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昌河爱迪尔轿车上市整合营销传播策略IMCFORIDEALCHANGHEA方案（以消费者需求为核心）60年代后期到70年代中出生，为事业奋斗，对生活充满信心，追求时尚品位，但经济实力尚不雄厚，购车时看重价格与品牌，非常在意个人感受。注重生活质量与生活享受，生活态度积极，买车是为了体现自己的目前小有成功，并期盼以后更大成就。(定性调查结论)IDEAL消费群城市白领IDEAL核心消费者群体IDEAL的定位城市白领的新行乐轿车IDEAL品牌性格年轻时尚注重享乐的一代人第一次买车一次新转变行驶乐趣IDEAL消费群城市白领IDEAL消费者需要新行乐消费者需要新行乐消费者新行乐主义，一语双关，既和行乐的社会时代的思潮结合起来，又表达了产品利益点，还表达了消费者的个人生活态度，符合城市白领思潮，将产品和消费者链接成一个整体。全新的改变。进入有车一族，成为新阶层，拥有新形象。行的感受。实现衣食住行的“行”的满足，从坐车到行车。在行驶过程中的乐趣，以及扩大活动空间，社会空间所带来身体与心理的乐趣行新乐IDEAL提供新行乐IDEAL全新车型、全新设计。IDEAL2003年的新车型，源自意大利名家的新设计。强劲动力、高效行驶。在行驶中感受IDEAL原装进口发动机的高功率，低油耗，经济实用。超大空间、安享其乐。带给驾乘者自由自在的乐趣，充裕空间，足以包容一家大小；安全装置，有力呵护家人安全。行新乐IDEAL品牌体系定位消费者需求产品的提供品牌性格++=一次新转变行驶乐趣全新车型、全新设计强劲动力、高效行驶超大空间、安享其乐城市白领新行乐轿车市场经济就是用户经济。供合于求就拥有市场。IDEAL品牌广告语我行，我乐，IDEAL行驶，自信，快乐。体现驾驶IDEAL带来的愉悦感受。体现自我的鲜明积极个性。通俗口语化，号召力强。我行我乐，既是因果关系，又是并列关系，利于以后的展开。IDEAL上市策略名人代言策略•轿车没有知名度，就没有销量；运用名人代言人有利于迅速切入市场，可以借助名人效应，制造一系列公关活动，利用媒体资源，迅速提高产品知名度。时间短，见效快。•在10万元以下轿车领域，竞争对手还未使用过代言人策略，具有竞争性；而威驰（12万-16万）的代言人（吴彦祖）策略获得了很好效果。•将名人与产品有效结合，不仅能迅速提高知名度，更能提升产品形象，提升美誉度。代言人要求•IDEAL代言人要与品牌定位相符合。能够体现时尚品位和积极的个性。否则就会与品牌形象相撕裂。•IDEAL代言人要与产品特征相吻合。能够体现汽车的动感、活力、精致。否则就会造成脱节，产品成了道具。•IDEAL代言人要与目标消费者需求相结合。在目标消费者中有很高的知名度，具有号召力，符合消费者的心理特征，才可以实现借名出名的传播效果。为什么建议用男性为品牌代言人首先，我们的产品特性决定只能选用男性代言人1）男性市场是目前的轿车市场的绝对主体2）产品高度：我们是目前市场中高度最高，体积较大的轿车产品，体现男性气质。3）产品动力：产品安装1.2L发动机，在同类型车中动力性好，具有男性刚阳之美，女性代言人不符合产品气质。其次，从传播学的角度1）女性作为IDEAL品牌代言人就会锁定女性，大大收窄和缩小市场，广州雅阁就是典型的事例。女性可以接受男性化的产品，而男性是不可能接受甚至拒斥女性化的产品。有些女性可以抽万宝路，但男人绝不会抽夜来香。男性代言人在吸引男性的同时，对女性具有强烈的吸引力。周杰伦代言的松下手机对女性消费者就颇具吸引力。女性代言人，对男性的吸引力很弱。例如巩利代言的大洋摩托，效果就不好。2）轿车是男人的眼光，女人的眼神。一般男人为主动，女人为被动，被欣赏，所以汽车展览的模特多为女性，香车美女共被欣赏。而品牌代言人是主动推荐型，具有品牌高度的影响力、号召力，说服力。3）从品牌代言人学科角度来讲，男性代言人一般用于高投入的理性消费产品，比如汽车、计算机；而女性代言人一般用于低投入的感性消费的小产品，比如时装、化妆用品、食品等，因为女性给产品带来的感觉使产品小型化。