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水到渠成，百川入海中国移动通信集团福建有限公司2007.3—新业务“BL”模式渠道销售体系案例—25秒钟可以发生什么？35秒钟可以发生的事情5秒钟的奇迹如何计算？第一步：6（个月）×30（天）×24（小时）×60（分）×60（分）=15552000秒第二步：15552000（秒）÷3127811（个）=4.97秒/每个4效果评述52006年10月份，福建省各地市全面开展新业务渠道销售“BL”模式运营暨新业务大玩家有价卡（以下简称大玩家卡）销售工作；2006年10月份“BL”渠道销售模式已成为福建移动渠道的一个基本政策！！是什么造就了5秒钟？这些成绩的取得主要是由于本案例所提出的“BL”渠道销售模式！6让我们一起走出渠道营销迷宫！7本案例是为了解决新业务在地面渠道进行长期化、规模化的销售问题！8关键词解释之1、2销售地面渠道有营业员有柜台有店面本案例则主要围绕渠道的“销售“功能进行探讨：即研究怎样把新业务通过渠道卖给客户。本案例所指的“渠道“是传统意义上的“地面渠道”，即有店面，有营业员，可直接面对面和客户沟通。9关键词解释之3长期化渠道销售模式应该能够长期化运行，并带动新业务的长期性销售。而不是“如烟花般绚烂于一时”。2007200820092010长期运行10规模化关键词解释之4渠道销售模式应当能够让绝大部分的渠道成员主动积极地参与产品的销售。而渠道销售带来的收入应当能对新业务的总体收入具有重要作用。11在讲述“BL”销售模式和大玩家卡前，让我们先回答两个问题，以此来共同回顾当前新业务渠道销售的背景。1.我们为什么要重视渠道的新业务营销？2.新业务渠道销售的现状是什么样的？121.渠道对新业务的重要性为什么重视新业务的渠道销售？13面对面销售1.原因一：新业务太复杂了为什么重视新业务的渠道销售新业务？不懂不懂，干啥的？复杂性新业务产品太复杂了，需要销售人员与顾客面对面的沟通。需要2.原因二：我们力量太单薄如果能够使遍及全省的几千家店、几万个销售人员在365天中持续不断地帮助你进行销售，销售成果可想而知。14为什么重视新业务的渠道销售成熟的语音产品渠道系统未建立销售模式的新业务原因三：现在资源太浪费如果没有一个合理的新业务渠道销售模式，就无法利用现在语音类渠道销售的强势资源。原因四：和营销策划的“奇正结合”需要所谓“以正和，以奇胜”，渠道就是正，宣传、促销都是奇，创意精妙的营销方案、促销方案只有借助渠道的基础配合，才能产生奇胜的效果。152、既然地面渠道对新业务营销如此重要，那么新业务渠道销售的现状是什么样的？16地面营业渠道利用困难的原因分析障碍一新业务市场处于空白，渠道销售产生的收入几乎可忽略不计。有移动新业务?--没卖!障碍二社会渠道上，新业务无法提供长期高利润，不能吸引渠道。手机销售手机SIM卡新业务17地面营业渠道利用困难的原因分析障碍三3.教育成本高。教育成本高：业务特性与市场现状决定销售人员需先进行产品的用户教育工作，相对于手机与SIM卡，需要话费更多精力。顾客：买卡多少钱？资费？店员：****顾客：买了。顾客：什么是MO上网？店员：****************顾客：听不懂。店员：****************顾客：什么是流量？店员：****************顾客：资费？店员：****************顾客：……内心：又累又没钱赚，还是卖卡好18现状总结•目前的新业务地面渠道销售现状，可谓是：巧妇也难为无米之炊，有钱也难使鬼推磨。缺产品销售非常态销售移动公司不能向渠道提供可销售的、有价值的新业务实体产品。渠道商除了偶尔代为客户开通新业务功能（套餐包）获得一些奖励提成外，无其它可销售的新业务产品。虽然移动公司因为阶段性营销需要，也会设计一些体验卡、实体卡产品，以及利用指标考核压力让地面渠道参与直接销售新业务，不过还做不到长期的、规模的销售。19要解决问题就必须找到解决问题的关键——新业务地面渠道销售模式的创新？如何对销售模式进行有效创新？关键点在哪呢？20变革经过多次的基层走访、调研，我们认为：渠道销售可归结为两个问题：1、卖什么？（渠道产品模式导入）2、怎么卖（渠道营销模式导入）21卖什么？