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洁柔纸巾营销策划题目：洁柔纸巾营销策划设计年级，班级：小组成员及学号：时间：2015年6月11日成绩：目录一策划目的1.1财务目标..............................................1.2市场营销目标..............................................二环境营销分析2.1宏观环境分析...............................................2.2消费者分析...............................................2.3竞争者分析...............................................2.4SWOT分析...............................................三营销现状3.1现有营销战略分析...............................................3.2营销策略分析...............................................3.3存在问题及原因分析...............................................四目标市场营销战略与营销策略方案4.1目标市场营销战略............................................4.2营销策略方案.................................五推广步骤5.1推广现场方案.........................................5.2时间安排.........................................六费用预算表.........................................1一策划目的1.1财务目标（1）.财务组的主要目标是实现资金的最大利用，使有限的资源得到最合理的利用，实现利润的最大化。（2）要严格控制各部门的预算，降低成本，防止资金的不足或冗余。（3）.整个活动的过程中，对各部门的财务情况有清晰的了解，跟进工作进度，实施监督。（4）根据账目收支情况，对会计信息进行有效性筛选，及时传递财务信息，给决策层提出合理的建议，协调好各部门的工作。（5）做到账本清晰，内容真实，与商家以及各部门在财务上协调一致，防止帐目的混乱而造成不必要的纠纷。（6）做好预算工作，缩小预算与实际收支的差距，防止资金不足或冗余:1）账目分明，防止错帐漏帐的出现，防止账目混乱。2）预测产品的销售额及利润率。3）分析销售业绩及利润状况。1.2市场营销目标1.2.1财务目标（1）年销售的收入：2013年销售的收入是74382万元，净利润为3948万元（2）市场份额：从2013年的24.4%提高到了2014年25.8%（3）年销售额增长率：渐渐恢复到每年的20%的增长率1.2.2营销目标（1）提高效率和销量，增加在市场的占有率，慢慢的将洁柔的市场占有率提高（2）提高消费者的忠诚度，在中国众多的餐巾纸类的品牌中脱颖而出，提高消费者对洁柔纸巾的的忠诚度，就是提高洁柔在餐巾纸类品牌中的竞争力二营销环境分析2.1宏观环境分析1、小包纸巾的营销。都是以电视和广告超市广告牌为主，报刊网络的营销广告比较少。2、因为纸巾的消费者比较大众化，电视广告能搞很好的大范围的接触到消费者们，有效的建立起品牌，而网络营销也是一个很好的渠道。3、作为快速消费品。纸巾的销售很大的程度是靠的价格和方便，所以在超市的2各种优惠活动很容易打进消费群体。2.2消费者分析2.2.1消费者需求分析紧张的社团工作、繁重的学习也让越来越多学生感觉到学习的紧迫性。以前听过一句话“成功等于99%的汗水加1%的聪明”，许多大学生也深有体会吧。在你吃饭以后、运动以后，绝大部分的学生都会使用到纸巾，但是很多品牌的纸巾不能够湿水，一但湿水就无法使用了，而且用完以后还会有很多纸屑会残留在脸上，有些品牌的纸巾价格虽然低廉但是纸质很粗糙，粗糙的纸巾是对皮肤有非常大的伤害，而洁柔素来是以“顺滑、无纸屑、可湿水”为设计理念，生产出了许多的高质量的纸巾种类，而且洁柔公司一向定位中档消费群体，但是产品质量很高并且种类繁多而且价格也很合理。2.2.2.影响消费者购买行为的因素1、个体因素大学生多数年龄都处于18-22岁，在满足基本需求的基础上，追求的都是新鲜、时髦，很容易受商品的包装吸引。同时大学生每月的花费主要都集中在800-1000之间，按照常理，学生每个月的伙食费都会在600元上下，除了饮料、零食、手机费、日用品以及其他方面的支出，消费者在日用品上所花的钱并不多，对于大学生来说，纸巾的需求量价格性还是很大的，就是为什么他对促销活动很敏感的原因。2.2.3消费者购买决策1、大学生纸巾产品购买的行为类型消费者购买行为类型常常分为两个方面来决定，一是品牌差异性、二是购买者介入的程度。当前重庆的纸巾产品市场有洁柔、心相印、维达等众品牌，其中占主导地位的平牌有洁柔和清风的产品在质价格方面相差较大，而维达和洁柔在质量及价格方面相差较小。同时，作为一种日常用品，消费者在购买纸巾的过程中并不会花费很多时间进行选择，更不需要太多地搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而购买行为十分简单，属于习惯性的购买行为，所以，应该选择包装更为独特的产品进行推广，并且用价格优惠、销售促进的方式鼓励消费者购买，提高洁柔品牌的知名度。2、消费者购买决策过程问题确认：消费问题或需要的确认是消费者购买活动的起点，一般说来，消费问题可分为主动型和被动型两类。大学生对纸巾的需求问题属于主动型问题，即用完了才会意识到购买，这一点对销售工作很不利。目前所要做的，就是化主动型问题为被动型，即采用不同的宣传手段让消费者意识到在一段时间内有购买纸巾的需要，唤起他们的购买欲望。