为什么建议用男性代言人为什么建议用男性代言人再次，从竞争的角度来讲POLO已经成为“女性最喜欢的时尚用车”，IDEAL启用女性代言人后，势必与POLO之间造成直接竞争，这非常不利于IDEAL成功进入市场。所以，我们建议不用女性代言人。代言人建议胡军——IDEAL代言人大陆最佳人选。1阳刚之美，男人味十足，正在为理想奋斗，是30岁左右男人的典型代表。2身高185、体重70kg，中央戏剧学院高材生，知识性和身材都不错。3实力派演员，国内知名度很高，深受30岁左右小白领喜欢。主演过《保尔柯察金》等影片：获得意大利TAORMTMA电影节上获最佳男主角奖，38届台湾金马奖最佳男主角提名、并获得第七届香港“金紫荆奖”最佳男主角奖。4胡军在2003年下半年到2004年必火遍全中国。他今年主演的《画魂》、《天龙八部》明年将在全国火爆播出，他参加演出的《无间道2》将在2003年底播出，相信效果很不错。5胡军目前几乎没有代言过广告，广告代理成本不很高，他火起来的时候正IDEAL上市之时，二者结合恰到好处。6通过胡军的贴片广告，不仅可以在电视热播，还能通过音响制品发行，让IDEAL的广告进入千家万户，让IDEAL车进入千家万户。胡军——IDEAL代言人大陆最佳人选。李亚鹏——IDEAL代言人大陆备选人选。身高：183cm体重：78kg学历：中央戏剧学院表演系作品：电视剧《情牵日月星》《情节》《开心就好》《笑傲江湖》《北京深秋的故事》《中国机长》《京港爱情线》《星星、月亮、太阳》《将爱情进行到底》电影《歌手》《新方便面时代》正在热播《射雕英雄传》陆毅——IDEAL代言人大陆备选人选。陆毅小档案生日：1月6日籍贯：上海血型：0型身高：180公分体重：74公斤毕业院校：上海戏剧学院第一部作品：《泉水丁冬》（演一群小孩子中的一个）作品：电视剧：96年《血色童心》扮演谢廖沙97年《天下第一情》扮演袁方99年《夏日恋语录》扮演班君99年《永不瞑目》扮演肖童话剧：97年《庄周戏妻》扮演楚王孙（赴英国演出）99年《家》扮演觉新（毕业大戏）整合传播之创意表现整合传播之TVC——速度篇整合传播之平面系列广告整合传播之户外广告整合传播之物料整合传播之广播稿男1：我，辗转难眠男2：我，心跳加速男3：我，呼吸急促男4：我，朝思暮想男合：等待IDEAL期待IDEAL男：意大利名家设计，新行乐主义之车，IDEAL轿车创意登场，我行，我乐，IDEAL等待篇——15秒男：速度20，被欣赏是一种乐趣男：速度飙升120，动力飞扬是一种乐趣男：速度急降至0，操纵自如是一种乐趣男：IDEAL，新行乐主义之车，带来源源不断的行驶乐趣男：意大利名家设计，IDEAL轿车创意登场男：我行，我乐，IDEAL乐趣篇——20秒整合传播之软文攻势配合整个上市策划活动开展，依照新车上市的时间顺序，根据新车上市的总体策划方案逐步推进，共分三个阶段：1）产品下线《万众期待昌河IDEAL1.2轿车下线》《IDEAL轿车，给中国轿车市场来点新创意》《IDEAL，打造都市白领轿车新标准》2）新品发布《千呼万唤始出来IDEAL亮相京沪穗三地》《我行，我乐，IDEAL新行乐主义》《创意生活IDEAL创意上市》《IDEAL，城市白领新行乐宣言》3）功能推荐《有型有款意大利名家设计IDEAL轿车》《IDEAL轿车源创意大利》《让创意飞扬IDEAL试驾体验全记录》——IDEAL公关活动规划IDEAL时尚行动整合传播之上市公关活动1、活动思路线索活动定位新车上市，配合媒体广告宣传迅速提高新车的市场关注度活动目的活动时间2003年10月活动地点昌河集团统一组织，统一宣传；经销商配合，全国各地统一进行。引起消费者兴趣，产生了解的欲望利用行动这样的口号性的主题活动，快速树立产品的形象2、活动内容在IDEAL上市推广期间，IDEAL选择国内一级城市13个，作为活动地点。