恒隆广场开盘方案

1恒隆广场开盘方案第一部分：营销策划指导思路第二部分：营销环境的详细调查第三部分：开盘解密第四部分：营销组织管理01宏观销售环境02区域市场广告投放方式分析03该市竞争项目价格分析04该市消费群构成分析05项目资源分析01开盘思路02销售计划的制定03项目形象设计04广告宣传策略05价格策略第五部分：开盘费用预算2第一部分：营销策划指导思路Part1ZHIDAOSILU一、本案的策划原则二、本案的推广思路3一、本案的策划原则恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。■原则1：差异化——切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效，切合实际的，可执行性强的策划方案。■原则2：创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市本案在该地属龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。■原则3：速度——蓄势待发，以静制动房地产市场不确定因素越来越多，海盐的房地产发展速度也十分惊人，但是就本案而言，目前没有直接竞争对手，因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化，恒隆并不急于在短时间内将产品快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。■原则4：效益——效益最大化做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。快速出货，降低销售成本，快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值，尽可能高的价格，实现较高利润，达到销售业绩的最大化。4二、本案的推广思路针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（新桥南路和朝阳东路交口）、地段优势（海盐城市中心、商业中心）、产品特点（单身公寓和商务中心均首次引入海盐）等特点研究出本项目的总体推广思路：所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素，逐个推广，打动目标客户，以本项目的每一个亮点来吸引消费者。结合价格策略，前期蓄势，炒热市场，并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广，在市场上造成本案旺销的局面，为项目真正的销售创造主动。搭起推广平台寻找支撑元素逐个推广打动消费者5第二部分：营销环境的详细调查Part2XIANGXIDIAOCHA一、区域市场广告投放方式分析二、竞争项目价格分析三、消费群构成分析四、项目资源分析6一、区域市场广告投放方式分析从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源，并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。■房地产广告投放的主要媒体（1）户外媒体由于海盐城市没有自己的官方媒体，因此户外媒体成为该市的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。（2）报纸媒体报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体，楼盘广告主要集中在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。其中，《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。（3）电视媒体电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体，由于地方性的电视频道比较少，该市的广告量比较少，制作水平比较低。（4）其他媒体除大众媒体外，该市房产主要通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。7■该市房地产广告质量分析根据该市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性：（1）户外广告力度大，但诉求不突出，视觉效果不强（2）户外广告尽管多，但主要局限于彩旗、横幅和灯箱，大型广告牌不是很多（3）硬性广告色彩单一、暗淡，缺乏吸引力（4）硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点（5）软性广告少，且广告诉求不明确（6）软性广告及硬性广告缺乏一种连续性，递推性（阶段性）（7）软性广告与硬性广告配合不协调（8）车体广告受交通，车辆数量限制广告数量较少，而且无专用的售楼专车，可挖掘性不强针对市场的现状，鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量，营销策略的宣传部分，主要以自主创新媒体为主，同时在重要结点以整合传播模式，在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时，为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应，本营销策略充分考虑周边城市的媒体采用和宣传方式。8■市房地产广告投放方式分析随着该市房地产市场的发展，房地产广告也日趋增多，而目前来讲，广告投放仍以户外广告、《海盐时政》、《海盐楼市》为主，其他媒体投放数量极少，以２００６年第二季度为例，分析其投放比例及规格如下：按广告类别统计：４－６月份区域市场房地产广告投放情况时间广告类别2006年4月2006年5月2006年6月彩旗（刀旗）176条176条176条灯箱（小高炮）50个50个50个横幅60条38条0条户外大牌3块2块2块车体1辆1辆1辆公交站台60个60个60个报纸4.5版6.25版5.75版电视电台2个频道2个频道2个频道其他011广告投放主要集中在通和·南塘琴园和天鸿名都两家，金汇名仕占领了公交站台媒体，电视电台主要是天鸿名都在做。