影响消费者行为的心理因素

2.错觉在消费心理学中的应用如商家在营业厅的墙壁上安装镜面，能让消费者产生面积错觉；在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人不能选白色或色彩鲜艳，而选黑色。看上去，菱形的面积大于正方形。日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了安全桥。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，驾驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了零车祸的奇特效果。第四章影响消费者行为的心理因素第一节消费者的学习第二节消费者的记忆第三节消费者的注意第一节消费者的学习一、学习的含义1.学习的定义：学习是指由经验而产生的行为或行为潜能持续不断的变化。2.消费者的学习：（1）学习是一个中间变量，介于经验和行为之间。（2）学习是一个过程（3）学习并不等于操作，但是最终导致行为的改变。二、消费者学习的作用（一）积累经验，经验是消费者学习的一个重要途径，直接影响消费者的行为（二）获得信息：消费者需要在学习中不断吸收新的信息。（三）促发联想（四）促进思维和决策：学习可以提高消费者的思维和决策的能力。三、学习对消费者行为的影响1.消费者的学习增加了消费者商品的知识2.消费者的学习提高了消费者购物的能力，加速购买活动的完成过程。3.消费者的学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以比加快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。四、学习的基本理论及其应用（一）行为学习理论1.经典性条件反射理论及其应用。（1）该理论是由巴甫洛夫首先提出的。S---R,S有两种：第一信号系统和第二信号系统，两者的区别，前者是具体的实物，而后者是抽象的语言。R也有两种，一种是条件反射，另一种是无条件反射。（2）该理论的主要论点及其应用A.刺激的泛化：当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能激起同样的反射，产生相同的现象。在购物活动中，消费者可能会对一种未曾用过的商品感兴趣，其主要原因莫过于该种商品同自己满意度较高的商品有许多相似之处或者说对厂家的信任度较高。经营者可以根据该原理，生产系列产品，或系列产品的命名和包装策略。例如“飞利浦”、我国的“海尔”等等B.刺激的辨别当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱直至消失。例如“假冒伪劣产品”被识破后。经营者应该树立鲜明的企业形象、产品形象使自己发出的刺激不断地递给消费者C.效应的消退，条件反射需要多次的重复刺激，但是当条件刺激和非条件刺激只是偶尔放在一起时，条件反射的效应会逐渐减弱甚至于消失。因此，经营者在促销活动中应该根据具体情况设计不同程度的重复与强化刺激，加强消费者的学习过程。2.工具性条件反射理论及其应用（1）该理论来自于斯金纳的迷宫试验。该理论告诉我们，行为取决于行为的结果。它强调学习者可以主动地学习去做某事、进行某种活动，而不是一个刺激的被动接收者。经营者如何让消费者得到甜头，使消费者的购买行为得到正强化。（2）刺激强化的具体方式A.固定间隔的强化：有些强化之间的时间间隔应该是固定的。例如季度奖。B.变动间隔强化：老板不定时发红包，商店不定时的促销。C.固定比率的强化，超市购物超过多少金额有奖。节约多少成本有奖。D.变动比率的强化，彩票的销售。（二）认知学习理论1.定义：认为学习是一种有意识的过程。该理论强调学习是思考的结果，人们可以发挥他们的创造性与洞察力来利用获取的信息，适应所处的环境。2.具体形式：观察、模仿。冬令进补3.应用：经营者只要宣传使用的好处或者说明不使用带来的危害。同样可以达到推销的效果。第二节消费者的记忆一、记忆的含义与作用（一）记忆的含义1.概念：人脑对过去经历过的事物的反映。2.记忆的心理过程：记忆包括“记”和“忆”。即先记后忆“记”蕴含了识记、保持；忆蕴含了回忆和再现”。（二）记忆的作用:人的心理活动各个过程都需要记忆的参加。例如印象和知觉的产生、思维、情感及意志都与记忆有关。二、消费者记忆的心理过程1.识记：是通过学习获取信息。2.保持：是储存和巩固已经获取的信息。3.回忆.：是指感知过的事物不在眼前时能重新再现出来的过程。4.再现（再认）：是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过程。三、记忆的分类（一）按记忆的内容上分：1.形象记忆：以感知事物的形象为内容的记忆。形象记忆是消费者大量采用的一种主要记忆形式。2.逻辑记忆：以事物的意义、性质和内容关系为内容的记忆。是通过语言的作用和思维过程实现的。例如，消费者对广告的记忆。3.情感记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆。它比其他记忆更为持久。4.运动记忆：以过去做过的动作和运动为内容的记忆。（二）按记忆的时间长短分：1.感觉记忆，又叫瞬间记忆。感觉记忆通常能保持一、二秒钟；2.短时间记忆，短时间记忆的时间一般不超过一分钟。3.长时间记忆。长时间记忆的储存容量很大，对于消费者积累购物活动的经验与知识是非常重要的。四、记忆理论的应用：记忆在一定程度上决定着消费者的购买行为，尤其是对不经常接触、不经常购买的商品更是如此。1、要注意消费者接受信息的记忆的极限，尽量采用简短易懂、概括、内容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。2、从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中注意利用。美国的药品销售。3、利用直观形象的信息传递强化整体印象4、运用适度的重复、变化、强化神经联系的痕迹。（1）基本原理：艾宾浩斯的遗忘理论、前摄抑制和倒摄抑制的理论。（2）措施：要反复刺激人们的感官，逐步加深对信息的印象、延长信息贮存的时间；将信息最重要的部分放在开头或结尾；重复必须适度、重复之中必须有所变化。技能训练：根据学习过的有关“记忆的理论”1.为“大丸号”长途客运车设计广告词。2.为我校的餐厅起一个名字3.为“珍珠牙膏”拟定一个广告词第三节消费者的注意在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。一、注意的概念及特征（一）概念指人的心理活动对外界一定事物的指向性与集中。（二）基本特征1.指向性：指心理活动是有选择、有方向地指向特定的客体。2.集中性：指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除。二、注意的分类1.无意注意（1）定义：又称随意注意、被动注意，是指没有目的、不加任何意志努力而产生的注意。2.怎样引起消费者的无意注意？（1）刺激物本身的特点：强度、对比度、活动性、新异性等（2）消费者潜在的欲望或兴趣。2有意注意：又称主动注意，指自觉的、有预定目的的，必要时还需要做一定意志努力的注意。3.有意后注意：又称随意后注意。是指有预定目的，但不经过意志努力就能维持的注意。消费者对消费对象有意注意一定时间后，逐渐产生了对该对象兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意。4.似注意：指消费者表面上貌似注意某一事物，但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。“心不在焉”5.似不注意：指消费者貌似不注意某一事物，而实际的心理活动却十分注意这一个事物。“道是无情却有情”三、发挥注意在商业营销活动中的作用外界的事物的信息只有通过注意才能进入消费者的心理，使人对客观事物产生清晰的认识和反映。1.用多样化的经营调节消费者在商店中的注意转换2.通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。茅台酒3.通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意