内容：在当地媒体刊登“IDEAL时尚行动，畅游2003IDEAL试乘试驾”活动，凡是在10——12月，购买IDEAL轿车的消费者，均可参加所在城市的（只限一级城市），时尚行动在城市范围选择规划时尚线路，可确立为试乘路线，潜在消费者可以作为时尚试车的线路。如北京时尚线路，上海时尚线路，四川时尚线路等。3、活动可行性1、通过时尚行动畅游的方式，带出IDEAL时尚创意之车的产品调性。2、试乘试驾这种新车推广形式，是被证明屡试不爽，行之有效的方式。3、活动只在一线城市进行，便于控制，便于执行。B方案（以产品差异为核心）目前在中国轿车市场已经有日本车、德国车、美国车、韩国车这四大流派。如果没有差异就会被市场淹没，如果只是追随就会永远落在后面。IDEAL要想创造一个新局面，就必须另辟蹊径，这才可以通向成功。只有差异才能赢得胜利创造市场新空间IDEAL的市场空间是创造出来的找到了IDEAL的差异化，就找到了IDEAL的市场突破口IDEAL的差异化是什么？卖点差异+性格差异+消费者认知差异IDEAL产品特点释：找到这三个差异化，就找到了IDEAL的表现突破口。IDEAL的卖点差异是什么？卖点差异整车制造理念源自世界顶级设计公司博通整车设计灵感源自对自然的天生亲近整车视觉流线源自未来国际轿车潮流的审美标准整车操控界面源自对人体工程学巧妙应用整车高贵气质源自意大利IDEAL的性格差异是什么？市场虽有意大利的车，在我国目前却没有代表意大利文化的品牌车。菲亚特有意大利的背景，但是没有把来自意大利作为核心卖点，因而不被消费者所认知，这为IDEAL留下极好的空间与机会，IDEAL就是要抓住这个文化空间。IDEAL第一次旗帜鲜明地亮出意大利的旗帜，把意大利的设计艺术与现代美学发扬光大，在消费者心目中塑造鲜明的意大利情调。独树一帜。性格差异意大利背景是IDEAL的独特气质消费者认知的IDEAL的差异化是什么？潜在消费群体比较认同新车所具有的良好安全性能、舒适的驾驶空间与乘坐空间；同时，新车的意大利设计的外观、绿色环保与内饰也获得了较高的消费者认同。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%意大利著名设计公司设计舒适的驾驶空间与乘坐空间良好的安全性能动感十足的汽车外型外观饱满威猛灵活的内饰选择绿色环保型汽车没有感兴趣的地方总体消费者潜在消费者消费者认知差异：IDEAL的差异化如何表现？结论：结合众多差异，转化为消费者的核心认知是：IDEAL亲近自然的设计灵感和源于意大利的贵族气质。整车制造理念源自世界顶级设计公司博通整车设计灵感源自对自然的天生亲近整车视觉流线源自未来国际轿车潮流的审美标准整车操控界面源自对人体工程学巧妙应用整车高贵气质源自意大利性格差异：意大利气质消费者认知差异：新车的意大利设计的外观、绿色环保与内饰也获得了较高的消费者认同差异化可最终转化为IDEALD的广告表现是：亲近自然的绿色环保设计灵感和意大利气质意大利气质IDEAL的最终表现？IDEAL令消费者记忆的最终表现是：亲近自然的绿色环保设计灵感源自意大利的绿色时尚轿车产品定位IDEAL创意源于自然产品广告语设计灵感来源自然创造，创新原创，独立的知识产权性格、气质与品牌相吻合整合传播之电视广告——1源创篇30``创意阐述：创意围绕IDEAL的创意之源展开，在意大利设计师的设计理念中，IDEAL从车窗、门把手、车前灯到整车流线，设计灵感均缘于大自然中绿叶的流线及型态，并进行了全新创意及至成型，从而突出IDEAL超前的自然化设计理念和未来汽车的潮流新标准。整合传播之电视广告——1源创篇15``234567整合传播之电视广告——1源创篇5``123整合传播之平面广告(源创篇)整合传播之电视广告——2设计师篇整合传播之平面广告（设计师篇）开门稿平面整合传播之户外广告1整合传播之户外广告2——IDEAL上市活动中·意两地联手上市活动源自意大利创意新世纪上市公关活动活动目的通过中国在世纪坛举办昌河IDEAL上市活动，体现昌河开创了一个新的世纪，昌河的品质得到全面的提