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昌河铃木2009年华北二区推广策划案内蒙古新支点传媒广告有限责任公司2009年3月30日目录•策略思考•面对什么问题•目标•如何解决•反思策略思考从昌河铃木现阶段市场反馈，我们得到以下几个方面的思考：•昌河铃木引进日本铃木公司先进的汽车研发技术、生产技术、管理模式,结合自己的特长，开发研制出了微型车、多功能车、轿车等系列车型和K系列发动机，但昌河铃木的产品特性、工艺流程、文化背景不为消费者所熟知；•昌河铃木产品（北斗星、利亚纳、浪迪）相对与其他品牌同类车型来说其品质是最优越的，但其价格含金量不为消费者所感知，加上多款车型将在今年上市，形成激烈竞争。•昌河铃木在区域市场的销售管理及销售统筹呈现出多元化趋势，营销手段相对单一。•昌河铃木区域市场广告宣传力度不够，与目标消费者沟通不到位，活动营销严重不足导致昌河铃木的竞争优势在广告宣传当中无鲜明体现；面对什么问题通过初步市场调研，我们认为昌河铃木主要存在以下销售障碍：•消费人群普遍认为，车型单一且更新不及时，与市场需求不匹配；•昌河铃木的产品销售价格相对偏高，同类竞品选择较多；•区域市场广告宣传力度不够，与目标消费者沟通不到位，活动营销严重不足；•公司对昌河铃木品牌的推广力度不够、品牌影响力难以发挥作用。目标年度推广的主要目的：•提升、强化昌河铃木汽车在内蒙古、山西、陕西地区的品牌知名度，提高产品的美誉度；•通过各种促销公关活动，逐步树立昌河铃木的品牌形象；•协助昌河铃木及经销商完成09年度销售任务，达到市场预期；•结合昌河铃木本身的资源优势、产品优势，提高策划运作能力、充分利用用户的口碑和新闻点，实施针对性营销和关系营销以渗透市场，逐步树立品牌的忠诚度。如何解决北斗星消费人群分析：从产品状态分析，北斗星外观大方、动力强劲、节油耐用、性价比高的概念深入人心，是生活和商务不可多得的好帮手。主要消费群体为城市休闲一族、私营业主、工薪阶层，男性比例偏重，25—45岁，他们对车子的要求不仅要有物有所值的价格，同时要有宽敞的室内空间，灵便的操控，超低的故障率，节能耐用，出众的安全品质等。北斗星不仅能用来载人拉货，而且品质优越，省事、省心、省钱，这正好迎合了这部分用户群体多方面的的需求。如何解决浪迪消费人群分析：行业用户分析：工作用车，以公安、司法、邮政、电信、电力、石油、税务、工商、以及商业等广大行业用户载人又载物的商业送货、售后服务......需要的车辆必须具有卓越的动力性和大空间、超强的安全性和可靠性，要适应城镇和农村复杂路况，同时还可用以运输装载货物使用。要求车子的性价比要高，最好维修方便。个人用户分析：用户多数都是以车养家或把车作为生产工具的个体户,男性比例偏重，25——45岁，车子不仅用来运送货物，偶尔也会用来接待客人。车子要经久耐用、物有所值的价格，宽敞的室内空间，灵便的操控，超低的故障率、节能耐用、出众的安全品质，更要有非凡的动力。如何解决利亚纳消费人群分析：利亚纳的客户都是中高收入的消费者，其车主家庭年收入为10万左右的居多，25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买利亚纳汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。特别是现在油价高涨，经济节能的小排量轿车已成为家庭购车的主流，所以利亚纳客户群很大。年度推广主题：昌河铃木发现之旅锁定目标群体，精耕细分市场，收拢五指以抱拳出击，力争以强力产品推广占领细分市场，达到推广目标。综合以上分析，我们提出－－09年度推广策略•广告诉求：（25-45岁消费群体）实用、耐用性、便捷性大空间多功能损耗小、易维护、服务好突出的产品优异点：动力、操控、保养、省油如何解决•推广方式：（性能）“发现之旅”－－以户外动力、试乘试驾为主要形式，以消费者的亲身体验为主。