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网络营销蚌埠学院经济与管理系第一节网络营销的产生和发展网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。一、网络营销的概念1.含义从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。2.注意问题：（1）网络营销不是网上销售1）网络营销的效果可能表现在多个方面2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销（2）网络营销不仅限于网上（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上二、网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性三、网络营销的产生和发展网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。一、网络营销产生的基础1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上的进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。四、网络营销的优势（1）有利于企业取得未来的竞争优势（2）使消费者的决策更具便利性和自主性（3）有利于企业取得成本优势（4）有利于企业和顾客的良好沟通（5）有利于企业提供更优质的服务（6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果五、网络营销的劣势（1）缺乏信任感（2）缺乏生趣（3）技术与安全性问题尚待改进（4）价格问题愈加敏感（5）广告效果不佳（6）企业促销被动性加剧六、网络营销与传统营销的关系（1）传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化1）工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符2）工业经济时代的营销观念与全球化的生产方式不相符合3）传统市场营销理论中的产品主要是指实物产品，这与网络经济时代的生产形态大相径庭。4）网络经济对传统分销渠道的挑战5）“柔性”化生产对工业经济时代的大批量、标准化生产的冲击6）网络经济下信息成本的大幅度下降对传统生产方式的冲击（2）传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式1）工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是“产消者”2）工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求3）工业经济下营销理论无法满足消费者最大需求（3）网络营销观念的基本内涵企业的变化营销客体营销活动的载体任务的调整性质的发展竞争态势（4）网络营销与传统营销的融合传统营销是网络营销的基础网络营销不可能完全替代传统营销七、网络营销认识存在的误区（1）“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”（2）“网络营销可以多媒体促销”（3）“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”（4）“网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低”（5）网络营销可以实现“零库存”管理，缩短资金周转周期（6）网络营销在中国实行是不可能的八、网络营销与传统营销整合的有效策略个性化的产品和服务建立产品和企业信誉改变价格和促销策略提高员工素质和效率搞好网站建设控制营销绩效九、网络营销的未来1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用2、有声技术在官高和顾客服务方面将得到更大的利用3、营销决策更趋理性化、信息化、科学化4、EMAIL、电话、网页和fax的结合在个人通知单中的应用5、网络广告将大有可为6、顾客化网址的重要性将日益显著7、小企业联盟的必要性日益突出8、信息中心预估联网的结合9、会员制营销日渐风行10、导入客户关系管理第二节网络营销的现状、问题和对策一、网络营销的发展初级层次中级层次高级层次二、网络营销模式1、顾客服务—增强与顾客的关系—留住顾客—增加销售2、有用信息—刺激消费—增加购买3、购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用4、新的娱乐—促进顾客的参与—重复购买5、提高品牌知名度—获取顾客忠诚—更高的利润6、数据库营销三、网络营销的现状1、大多数企业只知道网络营销，仅停留在初步的认识阶段2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因3、网络营销初现端倪，但涉及领域狭窄，占总业务比重小4、实施网络营销的潜力巨大5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主6、解决物流的主要方式是开设分公司或与专业速递公司合作四、网络营销的发展面临的国际性难题1、网络安全问题2、税收问题3、商业惯例问题4、商业信用问题五、制约网络营销发展的因素1、企业外部的宏观因素(1)商业支付体系不完善(2)社会化信用体系不健全(3)网络基础设施不完善(4)法律和法规不健全（5）商家与消费者的观念问题（6）网络建设与发展用户数量的问题2、企业内部的微观问题（1）观念上的问题（2）物流配送问题（3）人才储备、企业信息基础设施建设等方面相当落后（4）缺乏对网络营销的研究、退管和宣传，是网络营销平台没有发挥作用六开展网络营销的建议1、加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础2、集中力量解决好网络营销系统安全保密、认证、支付等关机技术问题3、加强法律法规的研究和制定、为网络营销的发展提供有力的外部环境4、努力提高全民族网络营销意识5、消除网络消费者碎网络安全性的疑虑6、吸收培养具备网络营销技术的人才7、完善物流配送体系8、促进企业内部资源系统电子化、信息化9、建立网上消费者协会等机构七、开展网络营销的实现步骤1、简单上网、收集信息2、建立网络品牌3、完善企业网站第三节网络营销学的研究对象和研究方法一、营销市场要素的变化网络营销(CyberMarketing)是在市场营销(marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成，其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体ⅹ购买力ⅹ购买欲望一网络营销对传统营销理论的冲击在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化：年轻化、知识化、有较高的经济收入。2.消费者购买力的改变：根据“恩格尔定律”，生活水平的提高，人们的消费需求将发生转移。3.消费者购买欲望的改变：是购买动机、愿望或需求的改变。二、网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功的开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除(1)重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。2.对传统营销方式的冲击(4)企业组织的重整企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。上述情况，使企业为适应网络环境必须对企业的组织结构进行调整，这是对将全球业务转换到互连网上的公司提出的组织性挑战，有二个组织是必须的：•公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。•由于因特网用户对对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。1.网络营销不可能完全取代传统营销三、网络营销与传统营销的整合事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2.整合营销的概念有一个新的提法或名词称网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通