标志的分类和构成

第2章标志的分类和构成2.1标志在用途上的分类2.2标志的构成元素课题概述：本章主要介绍了标志设计的在功能用途上的分类以及标志设计的构成元素。标志设计的用途决定了标志设计的构成元素。教学目标：学习并整理标志设计的类别和构成元素相关知识后，将所学内容应用到实际标志设计中。章节重点：标志在用途上的分类以及标志设计中文字与图形这两大构成元素的表现。2.1标志在用途上的分类•标志在某种程度上是各种形象的代言者，标志代表着各个阶段和各个层次的形象。因此标志也可分为几大种类，便于我们在日常生活中的识别。2.1.1政府和国际组织机构标志•各国政府部门都有着各自的标志，代表着各自国度的精神面貌与文化信仰。图2波恩市市徽图1中国共青团团标图4太平洋岛国论坛标志图3联合国标志•国徽、国旗和市徽等无疑都是反映一个国家生产水平、精神象征与文化底蕴的浓缩形象。这一类标志的设计都要有象征性、持久性以及地方性的特征。（见图1～图2）•在世界各国的交流中，各国形象的树立需建立在各国政治、经济、文化的发展基础上，这一类标志的设计都需有世界性、整体性、象征性以及延续性的特征。（见图3～图4）2.1.2公共信息标志图5北京奥运会部分竞技标志•公共信息标志是一种指示性的标志，是日常生活中行为规范的常用标志，在规范的公共场所随处可见。公共信息标志是社会公共场所或者配套服务的管理标志，包括交通系统标志、场馆、使用标志、安全标志、操作标志、储运标志等系统标志。它具有一套统一完整化的管理系统，广泛应用于各个公共场所，给人们的出行、生活带来极大的便捷性。（见图5～图6）图6储运标志2.1.3品牌标志图7肯德基系列标志•品牌标志是一个企业机构或商品、活动的象征性符号。可以被识别认知的部分称为品牌标记，包括图形符号、色彩以及文字字体的运用规范，例如我们生活中常见的、有着深刻印象的肯德基、阿迪达斯等。（见图7～图8）图8阿迪达斯标志•商品品牌标志是通过国家相关法律认可注册而受到保护的标志，包括文化用品标志、化妆用品标志、服装用品标志、食品标志和电器标志等。（见图9）图9雀巢标志2.2标志的构成元素•标志的构成元素繁多，其中可分为两大类，图形元素与文字元素。图形元素又分为具象和抽象两种；全球两百多个国家和地区，以及古代文明与现代文明的交替衍变，文字元素更是不胜枚举。2.2.1图形元素1.具象表现形式的标志图10美国威拉化妆品标志图11达能标志图12Aikos标志•人体造型的标志，运用了人的整个身体或者肢体、五官等局部的造型。人体造型的标志，充分融合了人体语言的的情感与思维，将标志的设计效果表现得惟妙惟肖。（见图10～图12）•动物造型的应用，在人类历史上，是最古老最原始的题材。人类诞生最初，把动物作为自己的信仰来崇拜，并作为图腾来祭祀敬仰。（见图13～图15）图13HotelDeRome标志图14JOHNDEERE标志图15美洲虎汽车标志•人类对大自然的向往、对美好事物的向往一直都存在。植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在标志的运用中也是很常见、很突出的。（见图16～图18）图16AiaCanada标志图17Florafax标志图18美国西格纳保险公司标志•生活中由现代工业所产生的器物越来越多，所以源自生活的标志往往也反映了现代文明的新生活。（见图19）图19Avtodorbasketball标志•对于人类来说，大自然是最神秘、最美丽，也是最可怕的庞大力量。自然事物在人类社会生活中的频繁出现，也反映了人类对大自然敬重与畏惧并存的心理。（见图20）图20Paramount标志•圆形，这个最具传统意味的几何图形，在中国古代是最具有普遍象征意义的图形，是祈福、圆满的象征。（见图21～图23）图21大众汽车标志图22宝马汽车标志图23奥迪汽车标志•四方形有着与圆形近似的特点，也有着一定的方向性。四方形又分为正方形、矩形、菱形、梯形等，它们都拥有各自独特的个性。（见图24～图26）图24PTInovacao通讯类标志图25Libertel酒店标志图26OGGVorbis乐队唱片类标志2.抽象表现形式的标志•三角形的运用最常见的是正三角形和倒三角形，正三角形具有非常稳重的个性，而倒三角形具有强烈的不稳定性，给人以危险和不平衡的感觉。