城市文化品牌与襄阳旅游发展

城市文化品牌与襄阳旅游发展朱运海湖北文理学院副教授、博士休闲与旅游服务管理研究所所长湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海城市城市品牌城市与旅游的关系襄阳文化旅游该何去何从课前的思考？湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海一、城市在古汉语中城和市是两个词。“城”从土，从成，表示完全用土垒筑的墙圈，本意是指四周用作防御的高墙。在古代，城的防御作用是双重的：既用于防御外来入侵，也用于防范城市居民暴动2。许慎在《说文》中将其解释为“城，所以盛民也”，此处所说的“城”主要是指西周时期所筑之城，其功用是“筑城以卫君，造郭以居民”（《吴越春秋》），其政治性和军事性非常明显。由此可见，“城”是人类社会的重要聚落形态，是历史文化的特殊产物，城垣建筑作为防御设施，最主要的功能是保卫国君和人民的生命财产安全。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海“市”本意是“买卖之所也”（《说文》），也就是做买卖或做买卖的地方。我国定时、定点的集市贸易大约兴起于殷商时期，正如《易.系辞下》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。到西周时发展成为官府控制的市场，此后的几百年间市坊制曾一度流行，即市的设立或撤销有官府决定，市是商业区，坊是住宅区，市区不建住宅，坊区不设店铺。在宋朝时市的地域、时间限制都被打破，官府控制的市逐渐消亡，市进入了一个新的发展阶段，商业色彩也越来越浓——如清明上河图中所示景象已和现在无异了。由此可见，以城墙、护城河等防御工事所构成的闭合边界为“城”，扮演着城市防御的重要功能；城墙以内的空间则为百姓居住和日常生活的空间，“市”和“坊”是百姓衣食起居、商品交易的场所，扮演着生活居住和商品交易的重要功能。防御、居住和交易三种功能齐备就叫做城市，但是随着时代的发展城市的防御功能的重要性下降，居住和交易的功能的重要性日渐上升，因此突破城墙向外开发是现代城市发展的必然之路。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海二、城市品牌21世纪是形象时代，在形象时代里城市的竞争将成为“形象力”的竞争，鲜明独特的形象定位已经成为城市吸引力的关键因素。形象和形象力的实质就是品牌和品牌化，品牌定位越精准、城市品牌化越成功，城市就越有形象、形象力。（一）品牌的实质在英语中，品牌（brand）一词的本意是“烧灼”，是指人们用烧红的印章烙印自己的产品和财富，以达到标记和与他人相区别的作用。在中世纪，欧洲的手工艺匠人常用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产者和产地。16世纪早期，为防止不法商人偷梁换柱，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用“OldSmuggler”这一品牌来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量、声誉。因此，《牛津大辞典》将“品牌”解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。从企业经营的角度来讲，品牌的本质是企业对内整合资源、凝聚共识，对外凸显差异、形成优势的一种经营行为。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（二）城市品牌城市品牌是一个远比商品品牌更为复杂的概念，一般认为这一概念源于美国杜克大学富奎商学院的凯文.L.凯勒教授。他在其所著的被人们誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中指出“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”从城市规划的角度来看，城市品牌(CityBrand)就是指规划设计者在城市功能定位的基础上，确定城市的核心价值和城市精神，以此整合城市的各种资源优势、人文标识、地域特色，以及城市的发展规划和战略目标等要素，从而共同塑造而成的可以感受得到的各种城市标识、名称或口号，它是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺等有形和无形总和。