(论文)小米手机饥饿营销策略的研究

第1页共25页小米手机饥饿营销策略的研究摘要：在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个公司而言，一个正确的营销策略，将是重要生存方式。面对激烈的市场竞争以及人们永不满足的欲望，如何适时满足人们的欲望，而又不让自己少盈利，是大多公司所面临的问题。饥饿营销就在客观和主观的这两个方面运营而生了。本文在前人研究的基础上继续聚焦于饥饿营销策略，以饥饿营销策略的运用研究为切入点，以相关理论为基础，从小米手机运用饥饿营销策略的现状及存在问题进行分析，最终提出企业运用该策略时的适当建议。本文分为六个部分:第一部分是引言部分，主要明确研究的背景、目的以及研究的对象；第二部分对饥饿营销策略的相关理论知识进行综述；第三部分展现小米公司的发展历程以及现状；第四部分探讨小米手机应用饥饿营销策略的条件、步骤并分析其取得的效果以及存在的问题；第五部分归纳饥饿营销策略应注意的问题，对小米手机的发展提出建议；第六部分为结语，借小米手机总结了饥饿营销策略与产品、企业的关系。本文研究发现：有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。但是，饥饿营销策略是把双刃剑，企业在运用之时需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得利益最大化。关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销；饥饿营销策略。第2页共25页TheresearchaboutMiphone’shungermarketingtacticalAbstract:Tofacethemoreandmorefuriousmarketingcompetitioninnowadays,forcompany,apropermarketingstrategyisthesignificantwaytosurvive.Toconfrontthedrasticmarketingcompetitionaswellaspeople’snevermeetdesire,howtosatisfythedesirewhilestillearnprofitasusual,thisistheproblemthatmostlycompanyshouldface.Hungermarketingwasproducedbytheobjectiveaspectandsubjectiveaspect.Thisarticleisstillfocusinghungermarketingstrategybasedonpreviousinvestigation,withtheapplicationresearchofhungermarketingtacticalbetheentrypoint,andtherelevancetheorybethebasis,andanalysisthecurrentsituationandexistingproblemofhungrymarketingstrategy,finally,comeupwithsuitableadviseforthecompanytousethestrategy.Thistextwasdivideinsixparts,the1stpartisintroduction,toexplicitthebackground,objectiveandtargetsoftheresearch.Secondpartistosummarizethecorrelationtheoryabouthungertheory.Thirdpartistoshowthexiaomicompany’sdevelopmenthistoryandthecurrentsituation.The4thpartisdiscusstherequirementsandstepstoapplythestrategy,meanwhile,analysistheeffectandopenquestion.The5thpartistoconcludetheproblemsofthestrategywhichshouldbenoticedandtoofferaproposalforthexiaomi’sfuturedevelopment.The6thpartisepilogue,tosumuptherelationshipamongtheproducts,companyandthestrategy.Theresearchfindingofthisarticle:thethreekeypointsfortheproductssaleandsurvivearepowerfultrademark,outstandingproductandfavorablemarketing.HungrymarketingstrategywasconductedtopromoteMiphoneasmarketingtactical,asawhole,promotethebrandimageandincreasetheadditionalvalueofthebrand.However,hungermarketingstrategyisadouble-edgedsword,withtheuseofthestrategy,companyshouldpayattentiontoitsownopenquestion,marketingsurroundingsandtheconditionofyourcompetitors,therebyadjustthestrategyingoodtiming,toadaptmarketbetter,toaccomplishbenefitmaximization.Keywords:Miphone;marketingstrategy;hungermarketing;hungermarketingstrategy.