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为销售人员制作有效和有竞争力的销售工具DanielSheferDirector,ProductMarketingInterwisedani@interwise.comTherearevolumesofinformationoutthereonhowtocollectcompetitiveinformation.Typically,thesebooksandarticlesdiscusscompetitionfromacorporateperspectiveandhowtopositionyourselftobecompetitiveinachosenmarket,butIhaveyettoencounterawell-writtentextabouthowtoconvey,trainandingrainspecificcompetitiveadvantagesintothefieldsalesforce.TheprocessofcreatingandeffectivelydeliveringcompetitivesalestoolsisaclassicroleofProductMarketing.关于如何收集竞争对手信息的资料真是太多了。这些书籍和文章比较关注于从整体的角度和如何在一个现存的市场中使自己更有竞争力的角度上讨论竞争这一话题。但我还没有看到过这样的一篇精彩的文章，它论述的是如何向企业的销售机构传达，培训和固化详尽的自身产品的竞争优势。制作并且有效的传达销售工具的全过程是产品市场的一个典型的职能。Inthisarticle,Iwilldiscusshowtocreatewinning,competitivesalestoolsandspecifically,howthecollectedcompetitiveinformationisbestpresentedtothesalesteamfordigestionandassimilation.Therearemanyfacetstocompetitiveresearchincludingamongothers,companyfinancials,marketingpositioning,productplans,facilities,andpartnerships.Onlythreeofthesehaveanimmediateinfluenceonthesalescycle–positioning,prospecteducationandobjectionhandling.Letslookatthisinanorganizedway.在这篇文章里，我将讲述如何制作成功的销售工具，尤其是如何把收集到的市场竞争信息以最有效的方式表达出来，以供销售团队消化吸收。市场研究有很多方面的内容，包括公司财务情况，市场份额，产品计划，设备情况以及合作伙伴关系。但这里面只有三项因素能直接影响整个销售周期：市场定位，教育客户，危机处理。让我们以很清晰的角度去考虑这些问题。CompetitiveIntelligenceGathering收集竞争者信息的方法Thissubjectiscoveredinsuchgreatdetailbymanywell-knownexpertsthatonlyasapreludetothemaintopicofthisarticle,IwouldsimplyliketopointoutafewkeysourcesofinformationforthesalestoolsIwilldescribebelow.这个话题隐藏在许多著名专家的大量相关论述中，这些专家的论述只是作为这篇文章主题的前奏。我只是简单地指出下面我要描述的销售工具的一些关键性的东西。Competitorproductcapabilitiescanbegleanedfrom:竞争者的产品性能可以从以下几个方面收集到：Demosattradeshows,viatheweb,anddemoversions(CD-ROMs).商业演示，网站，以及演示光盘。Productdocumentation.Administratorguidesareespeciallynotoriousforpointingweakpointsintheproduct.竞争者的产品文件，系统管理员手册特别能折射出他们的产品缺陷之处。Callingthecompetitors’techsupport.Thisisapersonalfavoriteofmineandcanyieldexceptionalresults.拨打竞争者的技术支持热线，我很喜欢这样做，它可能会产生意料不到的效果。Followingproductandindustrymessageboards.跟踪产品和产业信息会议。Speakingtotheircustomersandprospects.Thesearehardtodobutarealwaysgreatsourcesofinformation.Thisisoneplacewheretheniceguyalwayswins.Wearealwayssurprisedhowmuchourprospectsarewillingtotalkaboutourcompetitorsifonlybecausewearepolitetothem.Yes,Imeanthesalespeople!与他们的用户和意向用户交谈。做到这点比较困难，但经常能得到大量的信息。而且非常有效。我们经常惊讶于许多我们的意向客户非常乐于和我们交谈我们的竞争对手的情况，而做到这些，我们只需要对他们很有礼貌。是的，我指的是销售人员。Competitorspositioningstatementscanbefound:竞争对手的自身定位的信息可以从这些方面找到：ontheirwebsiteintheirads,brochures,whitepapers,etc.