在城市竞争日益激烈的今天，要想在城市丛林中有一席之地就必须积极建构城市品牌。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（三）城市品牌与文化符号城市品牌的构建不是无中生有、一蹴而就的——它是城市的历史文化和政治经济等因素在社会公众心目中长期积淀而形成的稳定影响和整体评价，具有较强路径依赖性。城市品牌需要独具特色的城市名片，国内外城市品牌建设的成功经验显示，相较于以产业、企业和产品品牌为城市品牌的代表，远没有以独特的历史文化作为城市品牌的名片更为有效和持久。德国哲学家、文化哲学创始人卡西尔认为人是符号的动物——人能发明、运用各种符号去创造文化，而人类的全部文化都是人自身的创造和使用符号的活动的产物。因此，文化总是以符号的形式存在，作为符号动物的人总是通过掌握符号来把握文化。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（四）符号化与品牌传播从文化传播学的角度来看，文化的传播总是表现为一套文化符号的传播，文化传播的效率和效果就取决于文化符号自身的影响力。从形象塑造和城市营销的角度来讲，城市品牌就是城市文化的符号，城市文化作为一个整体必须凭借一个符号进行传播。那么，在诸多文化符号中到底什么样的符号才能担当起城市品牌的重任呢？纵观国内外优秀城市品牌经营的经验可知，凡是能够充当城市品牌的文化符号总必须具备“记得住、分得开、传的远”三大特征。A、“记得住”一方面是指符号所代表的文化本身具有良好的知名度和美誉度，人民喜闻乐见，代代相传；另一方面是指城市品牌语本身要通俗易懂，好说好记。B、“分得开”是指被选作品牌的文化符号要具有稀缺性、唯一性，能够将自身和其他文化区分开来。C、“传的远”是指城市品牌及其背后的文化要具有思想性、时代性和适应性，生命力强，能够延续历史、引领现在和开创未来。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（五）襄阳市城市品牌建设的历史襄阳在城市品牌塑造和城市形象宣传上，以2014年为界可分为两个阶段。据不完全统计，2014年以前采用过“名城襄阳，源头三国，流金汉江，忘情山水”、“荆楚发源地、三国文化乡”、“传奇仍在继续——古隆中，新襄樊”、“诸葛千古一智圣，孟米诗书两襄阳”、“智者乐居地，传奇襄阳城”、“天下隆中对，传奇襄阳城”等宣传口号，其中尤以2013推出“天下隆中对，传奇襄阳城”的影响最大。这些口号所传达的不外乎名人、古城、三国文化和襄阳山水，所依托物质实体主要就是襄阳古城池、古隆中、汉江。第二个阶段则是2014年，出于襄阳旅游“二次创业”的需要而推出的“千古帝乡智慧襄阳”的城市品牌以及与此相配套的“一城两文化”。如果说“智慧襄阳”和“一城两文化”是对第一个阶段襄阳城市品牌建设成功经验的总结的话，那么“千古帝乡”则是对襄阳城市形象和文化内涵的创新和拓展。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海襄阳城市品牌升级为“千古帝乡智慧襄阳”，具有以下几点好处：第一、作为一种文化符号，“帝乡”和“智慧”是襄阳诸多文化符号中知名度和美誉度最高的两个元素，相较于周边地区具有较高的文化势能，容易达到“鹤立鸡群”的品牌识别效果；第二、这一品牌宣传语本身大气、简洁，让人一看、一听就能记住；第三、该品牌形象在继承和延续刘秀和诸葛亮所创造的历史传统的同时，又紧扣当前弘扬优秀传文化、加强社会主义核心价值观建设的时代主题。总之，这一城市品牌在继承近十年来城市品牌建设的经验的同时，引入“帝乡”文化符号，提升了襄阳的文化高度，凝练出“智慧”符号增强了襄阳文化的力量，而“帝乡”和“智慧”两大符号的联手，又赋予襄阳文化贯通古今的影响力。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海三、城市与旅游的关系旅游业：旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸易。旅游资源：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。