2015年新疆网商发展调研报告

2015年新疆网商发展调研报告2015-11-23作者：陈兵，新疆大学教授(邮箱[e-mail]，微信xj960160)张瑞东，阿里研究院高级专家聂晓敏赵丹阿力木热周秋菊盛慧蔺玉婷李清刘菲张秋燕孙东芳杨娟李双媛牛露露陈双乔凯许卫震李清正焦科程张亚男沙克吾热阿新疆大学注：本报告为阿里研究院第五季“活水计划”研究成果二零一五年十一月十八日摘要截至2015年6月，在淘宝、天猫平台上，新疆活跃网商4万家，同比增长62%（2014年6月，阿里巴巴零售平台上新疆活跃网商2.47万家。数据来源：阿里研究院，2014年新疆电子商务发展报告，）。2015年6月，淘宝、天猫平台上卖家信用级别为一皇冠及以上新疆网商（下简称冠以上新疆网商）385家，比2014年9月增长15.96%。其中，天猫店45家，比2014年9月增长36.36%；在淘宝上新增6个企业店铺（企业店铺是2015年淘宝网新上线产品）。385家冠以上新疆网商提供了5149个就业岗位，其中专职员工4764人，兼职员工385人，就业人数比2014年9月增长了52%。日在线60000小时左右，大量上传新疆特色产品（仅2015年6月17日当天，385家冠以上网商展示47827件新疆特色产品），累计面向5.5亿人次的到访消费者宣传和展示新疆特色产品、风土人情，实现交易笔数36322345笔（不包括天猫平台45个网商交易笔数）。新疆网商在创业就业、宣传大美新疆和特色产品销售方面做出巨大贡献。报告组面向冠以上新疆网商开展问卷调查，共收回有效问卷60份，占总样本的16%。从有效问卷统计的数据看：61.36%的冠以上新疆网商注册公司，比2014年增长了11.36个百分点，59.09%的冠以上新疆网商拥有品牌或商标，公司化和品牌化运营已成主流。45.45%的冠以上新疆网商有两个及以上网上店铺，31.82%的冠以上新疆网商在淘宝和天猫平台外的其他平台上有网上店铺，27.27%的冠以上新疆网商有下级网络代理商（加盟商共1119个），冠以上新疆网商通过多平台和发展下级网络加盟商等多种方式继续开拓网上销售；31.82%的冠以上新疆网商开始线下发展，共建成58个实体店铺，平均每个冠以上新疆网商建一个线下实体店。线上线下协同发展成为冠以上新疆网商发展的新方向。冠以上新疆网商虽然在数量、就业、销售等各方面有较大程度的增长，但从信用结构看，其主要是由金冠级以上超级大网商和天猫平台上的新疆网商带动的，其他网商的增长十分有限。例如，剔除金冠级和天猫上网商余下的330个皇冠级网商中，有66个近6个月交易笔数少于180个，即每天不到一笔，基本处于业务停滞状态。大部分的冠以上新疆网商是因为看好电子商务机遇、敢为先的信念及新疆特色产品的货源优势取得很大成功，但在激烈的竞争下，如果没有政府、企业和投资者的关注和支持，先发优势形成的竞争优势很快丧失，冠以上新疆网商进一步发展就会面临很大的困难。从阿里研究院提供的数据看，仅阿里零售平台上的新疆活跃网商超过4万家，整体增长速度远高于冠以上网商的增长速度，这显然和新疆各级政府推动的大众创业、万众创新有很大关系。冠以上新疆网商是新疆网商最有影响力、最有力量的部分，是新疆网商的领头羊，是推动新疆电子商务发展的关键力量之一，更需要得到政府的扶持和全社会的关注。前言《2015年新疆网商调研报告》（下简称报告）是新疆网商报告组编写的第四份以新疆网商发展为主题的调研报告。与往年相比，2015报告有以下变化：一是因报告入选阿里研究院“活水计划”，阿里研究院安排专家参与报告编制的全过程，并提供了部分新疆网商数据（见报告第1部分），使本报告能更加全面的反映新疆网商发展现状。二是基于2012、2014和2015年调研数据积累，本报告通过历年数据比较分析，得到大量反映网商变化的趋势性信息，从更多维度反映新疆网商的发展变化。