：营业面积核心商圈次级商圈边缘商圈占顾客数的60-80%占顾客数的15-25%占顾客数的15%以下31零售功能规模商业零售业态商业规模的设定城市综合体零售功能体量：零售空间往往会在整个项目的规划中所占比例过大。由于零售可在未来的发展中增加，所以总的说来，规划比例过小的问题会比规划比例过大的问题易解决。而减少零售空间的比例，是很难进行的，并会给人以项目整体失败的意象。测算商业最大面积（上限）假设条件一假设商业为整个商圈服务、且完全没有竞争店的情况下的最大商业面积假设条件二设定商业只对社区服务（社区商业）测算商业最大面积（下限）合理