碧桂园塘厦攻略―碧桂园模式研究

他山之石，可以攻玉碧桂园塘厦攻略东莞公司营销管理中心2013年9月目录Part1.背景介绍•碧桂园项目分布图•碧桂园1~8月业绩•碧桂园开盘简介Part2.碧桂园营销模式•“地毯式”营销之人才为先•“地毯式”营销之编制部署保障•“地毯式”营销之拓展为王•“地毯式”营销之圈层营销管控•“地毯式”营销之媒体轰炸•“地毯式”营销之联动作战•“地毯式”营销之低价入市Part3.心得与经验总结•圈层、行销的胜利•1+1＞2多盘联动的经济性项目背景介绍——碧桂园东莞项目分布图5盘在售，塘厦、沙田、大朗碧桂园时代城大朗碧桂园碧桂园天麓山观澜碧桂园碧桂园柏丽湾黄色标识为碧桂园储备项目，已获取土地项目背景介绍——2013年1~8月碧桂园东莞业绩44.4亿：5盘在售，全市排名第二累计市场排名公司名称累计销售面积（万平米）累计销售金额(亿元）累计市场份额（按金额，%）1万科地产42.3546.89.58%2碧桂园集团56.0044.49.09%3光大地产15.0320.44.18%4中信地产19.1820.44.18%5万达集团8.1716.73.41%6保利地产11.2312.72.61%7和记黄埔地产4.7210.82.22%8新世纪地产15.6110.42.14%9富盈地产16.4810.42.13%10佳兆业地产10.948.61.77%1-8月全市商品房（住宅、商办、车位）成交金额前五十名次项目成交套数面积金额均价1观澜碧桂园238622705818959283502锦绣山河533106886148511138943碧桂园·天麓山147415848311306671344万科·金域华府123196757109548113225海逸豪庭14647239108381229436碧桂园·柏丽湾73212436610700286047中信·森林湖6889436998945104858保利红珊瑚9438597589731104379东城万达广场35030137867302877910地标广场501719458184811376三个新开项目8月销售额均超十亿，均为当地市场销冠0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%碧桂园市场占有率达9.09%累计市场份额（按金额，%）项目背景介绍——碧桂园开盘小结疯狂的碧桂园，惊人的“速度和规模”2012年12月25日，观澜碧桂园开盘推售1100套，销售率95%，11亿；2013年1~8月，碧桂园天麓山连续8次推盘，销售别墅60余套，洋房1000余套，累计签约10亿；2013年7月，碧桂园柏丽湾开盘推售别墅140余套，高层500余套，销售近5个亿。全部是集中推售，每次开盘推售均达数百套；来访客户数千批，且每次推售均是“别墅+洋房”模式；目录Part1.背景介绍•碧桂园项目分布图•碧桂园1~8月业绩•碧桂园开盘简介Part2.碧桂园营销模式•“地毯式”营销之人才为先•“地毯式”营销之编制部署保障•“地毯式”营销之拓展为王•“地毯式”营销之圈层营销管控•“地毯式”营销之媒体轰炸•“地毯式”营销之联动作战•“地毯式”营销之低价入市Part3.心得与经验总结•圈层、行销的胜利•1+1＞2多盘联动的经济性碧桂园模式——“地毯式”营销由点到面，“地毯式”营销推广覆盖地毯营销：能谈到的展场都做，能拓到的客户都拓，幅度跨越碧桂园全国所有项目，广州是老巢；集中轰炸：项目80%的营销费用保证首期开盘成功；大量展场客户拓展业主发动项目发布会媒体炒作集中网络轰炸全民营销低价、高调入市引爆市场形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团人海战术黑猫白猫抓不抓老鼠都是猫碧桂园模式——“地毯式”营销之人才为先干什么活，有人为先！碧桂园独特的销售团队组建模式及组织模式，在满足项目人员需求的同时，也达到了前期引起市场关注，提高项目知名度的目标！