9二、竞争项目价格分析■区域房地产市场价格调查（2006年8月）名称开盘时间价格南塘琴园2006年1月1日（第一期）2006年3月（第二期）多层：3700~4000元/m2顶层带阁楼：5000元/m2东奥嘉洲海岸2005年4月23日（第一期）均价：4200元/m2天鸿名都2003年（首期）2005年2月（小高层）起价：3500元/m2均价：3800元/m2香樟雅苑2005年9月3300~3500元/m2中山名都2004年均价：4800元/m2中央花园2004年下半年均价：5000元/m210■竞争项目价格分析从上表可以看出，海盐房地产价格均价在4000元/m2左右，相对周边城市还比较低。从整体来看，主要楼盘今年上班年均比去年价格上升200元左右，主要原因在于两个方面：一是市场需求相对旺盛，二是开发企业追求利润最大。尽管国家宏观力度逐渐加大，但对海盐房市的影响并不是很大。另外，竞争项目的价格并没有影响其销售。具体数据见下表：表一：海盐县2006年1-6月份商品房预(销)售交易套数11742751206819263323513263011713321235020406080100120140一月二月三月四月五月六月月份单位：套多层高层商办天鸿名都2003年（首期）2005年2月（小高层）起价：3500元/m2均价：3800元/m211从上表的数据显示，第二季度海盐多层住宅的涨幅与第一季度相比，跨度有所减小；高层住宅的涨幅跨度从两个季度相比较来看，则较平稳，总体走势是向上发展；商办用房第二季度的涨幅跨度较第一季度平稳，且呈上升趋势。经过调查，得出结论：第一：二月、三月、四月、五月出现房产热销上升期，主要是因为期间有房展会，展览展示媒体对房地产的促销非常有力度，效果显著。第二：宣传力度的加大。新年伊始，各房地产商加大了宣传力度，开展了各种促销活动。如天鸿名都的买房子送装修等。第三：价格定位没有脱离市场。尽管年初以来房地产价格上升迅速，但基本没有脱离海盐城市的市场环境。该阶段，国家“十一五”规划发布，使海盐城市的地位获得大幅度提升，因而房价上涨在消费者的心理承受范围以内。12三、消费群构成分析■竞争项目业主构成调查对已售楼盘，如通和·南塘琴园、嘉洲海岸、天鸿名都、香樟雅苑、宜家花城等项目，调查资料结果分析，物业消费群有什么共性：（1）南塘琴园：原海盐闹市区，主要吸引了海盐当地家庭富裕人群，包括传统富裕家族、私营企业主、个体工商户、企事业单位管理者等。（2）嘉洲海岸：海盐城市副中心，高档顶级楼盘，以豪宅概念吸引了海盐当地的知名人士，购买者主要是大型企业主、金融人士、政府机关领导等。（3）天鸿名都：以高层建筑拉动市场，主要吸引海盐的小资人群和公务员人群。（4）香樟雅苑：由于该楼盘较小，因此购买者类型表现不突出，没有典型性。（5）宜家花城：成熟社区吸引消费者，是海盐最早、最大的社区，吸引了当地的公务员人群、教师人群等，主要是年轻一族。以上调查资料显示出，能够消费均价在4000元/m2以上的消费者，在海盐属于高收入人群，一般都拥有一定的社会地位。由于有秦山核电这一特殊产业在，相对于其他城市，这部分高收入人群较多，而且数量增长快速。对于房地产产品，海盐居民注重楼盘的品质、内部的结构和小区的环境。13■本案目标客户群定位根据本案的产品定位分析，目标客户群为：海盐的中上层成功人士，年龄结构在25~45岁之间，具有一定的文化修养和社会地位，追求高品质生活，在生活中体现个性，主要分为五个类型：051015202530354045私营企业主政府部门公务员秦山核电人员教师、医生企业中高级管理人员目标客群比例注：本目标顾客群的定位主要针对住宅，商务楼的目标范围包括外地投资者。在这五种目标顾客群中，重点区分出核心客户和次要客户，深入分析他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。（1）核心客户二次置业者：讲求更高质量的生活居所的买家；高素质首次置也者：有足够的资金积蓄，对生活素质有较高要求。（2）偶得客户有购房需要，但没有明确购房打算的高收入人群；看中本案的地段价值，购买用做投资；某些不确定因素引发的购房需求。14目标市场客户群消费偏好目标客户内容私营企业主政府部门公务员秦山核电人员教师医生企业中高级管理人员购买力高收入阶层，购买力强收入稳定，福利待遇好，购买力较强收入较高，福利待遇好，购买力强收入稳定，存在不定的额外收入，福利好，具备潜在购买力拥有稳定的高收入，购买力较强购买意向面积130~180m2120~140m240~90m2120~150m280~100m2120~140m2价格4500~5000元/m23500~4000元/m24000~4500元/m23500~4000元/m24000~4500元/m2物管注重安全舒适注重品质舒适注重生活情趣注重方便舒适注重服务齐全舒适装修基本装修简装修精装修或毛坯房毛坯房基本装修配套休闲娱乐设施休闲娱乐、超市超市及菜市场生活配套设施休闲娱乐、生活配套消费需求与偏好地理位置好，交通便利，生活方便的大户型。规划设计好，综合素质高，有一定档次，能突出身份和地位的楼盘，考虑性价比。规划设计好，综合素质高，景观好，投资价值大，要求配套生活和周边环境优越。规划设计好，综合素质较高，地理位置优越，交通方便，对价格比较敏感。规划设计好，有档次、品位、服务好的大中户型。对价格较不敏感，重视楼盘品质。行为特点根据楼盘的硬件设施（位置、环境、朝向、设计）来购买，付款方式大多为一次性付清或短期按揭。大多以银行按揭形式付款。对楼盘各方面比较挑剔，大多以银行按揭方式付款。注重楼盘位置，多以一次性付款或短期按揭为付款方式。15四、项目资源分析项目在前期的操作过程中，已经定位于高档楼盘，主要依据是：☆项目拥有稀缺的地段资源和优越的商业环境，符合高档楼盘居住环境的要求；☆项目所在区域有银行、星级酒店、学校、医院等生活配套设施；☆该区域交通便利，出入方便；☆引入新的产品类型，并签约大型卖场，引导消费和生活潮流。从上述几个方面来说，项目所具备的主要优势在于地段，同时周边配套设施齐全。那么，楼盘还必须正视自身的弱视，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面。当然，弱视并非是项目独有的，与竞争对手相比本案稍显不足的是项目较小，而且内部园林景观略显不足。前期，项目经过创新媒体的传播，已经在消费群体中产生一定的影响力，舆论传播氛围较好。开盘前的蓄水，也取得很好的成果，为销售打下了基础。分析结果可知，该楼盘的产品特色突出，卖点丰富，市场环境优越，必然能有一番大作为。16成熟的商业和生活配套核心卖点：地段首创的物业形态：单身公寓、商务楼地段优势户型