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南京工程学院学年论文作者：学号：2401035院(系)部：经济与管理学院专业：市场营销题目：人人网市场环境分析指导者：副教授评阅者：2013年6月南京目录一、人人网的简介.........................................3二、营销环境分析.........................................3（一）微观观营销环境分析................................31、行业环境分析..................................42、顾客分析......................................5（二）宏观营销环境分析..................................61、政治环境分析..................................62、经济环境分析..................................73、社会环境分析..................................74、科技环境分析..................................8三、人人网的SWOT分析....................................8（一）人人网的优势......................................8（二）人人网的劣势......................................9（三）人人网的机遇......................................9（四）人人网的威胁.....................................10四、人人网的市场推广策略................................10（一）口碑推广方面.....................................10（二）广告推广方面.....................................11（三）公共关系方面.....................................11（四）名人效应方面.....................................12五、对策................................................13参考文献................................................14学年论文中文摘要SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，指的是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。人们在SNS服务平台上，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。这些年来SNS网站发展非常迅猛，各种各样的应用使得SNS网站充满着生机，SNS用户数量也惊人的快速增长，使得SNS成为当前热门的互联网应用。人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。然而，在探索前进的过程中，人人网也有很多不足之处，有待进一步完善，本文针对人人网的市场推广策略的研究提出了一些自己的看法，并且指出了他们的缺点，对人人网之后如何在形形色色的社交网站中获得更好的发展，提出了自己的建议。关键词：人人网；环境；swot；推广策略3一、人人网的简介人人网前身为校内网，成立于2005年，是中国最大的实名制社交网络平台。人人网通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。领先的产品思路、庞大的大学校园用户基数；丰富的品牌资源、强大的渠道推广力度；千橡公司成功的运营理念、有经验的创意团队及高效的执行力等优势推动了人人网不断发展。2008年，人人网推出开放平台战略，众多第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，丰富的社会化网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更广泛的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。然而，在探索前进的过程中，人人网也有很多不足之处，有待进一步完善，本文针对人人网的市场推广策略的研究提出了一些自己的看法，并且指出了他们的缺点，对人人网之后如何在形形色色的社交网站中获得更好的发展，提出了自己的建议。二、营销环境分析（一）微观观营销环境分析1、行业环境分析根据市场研究机构GlobalWebIndex最新调查，截至2012年底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中居然有8名是中国的。但Facebook仍然高居第一，Google+、Youtube、Twitter、Qzone（QQ空间），而人人排在第七位，呈现出较强的品牌竞争力。1.1国外竞争情况根据下图，我们可以看到国内外的社交网站的情况，更好的了解人人在竞争力情况。41、Facebook仍然是全球第一，活跃用户有7亿左右，全球互联网用户所占比例为51%；2、Google+全球活跃用户数量已达到3.43亿，全球互联网用户所占比例为25%。去年Google+还被讽刺为”虚拟鬼镇”，但今非昔比。3、约有21%的全球互联网用户每月都使用YouTube，略高于Twitter。4、Twitter全球活跃用户数达到2.88亿。GlobalWebIndex预测，2013年，Twitter仍将增长最快。据悉，后者在GlobalWebIndex研究的31个市场上(约占全球互联网用户总数90%)的活跃用户数量已经增长了40%。