形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”千分之八高佣金，一夜吸引全城销冠！三盘联动，百万年薪诱惑！三盘一年货量30个亿，销售员可以同时销售3盘，高回报！同时引起业内的强烈关注，一度造成群雄共恨的局面！人海战术！10组销售，合计400人销售团队！百城联动，百团大战！由集团总部协调发动广州、深圳、甚至其他区域客户！400人销售团队中80%平时都负责外场销售，拓展团购！“全民营销”，公司内部任何人员都可以获佣金。众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众2012年，塘厦碧桂园销售冠军收入约80万人民币碧桂园模式——“地毯式”营销之编制部署保障形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”并非盲目的人海战术，而是有部署！有番号！以目标为导向，通过强力的激励和惩罚制度，最大化调动拓客的积极性形成全员营销的模式。项目负责人内场拓客经理外场拓客经理销售经理拓客经理拓客A组拓客B组拓客C组拓客A组拓客B组拓客C组拓客A组拓客B组拓客C组销售员销售员若干每组30人每组30人每组30人可轮换奖惩制度：末位淘汰制。以月、周为考核周期，根据目标的完成情况，予以不同程度的惩罚。碧桂园最大的处罚为开盘前淘汰1条拓展组。以认筹量多少为评判标准，认筹量排名最后的组将被淘汰，认筹客户分配给未淘汰的拓展组，认筹客户成交的佣金不计入提成。碧桂园模式——“地毯式”营销之拓展为王改“坐销”为“行销”是趋势！碧桂园的外场销售将行销做到了极致，所谓“计划买房或无计划买房的”，都被调动起了“买房欲望”形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”十大组销售团队，每组40人，每大组分4~6组小组，每小组4~5人，轮番外出进行大客户拓展。拓展方向：企业、事业单位、银行、商会、车行、学校、医院、居委会、老年社团组织、富太俱乐部……拓展费用占营销总费用约10%打街霸，挖客，无所不用。碧桂园模式——“地毯式”营销之拓展为王2012年，仅塘厦碧桂园的外展场就多达近300处，涵盖商场、商铺、酒店、社区、车展、各种休息厅、等候厅、餐馆等形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”每个展场的拓展由销售团队进行拓展，谈费用，制作开展。1万元以下的展场，销售团队经理整理上报审批即可。展场通常由1个销售+5个兼职人员进行管理维护。碧桂园模式——“地毯式”营销之圈层营销管控打造无形的、第二个“销售中心”，在集团总部成立“圈层营销管控部”，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、建立高效、持久的圈层营销模式。形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期圈层活动三级管理，圈层录入制度及会员制成立总部圈层营销管控部总指挥：杨董委员会成员：各常务总软件开发及维护组数据管理与分析组检查监控组会员管理组执行总监软件开发及维护组——开发圈层营销管理系统，功能包括圈层客户管理模块、活动及费用管理模块。数据管理与分析组——圈层营销各阶段数据的管理与分析，包括圈层客户等级构成动态分析、圈层数量增长动态分析、有效圈层活动类型分析、活动费效比分析等等，得出相关分析结论并指引圈层活动组织检查监控组——对圈层活动的组织与开展进行检查并监控，会员管理组——制定会员入会制度及管理办法；碧桂园模式——“地毯式”营销之媒体轰炸形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团开盘前一个月，集中进行媒体轰炸。南都、日报、时报、特区报、晶报….