（旅游规划通则）旅游六要素、四大支柱基本旅游消费与非基本旅游消费文化旅游依托城市引客靠景区、留客靠服务、赚钱靠城市湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海旅+游行游吃、住购、娱交通运输业餐饮、住宿业景区业、导游业、旅行社业等零售业、康体休闲、娱乐健身等第三产业第一产业第二产业旅游业是第三产业上桂冠朝阳产业产业发展规律旅游六要素和四大支柱基本旅游消费与非基本旅游消费湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海知名城市的城市品牌：韩国首尔：“HiSeoul”2002年香港“飞龙”形象标志，“亚洲国际都会”好客山东灵秀湖北千古帝乡智慧襄阳湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海旅游发展的“王者三法则”（1）品质优先于价格（追求产品的差异化，而不是降低价格与对手竞争）；（2）收入优先于成本（企业的重心是增加收入额，而不是削减成本）；（3）没有其他法则（所有必要的改变都必须遵守法则1和法则2）作为现代服务业的旅游业严重依赖于城市：城市强则旅游业强，旅游业强则会进一步优化城市基础设施和第三产业结构；旅游业拓展城市功能、复兴城市文化、重估城市价值、释放城市潜能。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海生活休闲化旅游休闲化生活旅游化有闲社会移动文明时代双康生活在新的城市品牌定位下襄阳旅游何去何从？湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海四、襄阳旅游该何去何从新的城市品牌是：千古帝乡智慧襄阳新的城市文化定位是：一城两文化新的文化发展机遇是：襄阳古城申遗和万里茶道申遗新的经济发展机遇是：汉江生态经济带，郑万、西武高铁，新能源汽车、襄阳云谷和襄阳有机谷湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（一）观光时代襄阳旅游没有绝对优势观光时代的行为特征是大尺度、高品质、走马观花，重经历轻体验，旅游消费能力整体偏下（1）在旅游资源品质上，缺乏像十堰武当山和宜昌三峡大坝这样的世界级品质的旅游资源；（2）在资源组合状况上，缺乏单体规模大、组合状况良好、分布集中的资源，以至于开发难度大，难以较快形成有影响的4A、5A级景区；（3）在旅游品牌上，襄阳的文化旅游品牌在海内外缺乏较高的知名度和美誉度；（4）在经济区位上，由于襄阳位于中国中部、湖北西北部的中西部结合区域，从而使得襄阳区域社会经济相对于武汉和沿海地区还处于欠发达阶段、旅游投融资环境和旅游经营理念等比较欠缺；（5）在旅游区位上，处于武当山、神农架、三峡大坝和黄鹤楼等国内外知名的高品质旅游资源的包围之中，可用“中部塌陷”来概括；（6）在旅游需求上，由于我国现阶段旅游市场需求正处于由传统观光游向休闲度假游转变的初级阶段，观光游还占有很大的市场份额，在这种市场需求氛围中襄阳旅游很容易被周边高品质资源所屏蔽。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（二）休闲时代为襄阳旅游二次创业提供了机遇一般认为有钱和有闲是旅游活动产生的两个重要外部条件，其中“有钱”（即可自由支配收入的高低）对人们的出行影响受到旅游经济学的格外关注，按照欧美发达国家的经验，人均GDP超过2000美元，该地区和国家的休闲旅游需求将急剧增长，形成对休闲的多样化需求和多元化的选择；当人均GDP达到3000美元的时候，该地地区或国家的度假旅游需求将普遍产生。我国2006人均GDP首次超过了2000美元，达到了2042美元，2012年中国人均GDP达到6000美元，可以说我国旅游发展已进入休闲度假游时代。休闲时代的旅游主要以文化观光和休闲度假为主，这两种类型的旅游需求特点的共性在于：（1）旅游节奏慢，“慢旅游”、“慢度假”和“慢生活”成为时代主题；（2）注重旅游体验，强调个性化、差异化；（3）出行方式，以“自驾游”为主，旅游节奏自主控制；（4）旅游消费处于中、高端，消费能力强；（5）重游率高，以中短程旅游为主。我们认为，休闲度假旅游时代的到来为襄阳旅游走出周边地区的屏蔽和阴影，构建国内外重要旅游目的地，实现旅游发展格局的突变提供了重要机遇。湖北文理学院休闲与旅游服务管理研究所朱运海（三）休闲时代襄