U&A研究

WhoamI?刘颖讲师Maggie2004年武汉大学经济与管理学院本科毕业，管理学学士学位2010年华中科技大学工商管理硕士毕业，工商管理硕士学位2005年-2006年7月，丝宝股份信息研究部数据分析及专项研究员2010年3月-2011年6月中国平安湖北分公司保费部企划岗专员2012年6月SPSS中国总部通过SPSS中级认证WhatisMarketresearch?SurveyorResearch?IlluminationratherthansupportWhatwecanstudy?U&A研究是市场研究的开始使用习惯和态度研究市场研究专题一市场研究专题一使用习惯和态度研究概述何谓U&A研究（Usage&Attitude）使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：A.发现新的市场机会B.分析竞争环境C.进行市场细分，选择目标市场D.确定产品和品牌定位E.制定营销组合策略F.评估营销计划的执行市场研究专题一使用习惯和态度研究概述市场研究专题一使用习惯和态度研究U&A研究的应用——需求挖掘、市场细分U&A研究市场细分产品定位消费行为与习惯：•人口特征描述•产品购买使用情况•产品现有功能评价•产品新功能需求•……为细分市场提供基础找出细分的指标：•人口特征细分•功能追求细分•行为态度细分•……给出各细分市场的特征评估各细分市场机会，对产品进行创新定位研究阶段结果应用市场研究专题一使用习惯和态度研究-消费需求变化-消费模式的变化-消费习惯的变化-…………-品牌认知问题-品牌价值认同问题-品牌老化-…………-渠道流通问题-渠道铺货问题-渠道推广问题-…………消费者U&A研究市场诊断消费者渠道方面品牌方面─从消费行为看需求是否产生变化─从消费模式看渠道是否产生影响─从消费者态度看品牌是否出现问题U&A研究的应用——市场诊断市场研究专题一使用习惯和态度研究U&A研究模型——SMR研究模型主要研究目标确定××品牌的市场地位消费者媒体习惯对市场推广的态度消费者购买习惯消费者使用习惯消费者特征主要研究内容品牌/产品认知品牌/产品使用品牌/产品满意度了解竞争者的市场表现细分市场，确定目标消费群制定广告宣传推广等促销策略市场研究专题一使用习惯和态度研究U&A研究模型——AIDAI模型××消费者不认知××认知××产生联想不产生联想产生兴趣不产生兴趣尝试购买不尝试购买评价良好评价不良好继续购买不继续穿着1.通过各种销售通路认知；2.通过各种线上媒体推广认知；3.通过各种线下地面推广认知；4.通过其它认知渠道认知；1.产品名称的联想；2.产品外形的联想；3.其它方面的联想；1.产生哪些方面的兴趣/吸引力；2.所产生兴趣/吸引力的程度；1.尝试动机；2.尝试场合；1.总体评价；2.产品评价；3.品牌评价；4.价位评价；1.购买途径；2.使用场合；市场研究专题一使用习惯和态度研究U&A研究指标•使用的产品•使用者•使用动机•使用时间•使用场合•使用方式•使用频率•使用数量对品牌态度生活形态使用情况媒体习惯背景资料购买情况•购买的产品•购买者•购买动机•购买考虑•购买场合•购买方式•购买/时机频率•购买数量•购买支出•品牌认知•品牌信息渠道•品牌选择•品牌转换•品牌满意•品牌忠诚•……•接触媒体习惯（电视/报纸/电台/网络/户外）•对媒体偏好•媒体对购买的影响•……•社会价值观•对生活的态度•对家庭、事业的态度•对购物的态度……•性别•年龄•职业•教育程度•收入重点市场研究专题一使用习惯和态度研究快速消费品U&A研究问卷举例（一）品牌和广告认知（二）产品使用情况（三）购买情况（四）对品牌的态度（五）对产品的态度五个小组每组选择一个方向展开具体问题的设计讨论市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会SWOT分析,大学生都会写，但真的可以用吗？……某凉茶企业的SWOT分析：SWTStrengths•市场销量•广告优势•渠道优势Opportunities•饮料市场增长速度快•广药独占品牌渠道匮乏•民意支持加多宝Threats•与广药冲突不断•何其正凉茶没有形成有效的市场区隔•竞争对手霸王凉茶迅速崛起OWeaknesses•品牌形象老旧，缺乏年轻活力•产品口味就是药•包装设计风格年轻人不喜欢市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会一、评估市场规模以寻找市场机会什么是市场规模？如何得出“这个市场到底有多大”的答案？什么是市场“成熟度”？市场成熟度与市场规模的关系？产品使用者/目标人群总人口产品渗透率一年内品类使用者对该品类的平均使用量人均消费量某区域的品类发展指数=该区域的人均消费量/全国平均人群消费量×100品类发展指数市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会一、评估市场规模以寻找市场机会以某啤酒产品为例，以下三项指标对计算市场规模很有作用：1、该包装规格使用者所占比例2、该包装规格的每一件产品能用多少天3、上次购买该包装规格的产品的平均价格某包装规格的年数量市场规模=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例×（365/每一件包装规格产品所用的天数）某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模/上次购买该包装规格的产品的平均价格市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会一、评估市场规模以寻找市场机会仅根据下面这一个问题能否了解该产品的市场规模？Q1.请问您在过去一个月内饮了多少罐啤酒？