寻找耐用王挑战3.28L北斗星节油大赛旅游试驾如何解决•推广方式：（文化）“发现之旅”－－其他形式相配合，全面展示车的优异性能少儿英语大赛关爱交警羽毛球大赛自驾游参观厂家如何解决反思·年度广告宣传计划思路年度广告宣传计划思路·广告策略·推广策略·推广形式·推广行程·推广预算年度广告宣传计划思路1、大众媒体投放思路立足平面报纸媒体，辐射电视、广播等媒体，全方位、立体交叉投放广告，使昌河铃木的广告投放给消费者一种铺天盖地的感觉（也就是说天天都能从不同媒体上接触到昌河铃木的广告信息），将主题宣传炒作透彻，炒作细致。在媒体选择上，不仅要充分利用发行量大、覆盖范围广的大众都市类报纸（《北方新报》、《内蒙古晨报》、《华商报》、《山西晚报》等）将昌河铃木和昌河铃木的产品以及活动信息广泛散播出去，成为人们口中传论的焦点，更要充分借助行业媒体等潜在消费者、行业用户关注的媒体进行深度广告投放，切实有效的将广告信息传达给他们，从而减少广告费用的开支，科学合理的使用广告费用，并使广告投入产出比最大化。2、软性宣传报道投放思路要不断根据总部的各种新宣传素材以及宣传内容进行深度加工，结合内蒙古、山西、陕西消费者的心理特点等因素撰写相应的高质量软性宣传报道，辅助硬性广告的投放，共同缔造强有力的宣传阵势。3、公关性新闻媒体报道炒作思路用记者的笔来进行宣传，这恐怕是眼下最令消费者乐于接受的宣传方式。在2009年的宣传推广工作中，我们要不断加强对昌河铃木以及产品新闻点的策划，充分制造新闻媒体感兴趣的新闻点，吸引媒体记者进行公关性新闻报道，使得昌河铃木以及产品的信息经常见诸于各大主流媒体，为人们茶余饭后寻找焦点话题，从而朝着让昌河铃木成为年度内蒙古、山西、陕西媒体报道出现频次最高的汽车品牌之一。4、负面报道遏制思路在进行正面宣传的同时，我们也要充分利用自身资源优势，通过公关等手段，与内蒙古、山西、陕西、各新闻媒体建立良性合作伙伴关系，坚决杜绝在大众媒体上出现有关昌河铃木和昌河铃木产品的负面报道和新闻，为昌河铃木的正面宣传和市场推广保驾护航。5、建立健全科学合理的广告投放效果评估体系从选择投放媒体开始，在进入2009年，我们将着重对内蒙古、山西、陕西省区内的各种媒体进行详细的数据摸底和考察，从而确立广告投放的优势媒体和组合策略，避免广告投放出现在一些效果不佳，甚至起不到效果的媒体上，同时，对于2009年的广告投放，我们将按月定期通过市场调查问卷和其他形式来对昌河铃木广告投放进行效果评估，了解广告投放效果，以便及时调整广告投放策略，使广告投放在科学合理的轨道上正常运行。年度广告宣传计划思路6、加强大区、广告代理公司、经销商联动，联手缔造新的辉煌在2009年的广告宣传中，我们不仅要按上述所提到的思路去执行，更要加强大区、广告代理公司、经销商的联动，及时将他们销售一线的有关信息和宣传素材收集起来进行整编，并及时了解各经销网点的广告宣传建议和意见，以便更好的推动昌河铃木的市场销售。7、加大活动策划力度，将宣传活动做细、做精在2009年的活动策划上，我们不仅要进一步加大活动的力度和广度，更要将各种活动做细、做精，将活动后期的炒作做细，从而使得活动的效果最大化。关于活动的详细策划方案见后。8、充分借助保有用户的口碑宣传作用在2009年的宣传策划上，我们还要充分借助昌河铃木保有用户的口碑宣传作用，通过不定期向他们寄送昌河铃木和旗下产品的最新促销信息以及活动信息，并邀请他们参加昌河铃木举办的各种活动，从而把他们培养成真正的忠实用户，同时利用他们的口碑宣传作用，在他们周围的亲朋好友圈子里将昌河铃木和旗下产品进行可信度很高的免费宣传。年度广告宣传计划思路9、加强服务团队建设和培训为了使2009年昌河铃木的广告宣传工作更加合理有序，我们将组建昌河铃木星浪专项小组，由大区销售人员、广告代理公司、经销商销售经理组成，不断提高自身业务水平和能力。除了通过QQ群、电话沟通、用户回访等方式进行不定期交流之外，每月安排总结会和下月工作计划会，从而更好的完成昌河铃木的广告宣传工作。10、在具体宣传推广中，我们每次的宣传和策划要兼顾以下要点：推动销售，提升昌河铃木以及产品的品牌知名度美誉度，增强昌河铃木与消费者的亲和力，融洽昌河铃木与大众媒介、政府等社会团体的公共关系。