三是在调研问卷里增加了有关新疆网商发展方向的问卷，通过调研数据和报告组对新疆网商发展长期跟踪的理解，分析了新疆网商的发展方向，为新疆网商发展提供决策参考。需要注意的是，本报告所指网商仅指淘宝网和天猫平台上的新疆网商，并且侧重于冠以上新疆网商，有关在京东、微信等其他第三方平台和自建电子商务平台的新疆网商的了解可参考报告组的其他研究成果。报告组侧重于通过调研给读者提供大量的数据及其变化趋势，数据及趋势背后的原因分析是本报告的不足，欢迎感兴趣的单位和个人一起合作深入研究。感谢参与历年调研的新疆网商，感谢阿里研究院将本报告列入2015年“活水计划”并提供大量新疆网商数据，感谢参与报告组各位成员的辛勤劳动和付出。1整体情况截至2015年6月，在阿里巴巴零售平台上，新疆活跃网商达4万家，数最多的三个地区依次是乌鲁木齐市、伊犁哈萨克自治州、巴音郭楞蒙古自治州。2014年，在阿里巴巴零售平台上，新疆网商销售额超过30亿元，同比增长超过65%。新疆网商销售额最多的三种商品依次为和田玉、大枣和葡萄干。2014年，在阿里巴巴零售平台上，新疆消费者网购消费额超过210亿元，同比增长超过40%。新疆消费者购买额最多的三种商品依次为手机、手机话费充值卡和连衣裙。2014年，在阿里巴巴零售平台上，从新疆发出的包裹超过900万件。在新疆收到的包裹超过6000万件。2015年1～6月，新疆大众电商创业最活跃的十个地级行政区是乌鲁木齐市、克拉玛依市、巴音郭楞蒙古自治州、哈密地区、昌吉回族自治州、伊犁地区、阿克苏地区、吐鲁番市、阿勒泰地区、博尔塔拉蒙古自治州。2015年1～6月，新疆大众电商创业最活跃的十个县域是伊宁市、库尔勒市、石河子市、若羌县、乌鲁木齐县、阿克苏市、阿拉尔市、五家渠市、昌吉市、哈密市。以上新疆网商整体数据由阿里研究院提供。报告以下部分，如非特殊说明，新疆网商仅指冠以上新疆网商。2调研设计2.1调研样本调研样本为淘宝和天猫平台上冠以上新疆网商。截止2015年6月17日，淘宝和天猫平台上冠以上新疆网商共385家，其中淘宝平台冠以上新疆网商340家，天猫平台新疆网商45家。2.2调研方法调研分为两个阶段，分别采用网上数据采集和问卷调研两种方法。第一阶段，在淘宝和天猫平台上筛选出385家冠以上新疆网商，安排调研人员进入店铺收集每个店铺的所在地、成立时间、旺旺号、卖家信用、产品数量、主营行业、好评率、主营占比等在淘宝和天猫平台上可以直接查询到的公开信息。第二阶段，报告组通过阿里旺旺及其他联络方式与385家冠以上新疆网商联系，向他们发放调研问卷。为保证收回调研问卷的质量，安排专人对收回的调研问卷进行质量审核，通过审核的问卷成为有效问卷。通过两个阶段的调研，报告组共收集到全部385个冠以上新疆网商的基本信息以及其中60个冠以上新疆网商的发展和运营信息。2.3调研问卷报告组在2012、2013、2014年三年调研问卷优化的基础上设计了2015年新疆网商发展调研问卷。2015年新疆网商发展调研问卷除包括基本信息、推广方法和渠道、影响力、发展动力和成长瓶颈等几个方面的问题外，新增购买第三方服务及本地化电子商务、淘宝村和跨境电子商务三个有关发展方向的问题，合计34个问题。2.4调研安排2015.5.1～5.31，2015年新疆网商调研问卷设计、2015年新疆网商发展调研报告框架设计；2015.6.1～6.15，组建调研团队、培训、试调研、调研问卷修正；2015.6.17，收集385个冠以上新疆网商全部基本信息；2015.6.20～8.20，面向385个冠以上新疆网商开展问卷调研；2015.8.21～9.30，调研数据分析和报告撰写；2015.10.1～11.30，2015年新疆网商发展调研报告定稿和发布。3基本数据3.12015年数据3.1.1区域分布数据70.91%的冠以上新疆网商分布在乌鲁木齐市，高度集中。各地州合计占比接近30%，除博尔塔拉蒙古自治州和克孜勒苏柯尔克孜自治州外均有冠以上网商。