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霞光府2011年营销推广计划2011年10月写在前面的话面对甲方提供的严峻的销售任务2011年底前回款额2.9亿写在前面的话销售任务分解回款额2.9亿，意味着2011年底前销售额需达到6亿左右别墅按套均200㎡，均价8500元/㎡计算，110套约1.87亿洋房按套均150㎡，均价6500元/㎡计算，400套约3.9亿预计2011年销售额约为5.77亿，成交总量约510套写在前面的话按510套成交数量，需认购的客户数量约为1020组，来访客户至少需5100组，若从11月中旬起可以接待客户12月底开盘计算，前期蓄客时间仅30天左右，意味着每天接待客户量约为170组写在前面的话销售任务分解在盘锦当前的市场条件下，这可以说是不可能完成的任务。我们只能在现有的条件下，最大限度发挥营销的作用与价值，尽可能提高客户的来访量，并运用相应的销售手段，提高成交率，实现项目的快速销售。写在前面的话霞光府营销策略推导目前项目的状况，非中心片区，陌生项目，没有售楼处，没有宣传渠道，没有宣传资料，没有样板房，没有知名度……在如此的条件下，要想完成良好的销售业绩，本案的营销策略核心内容可概况成为：如何在短期内迅速制造市场影响力核心策略解决办法突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人。核心策略掌控影响力的三大法则环境掌控----制造话语权（如何形象树立）时间掌控----制造时间节点（营销节点及任务分解）影响掌控----制造吸引力（传播渠道解析）核心策略如何迅速建立项目的影响力？在非常规的项目上，即应采用非常规的手段。在本案，可将营销策略概况为掌控影响力的三大法则，即从入市形象建立、营销节点划分及工作任务、媒体渠道三方面，解析本案的独特营销方式。一掌控环境面对项目的一片空白，必须突破常规，凶猛营销，直击要害，进入核心客户群。特别是针对本案高端项目的高端人群，必须做到：第一步：尊贵建立档次感掌控环境第二步：高端建立形象感第三步：稀缺建立购买动机第一步：建立尊贵掌控环境——尊贵感建立►形式：预约各类型豪宅客户面对面访谈►地点：盘锦国际酒店、大众酒店等高端场所►目的：了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外界未有任何推广的前提下，增加客户的尊贵感，达到口碑传播目的►销售资料:效果图+实景图形式一：预约各类豪宅客户面对面访谈。在未对外有任何项目信息公布的时刻，以独特的方式，高档的地点，向客户传递第一手的项目资讯，同时询问客户对于霞光府的看法与评价。►形式：向目标客户派发宣传品和礼品►地点：政府部分、行政事业单位►目的：具有针对性的向目标客户传递信息，同时在圈层内制造口碑效应►销售资料：项目销售资料+DM+项目赠礼（礼品可根据赠送的时间阶段设定，可考虑巧克力、笔记本等）形式二：向盘锦政府部门及事业单位派发宣传品及礼品让收到礼物的客户能感受到尊贵与被关注，形成心理满足感，形成圈层的传播效应。在收到项目资料的同时，产生进一步了解项目的愿望。掌控环境——尊贵感建立第二步：建立形象掌控环境——形象感建立►形式：邀请拉瑞奚伯斯，共同发布海泉湾整体规划►地点：盘锦昆仑饭店►目的：以设计师的知名度，提升项目形象与水平，同时吸引行业内人士的关注，形成口碑效应与宣传效应形式一：对话迪拜棕榈岛设计师借助大师的影响力与项目规划的级别，确定项目在区域内的级别与影响力，同时向市场与客户明确海泉湾与霞光府的关系，形成高端高品质的项目印象。►形式：邀请建筑设计、景观设计、规划设计单位，共同参与霞光府产品说明会►地点：盘锦昆仑饭店►目的：通过专业人士的讲解，以公开的形态，向公众传递项目信息。形式二：霞光府产品说明会通过产品说明会，进一步解析产品，以专业人士的讲述，释放高端的产品形式与利好机遇，进一步促进客户的诚意度与购买意向。