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.万科房地产.静安枫景营销策划报告宏观市场：（数据来源：上海市房地产交易中心）2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面：房产投资涨：2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元，增加23.1%。房产开发涨：2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加119.3%；2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米，增加15.4%；2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方米，增加38.8%。房产销售涨：2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加26.3%；2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加24.7%；存量销售涨：2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加97.7%。销售价格涨：2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为5.8%。今年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价格指数建立以来的最高涨幅。个人购房涨：2001年上半年个人购房比例为95.9%，而2000年同期为93.6%。分析：宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。结论：区域市场（一）、静安区概况（数据来源：上海市静安区官方网站）一、地理位置上——城市中心区静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万。静安区周围与6个区相临：东临成都北路，与黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望。二、人文特点上——东西文明的交织静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线。静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方。静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力。三、城区规划上——高品味的商业商务区和高品质的生活居住区根据城市发展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区和高品质的生活居住区。在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基本平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势。较好。静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为：“一轴”即静安南京路沿线地区，面积约为1.8平方公里，处于上海城市东西发展的主轴上，是上海的中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济发展的主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的主要载体“南翼”为延安路——威海路以南地区，面积0.96平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体形成高档居住和办公区，是静安“高品质的生活居住区”的主要体现“北翼”为愚园路——北京路以北地区，面积3.86平方公里，曾是传统工业区和危棚简屋集中区，部分地区已被改造为现代化高层住宅区。静安区正按建设“高品质的生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮旧区改造根据以上特点和要求，静安区政府今年制定并实施“南留北拆”计划。根据这份旧区改造和城区规划计划，区内的延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区。“南留北拆”的方针综合考虑了以下因素：静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡同、裕华新村等保护区内的单幢花园住宅充满优雅的怀旧气息，作为文化遗产，需要长期保留。而新闸路以北旧式里弄和老工厂集中，这些旧房和旧厂将逐步拆除，新建中高档现代居住小区。为完成该项规划，静安区今年实施的实事工程有（部分）：旧里改造计划年内开工20万平方米，竣工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民的住房条件得到改善。——成3条道路的大修改造和10条道路的重点养护。完善静安区公共交通规划，落实站点，开通区内公交环线。实施静安南京路橱窗内光外透延伸工程。新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵。完成延安中路大绿地二期建设和北京西路常德路大绿地建设。建设4个配套齐全的住宅小区，即大闻丽都、嘉园、天鼎花园和新福康里一、二期。完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程。结论：（二）、静安区整体楼市情况2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。今年上半年，静安区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物业供应量不足。与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应量控制良好。中高房源的稳定已经成为房产市场的中坚力量，在供应量不足的情况下价格有上升趋势；高价位房源的入市将大幅冲击价格行情，未来市场格局基本确认。目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。结论：三、消费市场（数据来源：天启消费者研究数据库）据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%，均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。目前上海人购房有两大偏爱：一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。本案位于居住区和商业区交界处，处于“现代居住区”的最前沿，南面正对高品质的“商业商务区”，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，根据不完全统计，在2002年和2003年静安区已规划上市的体量将达100万平方米左右。。二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质和功能配比。最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有76.9%的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。四、项目地块分析地块状况位置：静安区中心位置，北至康定路、西临西康路、东到常德路、南靠新闸路。占地面积：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。建筑面积：407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）容积率：4.25绿化率：35%覆盖率：25%物业类型：高层。地形：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。地块周边景观前方景观（南部）南面景观是周边景观中最好的，独特的地理位置使得南京西路上的宾馆、办公楼、静安寺商圈都在这一视野上后方景观（北部）北面有大量的旧住宅尚未拆迁，对景观有一定影响左侧景观（东部）对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响右侧景观（西部）西面景观近处为低层建筑，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡景观综述从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将受到高层住宅遮挡外，其余方向上视野均好，尤其是南面的南京西路和静安寺商圈构成的人文景观，给本案的定位带来利益点。当然，本案也存在纯市中心绿色缺乏的问题，因此，小区内部大型的绿地就显得尤为重要。交通条件市政大交通上：有地铁二号线和地铁七号线毗邻本区在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连2005年正式动工的地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南二路，途中将在静安寺站与地铁二号线进行换乘。另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。公交路线有：23、24、54、76、104、113、136、138线路主要到达地区23静安曹家渡、人民广场、南黄浦地区24静安、卢湾、黄浦、外滩54静安、长宁区76普陀、静安、徐汇、长宁104新客站、静安、徐汇、上海体育馆113静安、长宁、徐汇136徐汇、静安、普陀138静安、黄浦、普陀本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便捷，往返机场便利，是本案一大优势产品规划分析产品分析本案产品将面临3大矛盾，一是高档住宅的高总价和小房型的总价市场承受力；二是高档住宅和小房型如何在同一小区兼容；三是目标市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重。本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，如果按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为购买小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求。从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2房或小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购买3房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足。大小房型由于面对的是不同的消费群，如果大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性，不利于本案的同一形象和造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是如果规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险。建议本案：对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，主要是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险因素；大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量