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迎接文化营销时代的到来二OO三年九月二十一日主讲：茅理翔首届中国市场总监/销售经理高峰论坛引言文化营销是我的一种不很成熟的想法，一个来自企业实践者的想法。认为市场太复杂了，竞争太残酷了，顾客太精明了，对手太聪明了，你有神仙法，他有八卦盾。现代营销光靠一个人的力量，一个点子的作用，一个策划的威力已远远不够的了，现代营销是团队的、全员的、立体的、全体的、全局的营销。在这次营销高手云集的论坛上，我敢于抛砖引玉，提出一个文化营销的概念，试图从根本上、全局上来探讨现代营销的创新模式，也试图让专家们作深入研究，让企业家更好的在实践中摸索。凡是提到方太的案例，只想说明一下问题，并不是方太做得很好了，说实话，方太还是一个前进中的企业，今天是来向大家学习的，也欢迎大家批评指教。一、为什么要提出文化营销1、企业呼唤新营销模式的诞生①当前企业营销中碰到了很多的难题，主要表现有：•产品投入越来越大而市场份额越来越小•产品周期越来越短而模仿速度越来越快•产品销量越来越多而企业利润越来越少•销售网络越来越全而库存风险越来越大•销售管理越来越细而内部问题越来越多•很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低•销售费用越来越大而销售业绩越来越低•品牌知名度越来越高而顾客的忠诚度越来越低•销售渠道越来越多而商家骄气越来越傲这些种种问题的困扰着我们的企业家②企业家花在营销上的人力、物力、财力与精力•人力50%—70%•管理层中的比例30%—50%•经费20%—30%•精力一把手相当一部分精力花在营销上面为什么企业家在营销上投入很多，而问题还是那么多，其中原因有：A、企业的销售目标高、业绩的上升速度快，但营销管理及队伍素质提高差距很大。B、中国企业从传统销售到现代营销历史比较短，而现代营销又是国外引进的，所以有很多问题：•中国市场化成熟度不高•营销职业经理人还不够职业化•我们的企业家经验还不够C、现代营销全局的系统的整体的-----三者是一个工程而我们现在主观上存在急功近利：局部的单独的单项的----这样必然出现一些问题。例：三株人民战争式的营销也有成功之处，但三株的市场扩张到极限了还想扩张，结果失败了。包括爱多与巨人，从全局的角度均有很大的不足。企业乱了方寸，于是价格战促销战渠道战广告战人才战点子战新品战层出不穷有的胜，有的败；有的笑，有的哭。结论：企业希望能有一个整体解决营销的好方案的出台。2、市场呼唤着文化营销市场变了，从物质需求时代到文化需求时代•一件衣服从100元——1万元——10元•一瓶酒从20元----2万元•一栋房子从20万元----200万元•一辆车子从20万元----200万元•一杯从绿茶从5元----200元为什么？——人们在购买文化，满足心里的文化需求例如：张学友400万元国内歌手40万元夜总会歌手4000元可口可乐公司99年案例人们买文化已成为一种文化信仰结论：顾客的文化需求高了，而我们的企业还停留在一般性的局部的促销手段与方法上，已不能适应了。二、文化营销的内容企业文化是企业全员所认同的价值观、方式和习惯。而文化营销是要将企业的价值观得到社会的认同。使你的目标客户群全体员工经销商的共同认同。并从而产生一个无法割断的心灵纽带。1、观念营销①定位观念使目标客户群全体员工经销商三者均认同均共创均遵守行业定位：专业化市场定位：中高档质量定位：精品化规模定位：找到合适的速度但往往许多企业家存在着以下几个矛盾：定位与反定位专业与多元诱惑与压力自己辛辛苦苦地奋斗为了争得更大的市场份额与更大的规模，不甘心示弱，但往往又要犯错误。公司----承诺----责任----诚心消费者----信任----忠诚----信仰经销商----值得交这个朋友②价值观念使企业的价值观让所有员工去认同。观念----意识----行为----习惯沃尔玛全球10万员工，总裁通过卫星电视讲座，并叫大家共同宣誓。“当你的客户离你10英尺之时，你必须面带微笑并迎上去。”海尔：真诚到永远。让全体海尔员工能遵守这一价值观。方太：让家的感觉更好。“产品、厂品、人品”三品合一将这些价值观让全体员工认同，并共同遵守，成为发自内心的自觉的行为。结论：全体认同并去行动是一种文化。这要在几年当中建立起来是很难做到的。特别是销售队伍销售经理----安装工----促销员想、做是否是千方百计。这是文化营销中最根本的。观念是否正确企业观念与营销观念是否统一全体员工消费者经销商----共识、共行核心观念是坚定不移的人人遵守的坚决去实现的这种文化才是有效的最高境界③制度理念家族文化:从小家文化到大家文化。淡化家族制----看起来这给营销完全不搭界的,但实际上与整体企业文化、创造人才环境、营销环境关系重大。这是当前民营企业面临十分重大制度问题。2、传播营销传播营销假如去掉中间两个字就是传销，传销在我国是违法的，因为传销有两个弊端。A、传销过程可以逃税；B、传销利用逃税的钱去吸引人与人之间的高额奖励去推销产品，往往不是物有所值。①广告传播·文化品位创造中国第一广告案例·围绕理念：厨房专家·投入要适度·造名与造实结合·亲和力这种传教士式的销售也值得我们去研究，由最高级的传播手段去吸引人群，但我们是正当的、合法的、先进的。传播文化营销就是这个道理。②展览传播③终端展示传播④产品传播⑤服务传播⑥整体企业形象传播和企业文化传播，显示产品⑦必要的人物传播3、策划营销与系统营销要顶尖的营销策划公司，从企业战略的高度，从企业文化的深度去策划营销，整合所有营销资源·产品·队伍·网络·促销·价格·库存·服务·终端·制度——全方位诊断，全方位的设计，全面改革。结论：·中国已经出现了顶尖的营销策划公司。·这些公司所推出的产品实际上就是文化营销。·但文化营销还没有在理论上把其说透。·文化营销的核心就是将消费者、经销商和企业员工三者的思想与心灵凝聚在一起，产生共鸣，共同创造优秀的产品和品牌，满足大家共同的文化价值的需求。·我只是从一个企业家的角度，甚至从一个学生的角度提出这个文化营销的概念，意在促使大家去研究它、重视它、系统它、并拓广它。所以，文化营销中非常重要的一点，就是要创造一个优秀品牌。品牌是一个企业文化的集中表现，品牌的内涵是“产品、厂品、人品”的三品合一。从这个角度讲，文化营销也是品牌营销，让我们以充足的信心迎接文化营销时代的到来。谢谢！