第3页共25页目录引言…………………………………………………………………………………………1一、饥饿营销概述………………………………………………………………………2（一）饥饿营销的含义………………………………………………………………………2（二）饥饿营销的作用………………………………………………………………………2二、中国手机市场营销环境的分析…………………………………………………4（一）中国手机市场环境演变概况…………………………………………………………4（三）中国手机市场宏观营销环境分析……………………………………………………5（二）中国手机市场微观营销环境分析……………………………………………………6三、小米公司的发展历程及现状……………………………………………………8（一）发展历程………………………………………………………………………………8（二）发展现状………………………………………………………………………………9四、小米手机的饥饿营销策略………………………………………………………11（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件………………………………………………11（二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤………………………………………………15（三）小米手机饥饿营销策略取得的效果及存在的问题………………………………18五、小米手机运用饥饿营销策略的发展建议……………………………………20六、结语……………………………………………………………………………………21参考文献……………………………………………………………………………………22致谢………………………………………………………………………………………23第4页共25页引言小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2012年10月30日，小米手机M2正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略，不仅是企业的重要生存方式，还是销售与利润的保证。那究竟小米手机有何魅力可以在短短三分钟内就被抢光？小米手机销售达到如此火爆局面又是通过何种营销策略做到的呢？一、饥饿营销概述（一）饥饿营销的含义所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量有意调低或者保持产品的神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。（二）饥饿营销的作用从前面饥饿营销的含义可以看出，饥饿营销的目的总结起来其实就是以下几点：1、达到调控供求关系；2、制造供不应求“假象”；3、维持商品较高售价和利润率；4、维护品牌形象、提高产品附加值。那么小米手机是否可以通过饥饿营销达到以上这些目的，就是饥饿营销的作用体现之处。第5页共25页最后，通过使用饥饿营销策略，企业可以根据消费者需求的变动情况，主动对生产或销售进行限制，这样当消费者的需求有所改变时，有助于企业的风险的降低。同时因为饥饿营销策略的应用而导致消费者出现的抢购风潮，对于企业和经销商销售产品有极大地帮助，从而缩短了企业的投资回收周期，使得资金周转率加快。二、中国手机市场营销环境的分析（一）中国手机市场环境演变概况在当代社会，手机除了被人们当作一种基本的通信工具外，更是人们生活中不可分割的一部分。手机在中国是如此迅速的成长着，到了今天，中国已经是全球最大的手机市场了。纵观手机在中国的发展历程，中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段：阶段一（1987-1995），摩托罗拉在中国市场上独占鳌头。摩托罗拉在中国凭借在寻呼机市场的影响力，率先进入了中国手机市场并且曾经以绝对的优势地位垄断了中国手机市场。阶段二（1996-2000），诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌三足鼎立。阶段三（2001至今），国内外品牌纷纷崛起，出现诸侯纷争的局面。（二）中国手机市场微观营销环境分析小米手机如果想制定出符合国产手机的饥饿营销策略，就要对各手机企业的竞争力进行分析，了解各手机企业在手机市场定位中所处的地位，从而找到自身的竞争优势。因此，下面将根据波特的五种力量模型分析方法对中国手机市场进行分析。1．潜在的进入者行业的进入壁垒可以有很多因素构成，比如：缺乏经验、消费者对原有产品的忠诚度、技术和知识的提高、资源的获得、对大量资金的需求、政府的政策、潜在市场的饱和度等等。而且，如果潜在进入者很容易进入某个特定行业时，这个行业的竞争程度将会提高。然而即使竞争程度会提高以及存在着各种各样的进入壁垒，潜在要进入行业的企业还是会凭借更低的价格或更好的质量，又或者是更强的营销力量来进入行业。因此，发现潜在进入企业，对其进行分析已作出完善的反击策略，就可以充分利用企业自身优势以及市场机会。2．同行业的竞争如果某个行业现在已经有了强大的、大量的竞争者，这个行业的竞争就会变得激烈很多。而在手机这个行业中，竞争者更是强手如林。（1）主要的竞争对手第6页共25页在中国的手机市场上，国内国外的市场竞争者数量极多。根据小米低价格高配置的智能手机的定位以及目前手机市场的销售情况，简单介绍小米手机的几个主要竞争者：Iphone、三星和HTC。具体如表2-1。表1Iphone、三星和HTC品牌策略分析与对比品牌策略Iphone三星HTC产品策略产品差异化以及操作系统差异化，加快新产品的更新中高端切入，市场跟随策略，外观差异化，以局部创新获取技术优势先进的设备和专利工艺、产品创新渠道策略区域分公司和代理制相结合，委托终端精英区域分公司和代理制相结合区域分公司和代理制相结合价格策略高价高端高价、