（见图27～图29）图27VeraHotel酒店标志图28Qantas航空业标志图29SEGUROSALTAMIRA保险标志•多边形的运用通常以比较对称规范或者以多种几何图形切割的方式来体现，往往不如常见的几何图形容易识别记忆。方向形图形又称箭形，具有强烈的方向性，能够体现出较强的意境。（见图30～图31）图30PIymouth汽车标志图31Competence金融业标志2.2.2文字元素•人类文明随文字的诞生而形成，文字的出现，使人类社会逐步进入史前无法比拟的文明时代。在标志设计中，文字元素的应用，是极为常见的设计手法。随现代商业发展水平的提高，汉字、拉丁文字和阿拉伯数字的应用尤为广泛。1.汉字标志•汉字的音、形、意的巧妙运用，并作为一种表达吉祥理念的插图元素，在我国传统习俗中早已司空见惯。例如表示喜庆的双喜字，表示长寿安康的团花寿，还有蝙蝠与“福”字的结合，鱼和“年年有余”的结合等，它们都有着各自的象征意义，表达了人们对幸福生活的期盼和向往之情。（见图32）图32中国福寿图案2.拉丁字母标志•与汉字表音表形表意不同，拉丁文字主要是以表音的形式出现。在国际化相对流行的推广使用中，一方面，有通用性的拉丁文字在沟通上能够缩短距离。拉丁字母在标志设计中，简洁明了，涵盖信息量广。一般采用字母与象形图形结合的设计方式，使设计表达产品、组织的性质特点。常见的有首字母的缩写组合、全称字母组合以及单一字母等形式。（见图33～图35）图33IDS设计类标志图34K-Mart公司标志图35富士胶卷标志3.汉字与拉丁字母相结合的标志图36动感地带标志图377-eleven便利店标志图38七喜标志•汉字与英文字母结合的标志设计手法，是中国标志迈向国际的必然，这有利于民族工商业的发展。（见图36）•发源于美国的7－eleven便利店是全球最大便利店连锁体系，已成为便利店的国际通用语言。（见图37）•冰爽七喜，清凉在心，七喜饮料是百事集团旗下的荣誉产品。深受广大年轻人的喜爱。（见图38）教学实例——标志设计的内涵在构成元素的刻画中得到完美展示1.法国文化周——文化艺术的交融法国文化周是一个国际文化交流活动，旨在宣传法国文化，改变人们对法国陈旧形象的看法，并促进法国同世界各国文化的交流。长期建立于文化艺术、旅游等的沟通互动的基础上，在文化展览中，涉及领域包罗万象。图39图402.U-style服装品牌——蜕变的美丽U-style是美国一个历史悠久的服装品牌，拥有如此悠远的传统文化，却仍然能够在现代时尚潮流中站住脚跟，U-style的年轻时尚风格对于品牌的历史性创新与融合有着一套独特的理念。图41图42图43设计点评通过对知名标志的鉴赏分析，巩固了关于标志构成元素在设计中的功能作用的知识。接下来我们就一些标志的设计进行分析点评。图44点评：本设计是制造业类标志。椭圆形与水的结合，利用水的自然形态同圆形背景的颜色衬托，清新爽快的效果体现出标志的企业背景与性质，但是由于构成元素和构图形式的繁冗使得标志缺乏严谨的气质。图44图45图45点评：本设计是房地产类标志，借用艺术画作的局部作为一种设计形式。此标志虽然在内容和形式上传达出商品的某种品质的信息，但是在设计构成元素的选取上没有经过精炼独到的筛选和提炼，在构图上不够凝练紧凑，从而使标志不能很好地吸引受众群体的视线。图46图47图46点评：本设计是餐饮类标志。经过提炼和夸张处理的卡通人物造型，在表情的处理上很容易得到大众的认可和喜爱，生动形象的娃娃和图形的质感以及白色文字的点缀说明，标志透露出干净、整洁而富有感染力的形象，给人带来亲切随和的感受。图47点评：本设计是化工类标志。标志的外观简单大方，具有较为强烈的识别性和醒目性。但是在图形的构成上，适形的要求做得不够深入，线条不够流畅，图形间隙的空白处也不够自然美观，需要进一步刻画。课后练习1．策划一所教育机构的标志方案，要充分展现出教育机构的性质和时代风貌。创意思路：首先要确定此教育机构的阶段性质，比如说是是小学、中学或大学。其次是学校的历史文化背景，了解学校的始建年代，是怎样建立的以及创建的历程，对其历史文化的了解，有利于发掘标志设计的深度内涵。所要设计的教育机构为公立学校还是私立学校也可列入考虑范围之内。图48图49图502．策划一个餐饮类标志方案，运用合理的元素，表现出餐饮的种类和风味特色，激发人的食欲，并产生消费欲望。创意思路：确定此餐饮行业的类别和名称，是中式还是西式，是快餐类还是冷饮类等。确定了产品的性质，有利于迅速确定标志的构成元素、构成方式以及颜色等。图51图52图53