1.2国内竞争情况人人网vs腾讯人人网虽然自称是“中国最大的实名制SNS社交网站”，但在多数外媒以及国内互联网观察家们心中，腾讯在目前中国SNS领域占据较大优势，比如高盛的研报便认为，腾讯朋友更可能成为中国的FACEBOOK。以即时聊天工具QQ为核心的腾讯，在社交领域匿名SNS、5实名SNS以及微博产品三个方面均已布局，分别为Qzone（QQ空间）、腾讯朋友（pengyou.com）以及腾讯微博。其中在实名SNS领域，腾讯朋友与人人网已是短兵相接。人人网vs开心网2008年3月，新浪前高管程炳皓创办开心网（kaixin001.com），以偷菜、抢车位、好友买卖等社交游戏迅速风靡于白领阶层。但这也正是开心网一直被人诟病的地方：它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而是游戏。有评论家总结玩开心网的人大致分成两类:一类是玩游戏,一类是看转帖。前者有其生命周期，后者目前已被微博所替代。随着游戏热度降低，以及新浪微博抢走人们眼球，开心网受关注度下降明显。人人网受关注度也在下降，但公司对外表示他们的流量“没有开心降得厉害”。究其原因，或是因为人人网前身校内网，与Facebook一样，早期也是从高校逐渐发展起来，这一模式确立了真实社交关系的良好基础。让程炳皓和开心引以为傲是它的用户中，更多的是中国最具消费潜力的办公室白领，尽管这个用户群也是最为敏感和善变的。如果上市，这或许是开心网圈钱的一个筹码。人人网vs新浪新浪微博在2010年的快速崛起，对用户（上网时间）的抢夺沉重打击了包括人人网在内的SNS网站。从2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增长500万新用户；从9月到现在，新浪微博平均每月增长1000万新用户，呈现出爆发性增长态势。2010年4月28号，新浪微博注册用户数为1000万，8月28号即增至3000万，11月15号增至5000万；2011年3月，新浪微博注册用户破亿。反观人人网，2009年年末激活用户总数为8300万，2010年年末为1.1亿，同比仅增32%；截至2011年3月末，激活用户总数为1.17亿，即在第一季度人人网激活用户数仅增加了700万人，而同期新浪微博注册用户却增加了3000万左右，数据对比可见一斑。2、顾客分析来自艾瑞咨询的数据显现,截止2012.6人人网的注册用户已经超过2.5亿人，其中男性用户48%女性用户52%，男女比例大致相同。人人网月活跃用户超过1亿人，人均单日浏览时间15分钟，6显示了人人网的强大人气和品牌号召力。人人网用户多属于年轻时尚人士，教育程度普遍偏高。对于人人网的顾客工作分析，人人网的顾客学历分布为：大学84%；高中13%；其他3%。使用人数多为年轻用户，而职业多为学生，白领，使用人群的学历一般多集中与高中以上学历。由此可知，人人网的推广应针对这一特性，首先，在传播方式的采用上，由于校园人口集中，口碑营销应为最合适的宣传方式，并且由于学生活动场所密集，在生活区张贴公益平面广告加深品牌印象也有一定效果，而白领一族，可以使用口碑营销的同时，由于他们年轻时尚，接受新鲜事物较快，网络宣传，短讯宣传等同样可取得良好效果。在人人网使用方面，板块的设计和趣味性也会成为用户是否选择的关键点。（二）宏观营销环境分析宏观营销环境主要由人口、经济、自然、社会科学、政治、社会文化六个环境要素组成，这些环境主要以间接的形式作用于企业的营销行为。本文主要从政治环境、经济环境、社会环境以及科技法律环境四个方面对人人网的宏观营销环境进行分析1、政治环境分析政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机，针对商业的恐怖主义行动，以及国家之间在特殊地区的冲突，这些问题可能偶尔发生，也可能经常发生。我国政治环境稳定，有利于企业长远发展。具体对于人人网来说，用户群体的单一性和实名制符合现在社会政治法律环境。现代社会的不断发展，扩大了人们空间位移的距离，人们更容易走入“陌生人社会”中，各种法律和社会规范应运而生。虽然制度性的约束机制规范着人们的日常生活，但是人们还是更多的喜欢把自己的交际圈子定位于“熟人社会”。费孝通认为“中国传统社会是一个熟人社会，其特点是人与人之间有一种私人关系，人与人通过这种关系联系起来，构成一张关系网”。而校内网正是采用奖励用户虚拟财富的方式，激励用户向自己的朋友圈发出邀请注册的邮件，利用同伴群体间的信任为基础的网络社交模式，确保交友的安全系数。而通过对每位用户实名注册的强制约束，营造的正是彼此相互认识、相互了解、相互信任的社交环境。这种基于信任和可落实的用户责任体系之上的网络平台，即能净化网络环境，又7能时刻提醒和监督着大学生在网络的言行，营造健康、良性的网络环境，也确保了用户校内网交流的质量和娱乐性。2、经济环境分析网络经济的发展给社交网站以发展契机。随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，以及大学生网络的普及，网上交友方式的需求应用而生。社交网站的发展空间非常大。人人网商业营销角度：有从探索校内网的商业模式着手，通过确立消费者目标群体，采用校园推广、病毒营销和社区营销等多种分销渠道，建立良好的客户关系，使“校内网”品牌融入大学生生活，打造出了极具价值的互动体验营销模式。现阶段受经济不景气的影响的人们许多在尽量节省开支，因而削减了外出的计划，这也就增加了“宅”在家中泡SNS的可能。经济不景气的时候，这些SNS网站的新增用户数及注册用户的活跃度均有所增加。所以合理应用经济环境，可以给企业带来跨越式发展。3、社会环境分析随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和消费流行取向的转变，网络已经成为人们日常生活的一部分。人人根据中国实际情况对自己的产品进行改进，使自己的产品各方面更加符合消费需要。而人人的个性化服务赢得了大片市场。当下比较流行的一种生活方式就是宅在家里，出现了宅男宅女热，正是这社会现象也推动了人人网的发展。网络社区出现时间不长,但它却打破了互联网的原有格局,对网络虚拟世界与现实世界都产生了重大影响。有人认为校内网社区生活的开放性、自由性、共享性。易动摇大学生群体的主流意识，给高校思想政治教育带来更多的难题，强调高校思想政治工作要更有针对性和现实性也有认为长期