“卖什么”的关键点：我们需要这样一个产品形态：产品形态有形化有价化方便批销、柜台陈列和人员推介。大大降低了销售的解释难度。并且使消费透明化，降低了客户的不信任感。产品自身有了价格，就可以在市场上以和现金相当的方式进行流通（例如有价证券）。22大玩家系列有价卡应运而生了！如何设计才能满足需要？如何来设计这个新业务产品？23“大玩家”是福建省06年后主推的一个新业务使用群体的统一概念。目的是希望通过大玩家实现新业务品牌传播的沉淀，目前已有大玩家杂志、大玩家论坛、大玩家有价卡等。如何来设计这个新业务产品？24有价格有内容无障碍有保障大玩家卡和一般的体验卡截然不同的是，它本身是有价格的；也就是说要获得它，必须支付相应的现金来购买。每张大玩家卡中都含有十二个月的重点新业务使用费。经过精心设计，确保无论之前是否有使用任何新业务套餐，任何用户购卡后均能进行充值，保证了大玩家卡在市场流通后的无障碍使用。大玩家卡以市为单位进行区隔，每张卡仅在归属地市才能进行充值，避免了渠道商利用各地的营销政策进行串货。新业务大玩家卡的四个特点大玩家卡的特点25HI，你想要开通彩铃呢？我这有彩铃充值卡，可以帮你充。旁白：（大玩家卡表示心意的小礼物）顾客：来张刮刮通。恩，这是什么卡？店员：这是我们新推出的新业务大玩家充值卡，充值后可进行彩铃、气象站等这些功能的使用顾客：直接充进去就可以了？店员：是的顾客：那就买一张看看吧。大玩家卡的“玩”美诞生26大玩家卡的“玩”美诞生•根据上面的产品设计市场调研需求结果，我们设计开发了新业务大玩家有价卡产品（简称大玩家卡）。为于利用呱呱通（语音充值卡的名称）已有的知名度，便于推广，我们把产品外观设计成呱呱通产品形式。每张卡均有一定的销售面值。以“大玩家”作为统一传播品牌，前面加之该业务名称。•大玩家有价卡产品正面简明：27大玩家卡的“玩”美诞生•大玩家卡产品（背面）说明：•其它说明：–客户享受买十送二的优惠，即只需花十个月功能费的钱可享受十二个月服务。–经销商需现金批卡，客户需要现金一次性购买（费用不从话费话费帐户中扣除）。–设密码刮区，充值有效时间、使用地区、序列号等。充值方式同呱呱通（拔1380059X505）；充值、下帐、开通业务是连续步骤；充值成功同时开通新业务功能。28•大玩家卡产品介绍：首批上市的共有四款：分成MO手机上网、彩铃、彩信、移动气象站。07年第1季度，无线音乐俱乐部有价卡、彩信手机报、来电提醒有价卡已经提交支撑部门开发。。彩铃大玩家有价卡MO手机上网有价卡彩信有价卡移动气象站有价卡大玩家卡的“玩”美诞生29新业务大玩家卡有哪些好处？人人乐卖、爱卖、爱买、爱用大玩家卡30对于移动公司而言：有价卡可以方便地纳入公司的现有渠道管理范畴，实现和定制手机、号码卡的协同销售可对渠道商进行批销并提前获得现金收入。可以通过批销价、佣金两个价格杠杆来进行市场调控。也可以在自有营业渠道上对用户进行直接销售。有产品可卖了•大玩家卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：移动公司渠道商一线店员新业务客户大玩家卡---对公司的好处31对于渠道商而言：在销售传统的手机、SIM卡产品之余，增添了一个新的产品利润来源。可以把有价卡当作普通的号码卡类产品进行销售管理，由于是现金方式批销，虽有库存销售压力，同时也有通过产品的销售价差以及从移动方获得的销售奖励的销售动力。乐得卖了•大玩家卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：移动公司渠道商一线店员新业务客户大玩家卡---对渠道商的好处32对于一线店员而言：由于实现了产品有形化，以及产品开通与充值二合一的功能。降低了向客户进行新业务沟通教育的成本。同时还有机会从移动公司手中直接获得积分奖励。好介绍多了•新业务大玩家有价卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：移动公司渠道商一线店员新业务客户大玩家卡---对一线人员的好处33乐得买了对于新业务用户而言：可以方便地从周围的店中购买使用新业务产品。同时由于有价卡产品实现了业务开通与充值二合一，以及买十送二的优惠。也让自己对新业务的消费更加实惠、自主、方便、透明了。