1市场营销概述(精)

体育市场营销湖南体育职业学院陈志辉大师名言“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”—营销大师菲利普科特勒总裁感言IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”缄言营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——菲利普科特勒市场营销学理论体系营销环境2营销策略431营销战略33营销观念营销组织与控制35第一章市场营销概论第一节市场营销及相关概念第二节市场营销观念的演变第三节体育市场营销学简介第四节体育市场经营的环境第一节市场营销及相关概念一、市场营销理论的产生市场营销理论产生于20世纪初的美国。产生背景：1.工业生产飞速发展（不是作坊生产）2.生产效率日益提高（供过于求）3.人口数量增长急剧（市场规模扩大）4.个人收入不断上升（消费能力提高）5.科学技术日新月异（新兴市场涌现）产品销售产品构想与销售价值与关系二、市场营销的定义市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动（1960）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（2004）第一节市场营销及相关概念有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒2006）收集、判断、整理信息发现需求—————————满足需求营销学的目的：通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化；即“双赢”。第一节市场营销及相关概念市场营销要点目标核心效率满足顾客欲望与需求交换满足需要程度和交换管理水平营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场三、市场营销相关概念第一节市场营销及相关概念营销寓言两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”三、市场营销相关概念1.市场的概念市场营销学中的市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。现实市场三要素现实市场=人口+欲望+购买力市场分类消费者、生产者、中间商和非盈利组织市场现实市场、潜在市场地区市场、国内市场、国际市场传统市场、新兴市场市场与行业的关系市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）三、市场营销相关概念2.需要、欲望和需求需要——是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。需要种类——自然需要和社会需要（起源）物质需要和精神需要（对象）欲望——想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求——人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。思考：营销者能创造需要吗？需求状态及营销对策市场营销管理的实质是需求管理负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销衰退需求———恢复性营销潜在需求———开发性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———限制性营销有害需求———抵制性营销第二节市场营销观念的演变美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。”海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”一、西方营销观念的演变社会市场营销市场营销产品生产推销（一）以企业为中心的营销观念生产导向(productionorientation)–“我们生产什么，就卖什么”–“只要生产，必有销路”–需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。产品导向(productorientation)认为人们需要高质量、多功能的产品。易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。销售导向(salesorientation)–“要想尽办法把东西卖出去!”–卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利。–容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。（二）以消费者为中心的营销观念营销导向(marketingorientation)–重视消费者的利益，通过顾客满意来获利–市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力销售导向与营销导向的比较满足客户来获利整合4Ps市场需求目标市场营销导向通过销售获利强势推销产品产商销售导向目的方法焦点出发点（三）以社会长远利益为中心的营销观念社会营销导向(societalmarketingorientation）–“企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益”–衍生出“绿色营销”的观念企业（利润）顾客（欲望满足）社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天营销观念的演进与区别市场观念的比较——以餐饮业为例生产与产品导向我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。销售导向我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销导向我们必须先了解目标客戶的口味等需求，设法满足他们。社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈社区。