信息收集：消费者意识到某个需求问题的存在时，一般会收集更多的信息以买到价格更低、样式更满意、质量更好的产品。洁柔厂家的主要目的是品牌的推广，不太注重利润方面的问题，因而在价格方面会有更大的优势，展销前通3过宣传让消费者意识到洁柔产品质量好。方案评价：消费者通过信息收集，对产品的基本性能及价格有比较全面的了解。对产品类型、价格等方面重视程度的不同，消费者对产品的评价也不同。洁柔种类繁多，应通过对消费者的调查，选择为大多数消费者所认可的产品。购买行为：选择最佳购买方案之后，消费者便开始购买行为。大多数学生贪图方便，销售过程中应为他们提供更多的便利条件。（如提供定时的送货上门服务、到饭堂前销售等）以加深他们对企业及商品的良好印象。购后行为：产品的购后评价直接影响到品牌的美誉度与忠诚度，对消费者的购后意见进行收集，帮助企业更好地改进技术或营销策略。2.3竞争者分析（1）识别各类竞争者1）欲望竞争者：各个销售团队都会采取各种各样的方法来争取最高的销售量。消费者一般都会抱着好奇、随便逛逛的心理来尝试购买。他们可能会因为购买了现金不够或因不即刻回宿舍而放弃对产品的购买。2）品牌竞争者：消费者由于在日常生活中、外出旅游等情况下会使用到纸巾，而纸巾的品牌很多。其中，洁柔最大的对手有维达和价格比较便宜的清风及心相印。（2）确定主要竞争者洁柔市场占有率洁柔在重庆移通学院所占的市场份额最大（33%），紧跟着的是心相印（30%）和维达（26%），清风以较低廉的价格占11%。识别各类竞争者1.欲望竞争者2.品牌竞争者3.相关竞争者确定主要竞争者1.维达2.心相印3.清风评估主要竞争者1.收集信息2.分析评价4（3）评估主要竞争者1）收集信息心相印：恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。2004年恒安国际集团有限公司全资收购非上市产业。维达：维达集团创建于1985年。维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。清风：金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，第一期投资额为3.6亿美元。1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。其他:校内外超市拥有各类消费产品，能够提供消费者多品牌，多品种的选择。注：品牌介绍来自百度百科（4）评估主要竞争者竞争对手竞争原因策略心相印价格低，带有香味1.销售价格相对低的洁柔纸巾2.销售具有淡淡花香的洁柔纸巾3.着重强调纸巾的质量4.打折销售维达价格差不多，广告宣传力度大1.用多种高档的洁柔纸巾满足看重纸巾质量的消费者2.强调纸巾的性质，如可湿水3.加强宣传5校内外超市销售产品种类多，位置分布校园各个学生经常出入点1.加强在学校的宣传2.低价销售2.4SWOT分析（1）.优势：多品牌战略：以洁柔品牌为依托，整合品牌资源优势，公司已拥有“C&S”“洁柔”“太阳”等品牌，形成强大的品牌阵容和效应。能满足更多消费者的口味，能更好的服务消费者。（2）公司坚持走“可持续发展战略”：多年来，中顺集团坚持诚信为本，创新求实的经营方针。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系，提高产品质量，确保消费者的利益；遵章守纪，依法经营、重合同、守信用，注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展；强调技术创新，营销创新，管理创新，开创了企业发展新局面。集团公司以打造舒适洁柔为目标。（3）.产品性能优越：洁净，芳香，柔韧一直是广大消费者对洁柔的评价。洁柔产品自成立二十年来，在改善产品质量上一直孜孜不倦，通过一系列的改革和技术创新，生产出来的纸类产品在国内乃至国际上质量最一流的纸巾类产品，这二十年来洁柔纸业的发展壮大，就是对洁柔产品性能的最大肯定。（4）价格合理：高品质的洁柔产品，在同类产品中，价格比较合理，适合中档消费者和中低档消费者，在所有品牌中，享有较好的口碑，受到大众消费者的喜爱三营销现状3.1现有营销战略1）经营理念：产品要品牌、企业要品牌，做人更要有品牌。2）产品品牌精神：洁柔品味，有您更美；太阳之家，博爱万家。3）企业品牌精神：产品力、形象力、销售力、阻力、奖励。4）企业发展战略：全力做好生活用纸，放眼地球村。5）五年战略目标：五年销售额达到40亿人命币。6）五年战略规划：在三年内完成六大生产基地布局；搭建全球化采购平台；建立全面信息化管理系统；完善全面覆盖的立体营销网络。3.2营销策略分析3.2.1公共关系中顺洁柔纸业通过报纸、电台、会议，宣传画等传播媒体上发表有关企业产品的6有利报道，以刺激人们对洁柔产品的需求。中顺洁柔纸业在得到国家检验机关认可以及获得各种荣誉以后制造各种新闻舆论，提供各种企业资讯，促使公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。3.2.2广告促销中顺洁柔纸业帮助了一些机关以及团体，其广告在北京五体育频道循环播出，大大提高了企业的知名度。3.2.3人员推销中顺洁柔纸业派出的促销员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广，宣传与销售，与消费者或者用户进行面对面的口头洽谈交易。促销员与顾客接洽的方式包括：促销员与顾客；促销员对一群顾客；销售对一群顾客。中顺洁柔纸业在各个关键客户中都尽量派遣了促销人员，以便提高产品的销售量。3.2.4产品1）以简约的理念，主要经营无香型和香味清淡型纸巾，不刺激，无异味。2）包装主要以简约型和浪漫型为主，博得女性的眼球。3）将主要的价格定位在4至6元，是广大的消费者可以接受的范围。4）主要以各大超市和零售商店为主。5）广告主要以电视广告为主，在各大卖场定期进行促销。3.3存在的问题及原因分析3.3.1存在的问题：1）相对竞争对手心相印，