观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书

(海量营销管理培训资料下载)观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书骏豪集团发展部(海量营销管理培训资料下载)前言(海量营销管理培训资料下载)我们发展的方向依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区树立駿豪地产集团品牌建立一只专业地产精英营销团队(海量营销管理培训资料下载)我们的问题.(海量营销管理培训资料下载)我们的策略.(海量营销管理培训资料下载)一、项目片区概况•城市扩张的黄金带•产业经济集中带•体育休闲产业带(海量营销管理培训资料下载)二、别墅市场概况深圳别墅主要分为几种：•自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城；•度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖•商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒麟山庄；以下是对各片区别墅的描述：(海量营销管理培训资料下载)蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜.——深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。(海量营销管理培训资料下载)银湖片区•银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。•是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。目前在售：银谷别墅(海量营销管理培训资料下载)华侨城片区•依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。•该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。•客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。(海量营销管理培训资料下载)南山蛇口片区•主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅，以大南山景和海景为主要卖点。•单纯的别墅社区，容积率比较低，素质较高。(海量营销管理培训资料下载)盐田片区•近年，盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响，度假别墅是盐田物业发展的主要形式。•片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源，整体发展水平比较低，与其他区域别墅存在一定的距离。(海量营销管理培训资料下载)三、观澜湖早期销售分析观澜湖地产项目销售有以下几个特点：•产品主要外销，以香港、台湾客户为主；•地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买；•客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士；(海量营销管理培训资料下载)客户籍贯分析客户籍贯香港台湾国内其他合计人数389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%(海量营销管理培训资料下载)客户身份分析客户身份人数比例会员购买26642.6%非会员购买35857.4%合计624100%(海量营销管理培训资料下载)客户年龄分析客户年龄人数比例40岁以下15625%41-60岁44971.96%60岁以上193.04%合计624100%(海量营销管理培训资料下载)分类客户数量比例在附近设有公司(或厂)29053.5%在附近没有公司(或厂)33446.5%客户成分分析(海量营销管理培训资料下载)四、项目SWOT分析(海量营销管理培训资料下载)优势A.资源•土地资源，超大私人领域，最大别墅占地三亩•球会资源，安家在世界第一球会•景观资源，山体、湖泊、绿地，360度无限高尔夫景观(海量营销管理培训资料下载)B.产品•住宅类罕有的恢弘手笔•建筑界关于豪宅尺度新的界定•艺术领域的细节描画第一次使用在住宅立面上•独具一格、创新室内设计(海量营销管理培训资料下载)C.品牌•观澜湖世界第一球会的品牌•骏豪集团资源品牌(海量营销管理培训资料下载)D.文化•健康休闲的高尔夫文化•独有的高尚社交文化(海量营销管理培训资料下载)E.安全•中南海退伍军人镇守40公里边界•最先进的智能保安系统•高尔夫球场天然屏障(海量营销管理培训资料下载)劣势A.配套社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄。B.交通距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。(海量营销管理培训资料下载)C.形象观澜湖地产形象没有建立，由于人员流动性大，业界口碑不好D.专业化操作专业房地产操作模式没形成，球会运作模式在地产营销上根深蒂固(海量营销管理培训资料下载)机会•中国经济飞速发展•珠三角、港台人士对观澜湖认同•别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。•球会与地产相互促进，共同发展。(海量营销管理培训资料下载)威胁•别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅市场是个比较大的挑战;•市场需求有限性•别墅开发节凑(海量营销管理培训资料下载)五、项目定位考虑因素：最大化的体现项目的优势；符合项目开发的持续性；与球会整体形象保持一致；有利于最快时间最大化的实现效益。