南疆阿克苏地区、和田地区、喀什地区在产品数量均值方面表现突出；主营占比均值排名前三位的是哈密地区、昌吉回族自治州和克拉玛依市。3.1.2信用分布数据87.36%的冠以上网商信用级别在三皇冠及以下，金冠级网商占比不超过3%，金字塔结构特征明显。冠以上新疆网商随信用级别上升，其占比降低，但主营占比增加；产品数量分布两头高、中间少，所不同的是信用级别高的网商销售的产品类目专一，信用级别低的网商销售的产品品类较多。3.1.3类目分布数据冠以上新疆网商销售的产品高度集中，食品/保健类目占比63.38%，主打产品是红枣、核桃、巴旦木；美容护理类目占比18.96%，主打产品为薰衣草制品；其余类目接近20%，虽占比不高，但各类目均有皇冠级网商出现。珠宝/配饰和家装家饰两个类目主营占比很低，前者主要以玉石为主、后者主要以手工艺品为主，这两类网商发布的产品数量排在前两位，和其销售的产品以手工制作有关，其主营占比低的主要原因是这两个类目的网商大部分变更过类目。珠宝/配饰和家装家饰两类占比和主营占比虽不高，但经营的产品更有特色，是新疆网商发展的重要方向之一。2014年玉石交易额超过红枣，就是最好的例证。3.1.4年限分布数据冠以上新疆网商随年限成正态分布，2008年左右成立的网商占比最高。随着上线时间的增加，新疆网商发布的产品数量呈现明显的增长趋势，但主营占比呈下降趋势。因为早期网商的草根属性显著，可以形成的初步判断是随着竞争的加剧，缺乏资源的草根型网商面临更多的发展困难，发展前景不容乐观。3.2历年数据比较3.2.1整体比较历年数据比较看，冠以上新疆网商数量、发布的产品数量和主营占比均呈上升趋势，好评率呈现下降趋势。如果剔除上线时间自然增长的因素，新疆网商成为冠以上网商所需要的时间也呈减少趋势。3.2.2区域比较冠以上新疆网商虽在乌鲁木齐市高度集中，但占比呈现逐渐下降趋势。与此相对应的是越来越多的地州比重增加，巴音郭楞蒙古自治州、昌吉回族自治州、阿克苏地区、克拉玛依市、阿勒泰地区、吐鲁番市、塔城地区呈现增长趋势，尤其是阿克苏地区增长最快。3.2.3信用比较虽然三皇冠及以下新疆网商占比最大，但其占比呈现下降趋势；呈现上升趋势的是金冠级网商和天猫平台上的网商，尤其后者，不仅增长趋势明显，而且占比排在第三位，比四皇冠到四金冠之间网商占比的和还要多。3.2.4类目比较虽然在2012～2015年有越来越多的类目出现了皇冠级网商，但2015年占比排名前三位的食品/保健、美容护理、珠宝/配饰三个类目合计的比重呈现逐渐上升的趋势，尤其是珠宝/配饰类目上，不仅占比较高，而且增长趋势显著，冠以上网商仍向新疆优势货源集中。2015年，冠以上新疆网商新增母婴、运动户外两个类目。玩乐收藏、服饰鞋包两个类目呈现下降趋势。4.发展数据4.1比较基准剔除上线时间自然增长的因素，新疆网商成为冠以上网商所需要的时间呈减少趋势，其他呈现下降趋势的指标有：上线产品数量的平均值、兼职员工的数量。呈现上升趋势的指标有：专职员工数量、注册公司的比重、有2个以上网店的比重以及在淘宝和天猫以外平台上有网店的比重。4.2网络推广半数以上的冠以上新疆网商采用老客户推广、购买淘宝网或天猫平台内的付费推广、口碑宣传以及参加淘宝网或天猫平台内的活动等四种推广方式。虽然购买淘宝网或天猫平台内的付费推广方式仍是新疆网商主要的推广方式之一，但向老客户推广、口碑宣传和微信推广等不付费的推广方式不但增长的很快而且占比很高，尤其是向老客户推广方式已成为新疆网商首选推广方式。另外，2015年有65.91%的新疆网商选用3种及以上的推广方式，比2014的27.5%高出很多。新疆网商的推广方式从注重短期效果向更看重长远目标转变。2015年新疆网商在选择购买淘宝网或天猫平台内的付费推广方式时，直通车仍是最主要的选择，但呈现下降趋势；与此相反的是，淘宝客和钻石展位呈现增长趋势。4.3购买服务新疆网商购买的服务排名前三位的依次是物流打单、店铺装修和数据分析，其中超过半数的新疆网商购买过前两项服务