（）上星期饮了13罐或以上…………………………1上星期饮了9-12罐………………………………2上星期饮了5-8罐………………………………3上星期饮了3-4罐………………………………4上星期饮了1-2罐………………………………5上个月饮了1-3罐………………………………6上个月没有饮过…………………………………7市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会一、评估市场规模以寻找市场机会需要指出的是，消费者通常高估自己的消费量合计（千人）每月饮用罐数（估计值）每月消费量（千罐）消量占比基数=所有被访者1297795354上一周13罐以上上一周9-12罐上一周5-8罐193631215949%44444195365432714661上一周3-4罐上一周1-2罐1490152235040%2652615912上个月1-3罐上个月没有饮过511421022811%25410.2508市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究寻找市场机会二、分析产品的渗透率以寻找市场机会曾经使用率=使用过该产品的人数/总样本数×100%其中：使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）过去六个月（三个月）内的使用率=过去六个月（三个月）使用该产品的人数/总样本数×100%其中：过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究了解购买动机一、显性重要性1、打分法2、排序法3、例举法4、组合法5、分配法“请问您购买××酱油的原因”41.10%17.90%12.50%35.70%5.40%3.60%21.40%10.70%8.90%8.90%5.40%5.40%5.40%酱油的产地值得信赖价格便宜/实惠适合佐餐瓶身易拿黄豆晒制是知名的牌子不含味精有豆香喂/有豉香味促销优惠多为某种菜式而特制包装设计吸引人口味甜广告做得多/广告做得好市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究了解购买动机二、隐性重要性1、相关分析2、多元线性回归分析0.5080.4930.4910.4440.4370.4250.420.4080.3940.3850.3690.3620.513味道好高品质的啤酒口味纯正值得信赖的品牌是高档产品口味清爽国际性的品牌品质始终如一是生产啤酒的专家口味醇厚历史悠久的品牌显得我有面子时尚新潮的啤酒品牌0102030405060708090100CorrelationAnalysis非标准化系数标准化系数BetaT值显著水平相关系数B标准误差零阶相关偏相关部分相关常数项5.1070.029178.9250.000包装吸引力0.1560.0290.2285.4430.0000.2280.2510.228独特性0.1630.0290.2395.6990.0000.2390.2620.239品牌引力0.1460.0290.2145.1140.0000.2140.2360.214价值感0.0940.0290.1373.2750.0000.1370.1540.137口味总体评价0.1270.0290.1864.4440.0000.1860.2070.186市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行一、品牌知名度和广告知名度品牌知名度=该地区的总人口数数该地区知道该品牌的人×100％广告知名度=总人口数知道该品牌广告的人数×l00％市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行二、品牌渗透率与产品的渗透率有什么不同？某品牌的曾经使用率=总样本数使用过该品牌的人数×100％其中：分子为B4中选某品牌的人数。过去六个月（三个月）某品牌的使用率=总样本数使用过该品牌的人三个月过去六个月)(×100％某品牌的采用指数=用率过去六个月该品牌的使用率过去三个月该品牌的使×l00％市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行三、最常使用(购买)率过去六个月内某品牌最常使用（购买）率=总样本数该品牌的人购买过去六个月内最常使用)(×l00％某品牌以前最常使用率=总样本数人数以前最常使用该品牌的×l00％市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行四、品牌忠诚度(一)最常用品牌的保持率和转移率最常用A品牌的保持率=的人数以前最常用的人数现在和以前均最常用AA×l00％=的人数中选的人数中均选和ABABB887×l00％最常用品牌由A转移到B的比率=的人数以前最常用的人数且现在最常用以前最常用ABA×l00％=的人数中选的人数中选且中选ABABBB887×l00％市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行四、品牌忠诚度(二)购买品牌的决策方式最常用某品牌的人数牌的人数购买最后也购买了该品时已预先决定最常用该品牌且去商店中选某品牌的人数的人数中答中选该品牌且71127BCB×l00%×l00%=市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行四、品牌忠诚度(三)品牌固恋水平和品牌谱所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格，从品牌谱我们就可以知道消费者对哪些品牌比较忠诚。某品牌的品牌固恋水平=最常用某品牌的人数数仍坚持购买该品牌的人没有该品牌时最常用该品牌且去商店×l00%市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行五、品牌引力和产品引力(一)品牌吸引力某品牌的转换指数=知道该品牌的人数牌的人数过去六个月使用过该品×l00%即=该品牌的提示后知名度牌的人数过去六个月使用过该品×l00%某品牌的试用指数=知道该品牌的人数数曾经使用过该品牌的人×l00%即=该品牌的提示后知名度该品牌的曾经使用率×l00%市场研究专题一使用习惯和态度研究通过U&A研究评估品牌营销计划执行五、品牌引力和产品引力(一)产品吸引力某品牌忠诚／保持指数=品牌人人数过去六个月内使用过某最常使用该品牌的人数×l00%即=使用率过去六个月内某品牌的该品牌的最常使用率×l00%IFyouwant……Tobecontinued……使用习惯和态