•新业务大玩家有价卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：移动公司渠道商一线店员新业务客户大玩家卡---对客户的好处342、怎么卖？我们需要一个能既能保证长期卖，又能卖得多的销售模式。这个模式该如何建立？关键点是什么？35什么是渠道的本质？公司渠道商店员顾客渠道的本性是逐利，利益的分配必须平衡才能持久。因此我们要建立一个有生命力的销售模式，就必须能够保证在这个模式下的每一方都能够获得足够的利益。“怎么卖”的关键点：36怎样设计才能达到这样的要求？我们建立了“BL模型”-----“BL模型”的理念平衡（balance）才能带来持久（lasting）！是“BL”模型的指导思想！！•平衡Balance•持久lasting37•“BL模型”完全由移动公司内部人员自行建设、策划完成，因此极能适应移动的渠道现状。•“BL模型”的核心思想就是确保资金流的合理分配，让渠道每一成员均有利可图------通过获益的平衡保证模式的持久！“BL模型”的示意图一线营业员付给现金新业务销售积分大赢家平台移动公司渠道商支付酬金返利积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）大玩家卡批销“BL销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品流向资金流向交由一线销售销售额产品销售登记381、移动公司：通过有价卡批销直接从渠道商处获得现金收入，管理模式简单高效。代替了以往从用户话费帐户上扣除费用的销售方式。通过给渠道商的资金积累压力，大大提高了销售效率•“BL模型”实现了资金流的合理流动，满足了各方逐利需求：“BL模型”之移动公司获益大玩家卡批销交由一线销售付给现金支付工资移动公司渠道商一线营业员新业务销售积分大赢家平台支付酬金返利积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）“BL销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品销售登记产品流向资金流向销售额39大玩家卡批销交由一线销售付给现金支付工资移动公司渠道商一线营业员新业务销售积分平台支付酬金返利积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）“BL销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品销售登记产品流向资金流向2、渠道商们：在店中进行销售，同时获得售卡所有所得。经销商最终获得的净利润=销售收入+酬金返利-批卡成本；“BL模型”之渠道商获益•“BL模型”实现了资金流的合理流动，满足了各方逐利需求：销售额40大玩家卡批销交由一线销售付给现金支付工资移动公司渠道商一线营业员新业务销售积分平台支付酬金返利积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）“BL销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）产品销售登记产品流向资金流向3、一线店员：通过引入新业务销售积分平台，由移动方补贴一线营业员，她们可获得工资外的额外销售收入。实体的有价卡有利于更直观地进行新业务的推荐，达到了事半功倍的效果。“BL模型”之一线人员获益•“BL模型”实现了资金流的合理流动，满足了各方逐利需求：销售额41为了促使模式的有效运行，我们还改进了销售积分平台重要的补充—新业务销售积分大赢家平台•积分大赢家平台也是“BL模型”重要的构成部分。•是我们对新业务店员销售积分平台进行品牌包装推广的一个名称平台•它确保了一线店员能从移动方直接获益。•另外积分平台还便于渠道商对新业务销售业绩进行统计管理：42•积分大赢家平台简要介绍：该平台主要分为两个界面：A、针对后台管理的操作界面，可以让积分管理和兑换人员进行快速、准确的积分查询；B、针对销售人员的积分登记方式和积分查询方式；积分登记积分查询积分统计积分兑换每月通过积分可兑换比率进行可兑换积分的分配，形成销售人员的可兑换积分，兑换内容包括现金、充值卡或其他物品，积分可以随时兑换。通过销售人员或用户的手机编辑短信/一次性