经济环境发生的巨大转变供求关系发生根本变化，短缺只是局部全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化当今世界经济正以势不可挡的趋势与旧经济时代转向新经济时代。二、新经济时代市场营销观念二、新经济时代市场营销观念1.驱动市场型营销（Market-driven-typeMarketing）消费者需求：显性和隐性市场驱动——“由顾客所引导”或“由顾客所驱动”，这要求企业去发现、理解和满足顾客显性需求。驱动市场——企业去发掘、理解和满足顾客的隐性需求，发现新的市场机会，从而创造市场，领先竞争者。驱动市场策略让人惊喜的“苹果”风靡全球的“阿凡达”驱动市场策略：技术创新价值主张整合传播引导消费二、新经济时代市场营销观念2.关系营销（relationgshipmarketing）所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。交易营销关系营销市场份额顾客份额1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销的概念。二、新经济时代的市场营销观念关系营销原则主动沟通承诺信任互惠互利二、新经济时代的市场营销观念一级关系营销——财务层次营销使用价格刺激目标顾客以增加企业收益二级关系营销——社交层次营销增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益建立顾客组织三级关系营销——结构层次营销企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系关系营销递进层次关系营销成功案例三夫户外创始人张恒创立于1998年3万元启动资金30平米的小店二、新经济时代的市场营销观念3.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications——IMC）IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的营销传播战略。1993年，美国学者唐·E·舒尔茨等出版专著整合营销传播目标：各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部资源的高度匹配。运行特征：接触管理、协同效应、双向沟通案例分析蒙牛的快速崛起“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”蒙牛掌门人--牛根生二、新经济时代的市场营销观念4.全球化营销如何在地球村的背景下开拓具有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化，“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。二、新经济时代的市场营销观念5.网络营销（EMarkrting）网络营销成为21世纪网络创新的焦点，最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。二、新经济时代的市场营销观念网络营销的职能品牌营销信息发布（博客式营销、病毒式营销）渠道建设销售促进顾客服务关系营销市场调研网络营销成功案例经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业和矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会健康、教育、娱乐个性化、全球性的相互服务信息网络技术二、新经济时代的市场营销观念6.体验营销体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果。概念《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。内涵商品经济和服务经济相结合的产物使顾客感到难以忘怀的愉悦顾客价值导向二、新经济时代的市场营销观念体验营销构成要素产品实体互动过程设施环境服务质量二、新经济时代的市场营销观念体验营销策略感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验体验营销成功案例散发气味的平面广告“能吃”的博物馆“宜家”带来的舒适和快乐第三节体育市场营销学简介一、市场营销学概况市场营销学是研究企业在市场经济（商品经济）条件下，如何为用户和消费者服务，满足他们的需求，并因此而获得最大经济效益的科学。二、体育市场营销学发展概况体育市场营销学是市场营销学的一门分支学科，它的发展是随着市场经济和体育市场的发展而逐渐发展起来的。三、体育市场营销学的研究内容（一）经营观念：体育市场经营的指导思想。（二）分析体育市场机会，选择目标市场：（三）体育市场经营策略（四）产品策略（五）价格策略（六）促销策略（七）销售渠道策略四、研究体育市场学的基本方法文献研究法；调查法；观察法；数学研究法；比较研究法。第四节体育市场营销中的经营观念一、经营观念的发展变化（一）生产观念（二）推销观念（三）生产经营观念1、以市场为导向；2、以消费者为中心；3、服务第一原则；（四）生态学市场经营观念（五）社会市场经营观念二、经营观念（一）市场观念（二）用户观念（三）竞争观念（四）创新观念（五）开发观念（六）效益观念三、体育市场经营观念（一）以体育主体市场为主，多种经营的观念（二）为体育消费者提供优质体育服务的观念（三）竞技体育市场和群众体育市场并重的观念（四）树立体育科技服务第一的观念四、体育市场不同需求的营销方式（一）否定需求与转化性营销（二）无需求与刺激性营销（三）退却需求与再营销（四）潜在需求与发展性营销（五）不规则需求与同步性营销（六）充分需求与维持性营销（七）过度需求与限制性营销（八）无益需求与反营销第四节体育市场经营环境一、市场经济与体育市场（一）市场经济的概念市场经济是指为适应社会化大生产和市场国际化的要求，以市场机制作为实现资源优化配置基本取向的经济运行方式和管理方式。（二）市场经济的内涵（三）体育市场的形成与发展必须以整个社会大市场为条件（四）按照市场经济要求经营体育市场1、市场经济是价值经济；2、市场经济是自主经济；3、市场经济是以盈利为目的的经济；4、市场经济是平等经济5、市场经济是开放经济6、市场经济是竞争经济7、市场经济是知识经济8、市场经济是服务经济二、体育产业与体育市场（一）体育产业的概念为生产和经营体育物质产品或生产和经营体育服务产品的企业群。（二