搜房、房信、房讯、房掌柜……交通频率、音乐频道……深圳卫视……户外、电梯、灯箱、地铁、车身、加油站、派单、夹报……单月营销费用投入4000万（仅推广），覆盖广深几乎能到达的所有终端。广告价值点诉求简单明了直接，释放方式粗暴易懂，广告无调性，但极具特点。碧桂园模式——“地毯式”营销之媒体轰炸形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团项目直达深圳7条线路楼巴：项目到达深圳坂田、龙华、福田、南山、宝安、龙岗、观澜等地，运营线路7条；网络合作看房团：投10万广告费用，要求合作方组织至少一个看房团；任何媒体广告投放均有硬性要求；拓展小组组织看房团：每个销售小组每周至少组织一个看房团，人数50人以上。项目开盘前一个月，组织看房团不下千个，访客数量高达数万批。碧桂园模式——“地毯式”营销之媒体轰炸形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期人海战术黑猫白猫抓不抓老鼠都是猫当客户有4000批，房子只有1000套的时候，开盘价格低于预期，结果自然分晓。人气保证是碧桂园开盘成功的必要保证：观澜碧桂园开盘造成高尔夫大道全线堵车，停车最远的要走1公里才能到达营销中心；低价诱惑：开盘必低价，性价比，人气，卖场氛围超好；一次卖1000套，甚至4800套；就但是人员组织，系统配置，都是对组织方提出了极高的要求！勇气要有，魄力更要有！重在执行！碧桂园模式——“地毯式”营销之联动作战形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期我花开后百花杀，满城尽带黄金甲。天麓山、观澜碧桂园、碧桂园时代城三盘联动，品牌资源最大化、应对终端碎片化、洗尽塘厦客户！三盘共用一个销售团队：三个楼盘的销售员可同时卖其他碧桂园项目的单位，佣金正常结算。三盘区位、定位、客群互有差异：三个项目分别位于塘厦老城区和观塘片区，产品涵盖公寓、刚需、别墅，客户定位有本地客、有深圳客，有自住客、有投资客。最大项目网罗片区客户！一场活动服务三个楼盘：由于销售团队和客户资源的共用，在举行圈层活动的时候能够同时为片区三个楼盘挖掘有效客户，真正做到事半功倍，同时也节省了营销费用！碧桂园模式——“地毯式”营销之低价撼市形象入市期持续宣传期（媒体+活动）开盘&持销期我花开后百花杀，满城尽带黄金甲。以天麓山为例，对比朗润园项目，洋房均价比朗润园项目低500-700元/㎡，别墅低1000-2500元/㎡不等。性价比、性价比、还是性价比！朔造碧桂园“物美价廉”形象。全产品线的价格优势，迅速在市场占得一席之地。低价也是其客户基数庞大的关键策略保障！目录Part1.背景介绍•碧桂园项目分布图•碧桂园1~8月业绩•碧桂园开盘简介Part2.碧桂园营销模式•“地毯式”营销之人才为先•“地毯式”营销之编制部署保障•“地毯式”营销之拓展为王•“地毯式”营销之圈层营销管控•“地毯式”营销之媒体轰炸•“地毯式”营销之联动作战•“地毯式”营销之低价入市Part3.心得与经验总结•圈层、行销的胜利•1+1＞2多盘联动的经济性心得与经验总结圈层、行销的胜利极致的圈层和行销应充分掌握以下要点：•代理公司、销售员所掌握的潜在客户资源•公司内部合作单位、员工的关系资源•外部拓展应有足够大的激励刺激措施和奖惩制度作为支撑•外部拓展最终以持续的圈层活动作为收网•外部拓展应该转变以往以策划作为主导的做法，销售员应是拓展的主力军片区多盘联动的基础：•目标客户互动性：各个项目之间目标客户的差异性或者产品的互补性是做好片区多盘联动的基础对代理公司资源平台的充分利用：•“二二联动”的尝试：相较于畅通的二三级联动庞大的费用预算和管理风险，充分利用代理公司同片区项目客户资源的“二二联动”方式具有尝试的意义，既可以扩大项目的客户基数，在采取给转介销售员正常结算佣金的措施下也不会增加项目的成本。协调同区域各个项目产品入市时间：•目前公司在塘厦有棠樾、朗润园、四季花城、金色城市4盘，区域布局优势明显，几个项目的定位和产品类型也不尽相