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供应链中的牛鞭效应小组成员：张纳张宇岳娟刘慧敏1.什么是牛鞭效应？（TheBullwhipEffect）营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”又称为“长鞭效应”。“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。“牛鞭效应”在如今的供应链管理无疑是表现得最为突出的了。在整条供应链上，各个环节：零售商、批发商、分销商和制造商等等，每一个节点企业的订单都会产生波动，需求信息都有扭曲发生（只不过是或多或少罢了），这样下来，通过零售商、批发商、分销商、制造商，逐级而上，信息的扭曲越来越严重。解决长鞭效应最好的方法是将这个鞭子缩得越短越好，这样引起的变化也会很小。透过高效的供应链管理系统，可以减少长鞭效应，直接降低企业的营运成本，实现实时响应客户需求的理想境界。“牛鞭效应”对制造业的威胁“牛鞭效应”对制造型企业极其有害，其可能导致库存积压、生产计划频繁波动、交货周期过短等问题。由于“牛鞭效应”从下游产生向上游扩散，因此制造商受到的波及会更明显。案例分析南方小镇上的啤酒在南方的一个小镇上，居民喜欢在下班后到酒吧中休闲娱乐。酒吧老板们每天从零售商那里进货，采取简单的补货式的订货模式，即啤酒销量低于某一个数量的时候，就开始订货，补足到库房能容纳的数量。有一天，酒吧的客人开始争相喝一种“情人”牌的啤酒，但库存不足导致脱销。于是，酒吧老板向零售商、零售商向批发商加大订量，但制造商不可能马上增加产量，所制造的啤酒产量不能满足市场需求。但酒店老板、零售商不愿意丧失千载难逢的大好销售时机，将订货量升至平时需求量的1倍，甚至2倍！啤酒却总是迟迟不能按照订量到达，这样的情况维持了整整8个星期。案例分析南方小镇上的啤酒突然有一天，酒吧老板的客人的口味又恢复了常态“情人”牌啤酒不再受欢迎，销量骤然跌回原来的水平。恰在这时，酒吧老板前几周加订的“情人”牌啤酒都给补足了，酒吧老板的库房都装不下了！这么多天迟迟不来、痴痴等待的啤酒来得却不是时候！酒吧老板损失失惨重！提问：小镇上到底发生了什么？案例分析南方小镇上的啤酒原来小镇上播放一部讲述都市男女爱情故事的电视连续剧，故事中男女主人公约会时经常喝的啤酒就是“情人”牌啤酒。男女主人公缠绵的爱情故事精彩频出，让小镇上的居民看得如痴如醉，大家茶余饭后都在谈论这个故事，喝酒时也纷纷以喝“情人”牌啤酒为时尚。但8个星期过去，电视剧结束了，大家又恢复了往日的生活，情人牌啤酒的销量也就恢复了常态。“牛鞭效应”使需求信息放大造成失真，导致生产、供应、营销的混乱。它一方面积压了大量的生产资金，另一方面随着市场需求的不断变化，而面临产品过时或退役的风险。消极影响牛鞭效应产生的原因需求预测修正订货批量决策价格波动短缺博弈库存责任失衡应付环境变异需求预测修正需求预测修正：是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。例如：在市场销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为1000件，但下月正逢重大节日，为了保证销售不断货，他会在月最高销量基础上再追加A%，于是他向其上级批发商下订单（1+A%）1000件。批发商汇总该区域的销量预计后（假设）为12000件，他为了保证零售商的需要又追加B%，于是他向生产商下订单（1+B%）12000件。订货批量决策一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量价格波动价格波动是由于一些促销手段，或者经济环境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。短缺博弈当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供应量。比如，总的供应量只有订货量的40%，合理的配给办法就是按其订货的40%供货。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的。当需求降温时，订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致“牛鞭效应”。库存责任失衡1、销售商普遍倾向于加大订货量掌握主动权2、不顾供应商的价格规定，低价出货，加速资金回笼3、销售商会利用存货与其他供应商易货应付环境变异应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求放大加剧的现实原因。自然环境、人文环境、政策环境和社会环境的变化都会增强市场的不确定性。销售商应对这些不确定性因素影响的最主要手段之一就是保持库存，并且随着这些不确定性的增强，库存量也会随之变化。订货分级管理加强出入库管理，合理分担库存责任缩短提前期，实行外包服务规避短缺情况下的博弈行为参考历史资料，适当减量修正，分批发送提前回款期限解决牛鞭效应的方法订货分级管理以3M公司为例，全称明尼苏达矿业及机器制造公司按照帕累托定律，供应商应根据一定标准将销售商进行分类，对于不同的销售商划分不同的等级，对他们的订货实行分级管理。如对于一般销售商的订货实行满足管理，对于重要销售商的订货进行充分管理，对于关键销售商的订货实现完美管理，这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率。加强出入库管理，合理分担库存责任I.上游企业获得其下游企业的真实需求信息，这样，上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划。II.多个供应商联合库存管理，合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。缩短提前期，实行外包服务1、订货提前期越短，订量越准确2、适当使用第三方物流以缩短提前期和使小批订货实现规模经营规避短缺情况下的博弈行为1、供应商对销售商信息公布透明化2、供应商依据历史数据合理控制订货数量