他们的网站，媒体广告，宣传手册以及白皮书等。Lookatthemarketspacetheyseethemselvesplayingin.Whataretheyclaiming?Checkforconsistency.Anydiscrepancyintheirmaterialsshouldbeexploredandcanusuallybeleveraged.看看他们的目标市场，他们在主张什么？做一致性的检查。任何在他们的材料中出现的矛盾必须探究，通常能够进行调整。StatementsinSECfilings.证券交易所反馈的零星信息Sometimestheproductlistthattheyreportdoesnotfittheirofferingontheweb.SuchadiscrepancyisusuallyworthlookingintoastheSECfilingsarelegallybindingandMARCOMcontentisnot.有时，竞争对手在证券交易所正式披露的产品信息和他们在网上提供的信息不一致。这种差异通常是很值得去探究的，这是由于证券交易所披露的信息存在法律上的约束，因此信息的真实性比较高，但网站内容却没有这种限制。Yoursalesreps.你的销售代表Salesrepswillbeabletotellyouwhatthecompetitionissayingaboutyou.Don’tbesurprisedifacompetitor’ssalesreptellstalltalesaboutyourcompanyandproduct.Somewillstopatnothing.Salespeople,asweallknow,aremotivatedbyonethingonly,sogettingyourowntocommunicatebacktoyoufromthefieldisaSisypheantask.Myexperienceshowsthatonlyaftermonthsoffeedingthemwithusefulinformationwillafewreturnthefavor…andthenusuallyit’sbecauseofyourrapportwiththem.Don’ttakethispersonally.Togetinformationfromsalesreps,youwillhavetocallthemyourselfandestablishamutuallybeneficialrelationship.销售代表会告诉您竞争对手的情况。不必奇怪一个竞争者的销售人员造谣您的公司和产品。有些是没有什么作用的。我们知道，销售人员比较容易只因某一事情所激动，所以，期望他们能反馈您的信息那是徒劳的事。据我所知，只有连续几个月给销售人员一些有用的信息，才有很少的人员能够给您回馈。通常这还只是因为您和他们有不错的关系。要从销售人员哪儿获取信息，您应该亲自拜访他们，建立相互受益的关系。Othervendors.其他销售商Don’taskvendorsabouttheirproductsbutinstead,askaboutamutualcompetitor.Theyareusuallyhappytodiscussmutualcompetitorsandswapwarstories.Listencarefullybecausewhattheysayandespeciallywhattheydon’tsayaboutyourmutualcompetitormaybepertinent.不能向这些厂商询问他们的产品的情况，相反，应该询问共同的竞争者的情况。客户一般都会很乐意这样交流他们的一些竞争故事。你要仔细听，因为他们说的内容尤其是他们不说的内容往往更加相关的。Suppliers.供应商Whenacompanytriestosellyoutheirtechnology,theywilltrytoprovetheirknowledgeofyourmarketspaceandneedsbypromotingthefactthattheyaresupplyingyourcompetitorsaswell.Therestisuptoyourinterrogationskills.当一个公司试图向您出售他们的产品和技术时，他们会努力去证明他们对您的市场的了解程度，以及表明您的竞争对手也使用该公司的产品以提高他们产品的说服力。剩下的问题就是如何发挥您的询问技巧了。PointersonWritingCompetitiveDocuments撰写竞争分析文档的要点：Thedocumentsshouldportrayabalancedimageoftheproductsandthecommentaryshouldbeunemotionalanddevoidofmarketingfluff.Hardfactsinconciselanguageprovidethebestpictureandstrongestammunitionforyoursalesteam.文档应该对产品进行平实的描述，措辞应该避免带有感情色彩以及没有市场价值的内容。用精练的语言描述产品的真实情况，给您的销售团队提供最强大的营销弹药。Assumethatallthedocumentswillbeleftbehindwithaprospectsoonerorlater.Toavoidembarrassmentorlegalcomplications,makesurethewordingisclearandfactual,avoidinganyvaguelanguagesothatiftheprospectreadsthedocumentwithoutguidancefroms