掌控环境——形象感建立第三步：建立稀缺掌控环境——稀缺，客户梳理►形式：以酒会与晚宴的形式，联络意向客户，同时释放产品信息►地点：盘锦昆仑饭店►目的：增加诚意度，知名度，拓展新客户形式：美式鸡尾酒会通过高雅的酒会形式，提升品质与知名度，获得客户的认可，在获得口碑效应的基础上，进一步拓展客户资源。以连续的高端营销活动，在市场及行业内制作话题与事件；凭借连续造势构成的影响力，营造市场环境，并在其中掌握主动权与话语权。同时，所有的活动应与实际当前销售目标结合，在制造影响力的同时引起购买的兴趣与欲望，如何在活动营销种最大限度的激发客户购买力，则是营销活动的重点。掌控环境小结二掌控时间短短两个月的时间，完成入市、宣传、认购、开盘等环节，需精确把控时间节点，根据市场与客户反映迅速及时的制定相关策略。目前盘锦市场状况并不乐观，各楼盘销售均受到影响，因此本计划与节点仅作参考，具体方案需根据市场情况作及时的调整。10.2312.112012.1.812.2510月11月12月2012年1月前期筹备11.13入市期蓄客期认购期入市认购开盘团购掌控时间——2011年营销节点划分10.2312.112012.1.812.2510月11月12月2012年1月11.13入市认购开盘团购1、筹备期工作内容筹备期工作销售物料的准备，包括户型、DM、手提袋、派单、档案袋、展板、展架等；销售中心包装完成，施工、家具、配饰，以及案场销售道具准备；有关规划设计的内容，包括规划总平、项目沙盘、户型沙盘、单体及整体效果图等；确定项目工程节点，包括具体的开工时间、工程进度、完成时间等；销售队伍组建，销售人员培训，销售说辞确定，销售任务制定等；媒体渠道的建立，选择盘锦当地有影响力的媒体推广渠道，确定费用与合同，及时发布项目信息；活动营销的确定，初步拟定客户活动的形式与时间地点等相关信息，做好充分准备。整体工作周期控制在11月10前完成，才能保证项目入市时间与节点，缺少一天的宣传对项目的销售都可能造成影响。工作事项完成时间备注销售物料DM10.2510.30前出印刷文件手提袋10.25派单10.25档案袋10.25展板10.26展架10.26户型10.28销售中心包装施工11.5家具11.7配饰11.7媒体渠道的建立确定媒体选择（户外广告、广播、报纸、短信、户外LED）10.2910月底确定选择的媒体，完成合同签订和费用支付，以便项目信息的及时发布合同签订和费用支付11.7案场销售道具沙盘、户型模型、印刷品、水吧、接待台、洽谈桌椅、财务室、视频展示11.10洽谈区的设立要满足客户接访量规划设计规划总平11.1项目沙盘11.20户型沙盘11.20单体及整体效果图11.4销售队伍组建销售说辞确定10.25确定销售说辞后立即开始人员培训销售人员培训11.3销售任务制定11.10项目工程节点具体的开工时间11.8工程进度完成时间活动营销初步拟定活动的形式11.11确认活动时间地点11.13工作事项时间节点备注筹备期工作计划表1、筹备期工作内容10.2312.112012.1.812.2510月11月12月2012年1月11.13入市认购开盘团购入市期工作根据客户到访与积累情况，制定相应推房计划、价格方案、优惠政策等；项目入市后，根据媒体签约情况制定媒体计划，并设计相应推广阶段的发布内容；进行线下营销活动，进行针对性的客户营销，包括产品发布会、客户酒会、小型客户访谈等活动，以及针对高端客户的圈层营销推广活动；入市阶段是产品释放——传递客户——客户反馈的重要阶段，不仅作为我们测试市场的一个手段，也为进一步的销售工作方案制定提供有力的依据和参考。2、入市期工作内容10.2312.112012.1.812.2510月11月12月2012年1月11.13入市认购开盘团购蓄客期工作蓄客期的推广及媒体发布的内容，由前期的形象深化为产品实际的卖点与销售信息，以产品力打动客户；利用手中资源拓展客户渠道，扩大有效客户到访量。销售案场对客户的跟踪与回访活动同样重要，尽量筛选诚意客户，通过销售手段与营销活动提升客户忠诚度。