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伊利集团品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172005伊利内部环境分析—访谈归整访谈对象•郑俊怀总裁•杨桂琴副总裁•关晓军总经理•郭顺喜总经理•靳彪经理•潘刚总经理•郭维世销售总监•徐卫东市场总监•陈彦总经理•路长全营销副总•李国伟市场总监•丁胜销售总监•赵宝海市场总监(问卷访谈)•詹永宽总经理(问卷访谈)•未来5-10年–中国乳业第一品牌–销售收入超百亿–围绕乳业的生物工程•从全国性的品牌走向国际市场伊利的愿景伊利内部环境分析以不断创新为核心，追求人类的健康生活伊利的价值观伊利内部环境分析•产品策略利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。•通路策略–巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。–在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地–液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度–冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率伊利的策略伊利内部环境分析•价格策略—中档，兼顾高、低端市场•促销策略–各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确–每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持–冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。伊利的策略(续)伊利内部环境分析•竞争策略—从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手•资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务伊利的策略(续)伊利内部环境分析•集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率•专门的原奶事业部，负责奶源的管理•成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作•另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）伊利的组织结构伊利内部环境分析•政府—--内蒙三十家重点工业企业之一。--是呼市的纳税大户，--政府的支持将是企业今后发展的重要因素。•股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。伊利的利益相关者伊利内部环境分析•社区创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。•消费者-品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素-提供天然，无污染的绿色食品-提供不断更新的产品品种-提供国际水平的工艺技术伊利的利益相关者(续)伊利内部环境分析•吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础•采用自身培养和引进结合的用人原则•伊利能容纳各种有能力的人•倡导奉献精神伊利的员工伊利内部环境分析•资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金流的优势•战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求•品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北市场•突出的市场营销规划能力•生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力伊利的技能伊利内部环境分析•内部机制需要进一步完善。•在所有制，组织管理上建立处于国际水平的内部系统。伊利的内部系统伊利内部环境分析•来自全国运作的营销网络及时了解市场信息•分布在其他城市的分公司伊利的情报反馈伊利内部环境分析•成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。•改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。•由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使市场反馈更加及时。伊利应对市场变化的解决方案伊利内部环境分析伊利内部环境分析小结伊利集团愿景•中国乳品业的第一品牌。•未来5年营业额过百亿。核心价值观•以不断创新为核心，追求人类健康生活主要竞争对手•集团：雀巢•液态奶：光明•冰淇淋：和路雪•奶粉：三鹿•其他竞争优势•强大的资金运作实力•全国最好的奶源基地•比国外竞争者更了解本土的事情。与国内品牌相比，在所有制、现金流、市场运做、产品结构、组织管理、市场份额和管理团队年轻化上都具有优势核心产品•液态奶--纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶•冰淇淋•奶粉市场地位•2000年综合排名国内同行业排名第三。伊利外部环境分析市场概况，消费者分析&竞争者分析伊利外部环境分析访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略内部环境外部环境伊利外部环境分析液态奶奶粉冰品市场概况竞争者分析消费者分析伊利外部环境分析—集团•乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。•中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。•市场竞争无序化。•奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈”•中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距。市场概况VS伊利外部环境分析—集团竞争者分析•国际知名品牌，在中国有极强的号召力•在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般•价格处较高档次•在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统•广告宣传和识别应用较系统化•是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手•中国乳品业唯一的一家上市公司•以冰淇淋起家，现产品组合主要以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。•已控制了几个中国最好的奶源基地•产品价格定位在中档•基本做到全国运作•各事业部针对各自的不同消费群，有系统的广告宣传计划•整个识别系统的应用不够规范VS伊利外部环境分析伊利外部环境分析—液态奶市场概况•液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。•中国市场的潜在需求相当大。•在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。•伊利，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品牌。