年度广告宣传计划思路广告策略广告策略：·不虚张、不冒进，以潜移默化的方式凸现昌河铃木的实际利益，感染、带动消费者的认同。·以内敛的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎实实的做实广告与销售。广告诉求：（25-45岁消费群体）·实用性、耐用性、高技术含量·大空间、多功能·损耗小、易维护、服务好·突出的产品优异点：动力、操控、保养、省油、技术媒体规格形式内容备注报纸硬广告1/4彩色和黑白突出的产品优异点：动力、操控、保养、省油报纸软文500字左右重点突出标题突出的产品优异点：动力、操控、保养、省油广播电台冠名、广告促销信息黄金时间电视冠名、贴片、飞字品牌形象广告网络体验式加立体式介绍新闻、车型最新促销、互动体验式介绍车型注重专家评点户外擎天柱、灯箱、墙体品牌形象广告DM宣传单夹报，直投城市专刊专题类介绍接近消费群体的媒体行业类媒体突出的产品优异点：动力、操控、保养、省油短信平台节日贺词、促销信息广告策略车型省区媒体规格数量单价折扣折后价金额北斗星内蒙古北方新报1/4彩色625000717500105000内蒙古晨报1/4彩色62400051200072000山西山西晚报1/4彩色6280007.521000126000三晋都市报1/4彩色61750071225073500陕西华商报1/4彩色648000838400230400三秦都市报1/4彩色62250071575094500浪迪内蒙古北方新报1/4彩色42500071750070000内蒙古晨报1/4彩色42400051200048000山西山西晚报1/4彩色4280007.52100084000三晋都市报1/4彩色41750071225049000陕西华商报1/4彩色448000838400153600三秦都市报1/4彩色42250071575063000备注：后续广告策略车型省区媒体规格数量单价折扣折后价金额利亚纳内蒙古北方新报1/4彩色12500071750017500内蒙古晨报1/4彩色12400051200012000山西山西晚报1/4彩色1280007.52100021000三晋都市报1/4彩色11750071225012250陕西华商报1/4彩色14800083840038400三秦都市报1/4彩色12250071575015750机动费用60万（包含电视、电台、行业类媒体、杂志等）合计188.5900广告策略结合昌河铃木产品的特性与服务理念，充分借助节日、事件、热点、公关、文化等因素，推出“寻找耐用王、北斗星”、“挑战3.28L、北斗星节油大赛”、“昌河铃木北斗星杯新希望少儿英语大赛”、“浪迪微面天王下乡、你创富我送礼”、“浪迪关爱阳光交警羽毛球大赛”、“利亚纳回娘家自驾游”、“昌河铃木新年座谈会”等大型系列主题活动。通过北斗星“节能、耐用”的特点、在三省区开展“寻找耐用王”、“挑战3.28L、北斗星节油大赛”大型公关活动，以普通消费者的用车经验凸显北斗星耐用、节油的优势，并凸显昌河铃木“走节能路，造精品车”的品牌主张。此同时开展“昌河铃木北斗星杯新希望少儿英语大赛”、“浪迪关爱阳光交警羽毛球大赛”、“利亚纳回娘家自驾游”、“昌河铃木新年座谈会”等多样性亲民活动，丰富昌河铃木的文化内涵。新款北斗星4月即将上市、华北二区针对省会城市、重点销售城市，利用主流媒体的媒体主导性与高覆盖率，着重上市活动氛围的营造，突出体现新版北斗星的展示和新车型给客户的冲击力，结合多彩的活动给客户一种耳目一新的感觉。推广策略推广形式活动名称活动时间活动内容活动参与者庆祝中航汽车工业公司成立——特在陕西推出利亚纳超值航空导航版3月利亚纳促销经销商“你购车、我补贴”榆林腾飞汽贸真情回馈3月北斗星、浪迪促销经销商微车天王下乡—你创富我送礼4月浪迪下乡经销商寻找耐用王—北斗星4月北斗星寻耐用王北斗星用户挑战3.28L、北斗星节油大赛5月北斗星节油大赛北斗星用户“昌河铃木北斗星杯”新希望少