蓄客期是重要的客户积累期，这阶段可判断出客户量、倾向房源、价格敏感度等，对房源推售政策起到指导作用，而针对本案高端项目的客户营销方案，也是需要进一步深化探讨与执行的。3、蓄客期工作内容认购期阶段工作的重点是将诚意客户转化为购买客户，凭借多种的销售手段，最大限度的促进成交；在正式认购之前，可有内部认购或团购客户的活动，以相对优惠的折扣及优质房源吸引一次性付款客户，同时制造抢购的气氛；认购阶段是时间控制的重要阶段，根据市场变化、客户积累状况，审时度势的制定策略与推售时间，灵活把握客户心理与时机，成为开盘热销的关键因素之一。10.2312.112012.1.812.2510月11月12月2012年1月11.13入市认购开盘团购认购期工作4、认购期工作内容项目目前各工作准备不足，面临问题较多，如想在年前有所动作顺利销售，必须严格按照时间节点执行工作计划，在保证各项工作准备充分的前提下，才有可能达到预期的销售效果；理性的市场环境下，客户有有效期越来越短，回头客越来越少，如何让客户在第一时间产生冲动，制造购买的理由，不要给客户太多的思考空间，第一回合的较量变得异常重要，这也是我们期望前期准备充分的重要原因，为的就是避免优质的客户流失。市场在变化，客户亦在变化，今天的市场已经是客户的主场，如何在有限的时间内抢客户，并利用好有限的客户资源是关键；在险峻的市场面前，保持敏锐的洞察力，顺应客户变化，随时做出调整，稳中求变，将是至胜的关键，这是时间掌控原则的核心要点。时间掌控原则小结三掌控影响影响必须够大胆、够震撼、够明确、够创意所谓影响力，即是传播所达到的效果，吸引、关注、感受，带给客户舒适良好的感受，是传播到达的影响力效果。通过良好的媒介、新颖的形式，传递项目明确的信息，即成为客户了解项目、获知项目信息的途径。媒介渠道结合盘锦当地的市场情况以及项目宣传的特点，将本案的推广途径做以下划分。一、盘锦最具时效性媒体LED、短信、直销派单、户外广告二、其他配合媒体报纸、广播、电视图文、杂志、网络三、其他推广渠道商业巡展——高级酒店、高档商场高档消费场所——4S店、商场、美容spa、酒店娱乐总体投放原则：三类媒体可配合使用，选择具时效性的媒体作为主要传播途径；在重点营销阶段，适当结合其他媒体，以达到全面传播的效果。高端渠道拓展：渠道传播作为高端项目的客户拓展方式之一，应重点考虑，利用别墅洋房客户的消费习惯与接收途径，精准的将信息传递给客户。1、重点媒介——LEDLED广告有时效性强、成本低、更换便捷等特征，也是盘锦最重要的广告媒介投放方式：1、盘锦最重要的三条路五条街道的交叉路口（见下页图），均需播放本案的屏幕广告。特别是本案门前的沿线，需选择重点点段高密度播放。2、在盘锦商业街、重点交通路段，上下班高峰时段，高频次播放，其余时段可减少播放频率，让每一天上下班的行人，都了解项目的状况。惠宾街市府大街石油大街兴隆台街辽河南路泰山路双兴南路兴油街本案1、重点媒介——短信短信费用低，到达率高，也是目前效果明显的媒体渠道。本案作为高端项目，在短信编排方式上应突破以往，更具创意，以体现品质吸引客户关注。短信示意►霞光府提醒您：温泉具有滋养身心呵护健康的用作，霞光府依托于海泉湾养生度假中心，媲美海南的高端度假环境，一府一宅均带来与众不同的身份与感受。霞光府-盘锦首席低密度别墅区。►高端低密、赖特经典，府院家宅。霞光府200平联排别墅新品面市，三重庭院，户户花园，六米高客厅，特价8000元每平米起。投放方式：1、短信客户选择中国移动全球通、中国联通3G业务、月话费在150元以上的客户、iphone绑定客户，点对点发送；2、在周末、重要营销节点、节假日时段、高端消费场所，做短信覆盖；3、针对银行vip客户、4s店客户、高端消费场所会员，点对点发送。4、客户在电话咨询或到访销售中心之后，需为客户发送项目信息及联系方式的短信。1、重点媒介——直销直投是最迅速传递项目的方式，让客户能通过销售资料详细了解项目状况，对项目来讲起到宣传作用。缺点是对高端客户的针对性不强，投放方式：1、建立30-50人的直销队伍，在盘锦重点商业区，进