但总体看，光明仍是领导品牌。•奶源基地的控制将决定市场的主动权。•地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。伊利外部环境分析—液态奶消费者分析•中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享受的饮料。•方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。•在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消费研究对伊利更有实际意义。•购买时考虑：新鲜，质量好，口感好•主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁VS伊利外部环境分析—液态奶竞争者分析•市场上的领导品牌•以上海为中心，辐射全国•在消费者中，品牌的第一提及知名度较高•产品丰富•价格定位在大众化•最近一年中有较大的广告投入•卡通牛的形象深入人心•由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高•绿色食品的关键优势•产品涵盖所有品种•价格适合大众化•全国运作的广阔通路•系统的广告宣传计划•是当地品牌的最大威胁•“天然大牧场”是其诉求点VS伊利外部环境分析—液态奶伊利外部环境分析—冰品市场概况•冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲，享受为主。•中高档产品的增长将大于低档产品。国际品牌将继续占领中高档产品市场。如“和路雪”。•国内品牌占据中低档市场，获取的是销量和利润。•大型企业依靠系列产品占领市场。•家庭消费日益兴起的趋势。伊利外部环境分析—冰品消费者分析•冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求新鲜和时尚，且女性表现得尤为突出。•口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名度也是消费者在购买中经常考虑的因素。•消费者更注重产品的包装，质量，品牌。•对于大城市，品牌知名度更为重要。伊利外部环境分析—冰品竞争者分析VS•市场上高档产品的领导品牌•国际性品牌，通路在中国集中在发达城市•产品丰富•价格定位在中高档，近来有价格下移得倾向•主要以专门的冰柜为最终接触点•国际性品牌一贯的大手笔广告投入•标志经过改动后，更有活力和趣味。•由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高•品种相当丰富，每年都会有主打产品•价格定位于中档•总经销，二批相结合的全国通路体系•较系统的广告策略VS伊利外部环境分析—冰品伊利外部环境分析—奶粉•现阶段，奶粉的全国销量占整个乳品业的30%左右，未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长。•今后奶粉的销售主要会转向农村。•产品结构上，今后奶粉的主要发展将会是婴儿和老年奶粉，而普通奶粉将会被液奶所取代。•消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。•伊利，三鹿，完达山，雀巢是市场上的主要领导者，但还未出现绝对的市场主导者。市场概况伊利外部环境分析—奶粉消费者分析•消费者对奶粉的主要需求集中在天然，无污染和营养方面。•消费者对于奶粉的安全，无副作用的关心度较高。•奶粉面对的消费者年龄跨度较大。•产品结构上，有婴儿的，幼儿的，儿童的，中小学生的，女士的，高铁高钙的，中老年的，等等。•主要购买者：中年女性伊利外部环境分析—奶粉竞争者分析VS•全国性品牌，全国产销量第一•产品结构全面，适合各种人群•价格定位在中档•成型的市场销售网络，深入的通路建设•广告诉求：全球饮用量最大的国际奶粉品牌，微黄的颜色接近初乳•由于加工设备和工艺限制，产品质量一般•产品品种跨度大•产品价格定位于中档偏下•全国通路的运作使其成为全国性的品牌•有计划的广告促销策略•中德技术合作生产副品牌“托菲尔”面向较高档的市场，但目前销量很小VS伊利外部环境分析—奶粉伊利商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略内部环境外部环境•产品/服务•渠道•促销•价格•人事•公共关系•财务•环境事业部级集团级伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射产品/服务—液态奶，冰品，奶粉•好奶源•绿色概念•高品质•品种全，更新快•乳品的•天然的•健康的保证•能满足你需要的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射渠道—液态奶，冰品，奶粉•全国通路•全国的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射促销—液态奶，冰品•系统的广告计划•专业的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射促销—奶粉•无系统的广告计划•不专业的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射价格—液态奶，冰品，奶粉•中档价位的•亲切的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射价格—托菲尔奶粉•高档价位的•物有所值的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射人事•海纳百川的•多层次的•多渠道的•国际化运作的•有亲和力的•丰富的•开放的•国际化的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射公共关系•政府支持•对社会的贡献•合资•稳定的•负责任的•国际化的商业策略品牌印象财务•上市公司的运作•规模大的•有实力的•全国的商业策略伊利的商业策略在品牌策略中的映射品牌印象环境•地处大草原的•天然的商业策略品牌印象伊利的商业策略在品牌策略中的映射伊利的商业策略在品牌策略中的映射•乳品的•健康的保证•能满足你需要的•专业的•亲切的•物有所值的•有亲和力的•天然的•有亲和力的•丰富的•开放的•国际化的•稳定的•负责任的•无风险的•品牌知名度高•生产厂家有名•绿色食品商业策略映射出的品牌特性现有品牌特性未来伊利的品牌策略建议未来伊利的品牌策略思考成熟的商业策略顾客体验品牌策略归整强化事业部商业策略执行品牌管理未来伊利的品牌策略和形象特质建议提案•健康的保证•能满足你需要的•天然的•亲切的•物有所值的•有亲和力的•专业的•乳品的•有亲和力的•丰富的•开放的•国际化的•稳定的•负责任的•无风险的奶粉：中年女性液态奶&冰品：14-25岁年青人，学生定位光谱:从功能导向到使命导向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌策略建议—伊利集团竞争者分析--雀巢•国际知名品牌，同样在中国有很强的号召力•在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般•价格处较高档次•在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统•广告宣传和识别应用较系统化•是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手雀巢的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務雀巢选品质，选雀巢伊利集团•中国乳品业唯一的