(海量营销管理培训资料下载)物业定位做中国最好的别墅(海量营销管理培训资料下载)目标客户定位三缘客户高尔夫缘、工作缘、地缘(海量营销管理培训资料下载)高尔夫缘客户•分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等；•关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息•看有关高尔夫方面的杂志等；•会从球会的角度评价物业的价值；•主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。(海量营销管理培训资料下载)工作缘客户•在深圳、东莞、珠三角等地有公司；•注重社区的社交功能；•注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；•关注其行业内的信息与活动；(海量营销管理培训资料下载)地缘客户•分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户；•为置业而置业；•重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；•通过本地主流媒体汲取信息。(海量营销管理培训资料下载)六、营销策略A.总体思路1、巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力。2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客源的开发进行点对点的直销。由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。(海量营销管理培训资料下载)B.总体策略1、点对点直效行销体系建立目标点的数据库务拓展部针对数据库中目标点不同的特性安排针对性的销售策略。进行销售阶段性划分(海量营销管理培训资料下载)2、体验式行销模式运用通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到观澜湖高尔夫别墅提倡的生活模式，从而产生购买行为。(海量营销管理培训资料下载)3、重点市场分销体系建立珠三角地区的分销体系港台地区的分销体系北京地区的分销体系长三角地区的分销体系(海量营销管理培训资料下载)4、观澜湖文化体系根据市场定位人群特征及心理需要，结合公司的发展规划制定整体文化战略——“国际高尔夫生活社圈”建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据；根据项目进入市场不同的时间段，根据实际需要，营造事件；利用多方面的炒作，使“国际高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。(海量营销管理培训资料下载)5、产品入市策略为解决推广成本，V4、V5地块命名为圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一期；在销售控制上首推V5，从而带动V4的销售。(海量营销管理培训资料下载)6、优惠措施策略对重复购买物业的业主，长期消费的会员提供购买优惠政策；推出奖励客户计划。(海量营销管理培训资料下载)C.销售阶段划分及效果预测项目的推广分四个阶段进行，根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排等等。(海量营销管理培训资料下载)第一阶段认识市场阶段（2003.11-2003.12）阶段目的•引起目标客户群的注意和兴趣；•促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购；•促成其它渠道的意向性购买者认购。销售策略•以宣传观澜湖高尔夫国际人文社区，高尚人士居住的地方，带出产品信息传达•业务拓展部点对点介绍推介(海量营销管理培训资料下载)推广策略•全方位营造观澜湖别墅入市的气势•“世界第一大球会，做中国最好的别墅”•全面提升置业顾问专业形象效果预测•产品信息在市场上传播•引起目标客户的高度关注•提高观澜湖“居豪”认知度(海量营销管理培训资料下载)第二阶段营造市场阶段（2003.12-2004.2）阶段目的了解目标客户情况、调整方案，促成部分有购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买欲望。继续对观澜湖高尔夫国际社区宣传更清晰带动主打产品形象销售策略点对点销售为主，开展对目标点客户的个性化销售服务加大宣传力度(海量营销管理培训资料下载)内部依据登记的程度对价格进行调整控制加大在香港、北京、上海渗透宣传推广策略营造开盘气氛加大卖点宣传继续社区宣传效果预测进行客户内部认购引起全城关注，观澜湖地产形象大大提高业界口碑，产品特点得到传播(海量营销管理培训资料下载)第三阶段强销阶段（2004.3-2004.6）阶段目标综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户的签订购买合同在V5的销售进度配合下，推出差异化产品V4v5工程进度需要积极配合，全面封顶(海量营销管理培训资料下载)销售策略充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务，提高V4销售的成功率。(海量营销管理培训资料下载)推广策略加大在凤凰卫视的播放，在全国造势加大在香港地区宣传采用针对性较强的公关活动形式。通过前两阶段的宣传，建立观澜湖高尔夫别墅“国际高尔夫生活社圈”文化体系利用灵活的谈判技巧，促进成交(海量营销管理培训资料下载)效果预测V5别墅的合约签订率为80%，即12套左右。V4别墅诚意认购60%，即18套左右。建立观澜湖作为顶级物业开发的龙头地位。