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31街区项目基础知识培训（营销策划及推广）第二章节31街区项目形象定位第二章节31街区项目形象定位一、房地产项目定位定位是对项目市场营销过程中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定，具有排他性。定位是突出事物最典型、最主要、最关键的特性或核心，因此定位也是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。第二章节31街区项目形象定位一、房地产项目定位房地产项目的定位一般包括以下内容：1.目标消费群定位：做什么，怎么做，为谁做。2.产品定位：突出最大卖点，定位的要素不宜超过三个。3.区域板块定位：寻找潜在利好，抓住时机进行宣传。4.品牌形象定位5.价格定位：成本加成法，比较定价法，竞争定价法。6.价格策略定位：根据市场形式销售进度制定。常见的低价入市，低开高走、控制总价略、低首付等。第二章节31街区项目形象定位一、房地产项目定位7.营销推广主题定位：从始至终一直贯穿使用，也可以分阶段形成系列。营销主题可以与广告语合二为一。8.差异化定位：根据项目实际情况、市场需求、开发商自身情况确定。9.开发理念定位：以项目做成什么样子为根本出发点，体现开发商、策划公司、设计公司一致的宗旨。10.社区风格的定位：体现开发商、策划公司、设计公司对城市发展的责任感，包括建筑型态、园林设计、社区文化、物业服务、与周边居民关系等综合性的重新认识。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位本章节着重探讨房地产项目的形象定位。房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的形象，具有更多人文的或形而上的意味。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位一般而言，房地产项目形象定位从区域地段、自然景观、建筑风格、核心概念、社会阶层几个方面表现，开发商和策划公司根据项目的优势和特点择重考虑。各大楼盘通过持续反复宣传，慢慢在消费者心中形成自己特定的地位。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位地块基础情况项目位于湘龙路和京珠高速西辅路两大城市主干道交界点，路况好，交通出行便利，但周边暂无开通的公交线路。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位地块基础情况项目周边环境及相关配套待完善。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位地块基础情况北侧地块基本上被堆土填平，与潇湘西路高度相近，南侧地块整体高差较大，中部有低洼湿地。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位地块基础情况小结：本项目区域地段、基地自然景观与片区其他楼盘相比不占优势，不宜作为核心卖点。最夺人眼球的卖点依旧是三一集团的品牌形象和感召力，那么除了内部员工购买以外，什么样的客户群认可三一品牌，什么样的建筑和产品会打动客户，怎样将企业形象和建筑形态融合，这些都是本项目定位中首先要解决的问题。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位1.从目标客户群需求入手本项目的目标客户群分企业内销客户和外销客户两大部分，因为职业、生活习惯、社会交往人群的不同，这两部分客户群喜好和追求也是有差异的。如何让本项目既满足内部员工需求，又得到市场客户群的认可呢？我们必须找出内销客户和外销客户之间的联系纽带，找出他们的共同兴趣取向，他们对于未来居所有哪些期许。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位1.从目标客户群需求入手内销客户与外销客户的共同点：（1）对于三一品牌的认同。本项目推入市场的公信力和感召力强于普通房地产项目。（2）对于高舒适度高性价比住宅的共同需求。客户换房频率加快，对于居住品质的要求逐年提升。7月份购房意向登记调查显示，内部员工甚至对社区氛围、户型空间的要求也很具体。（3）对于“择邻而居”价值观的认同。社会阶层重新定位的动态期，人们都在努力寻找自己的社会符号与标签来界定自己的社会地位。住房也成为一种标签。第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位2.量体裁衣：将个人价值观和企业价值观结合三一秉承“品质改变世界”的理念，企业文化中包含了一种强烈的社会责任感、集体荣誉感、人文关怀意识和积极进取精神，这种理念和很多人的人生追求是一致的。还原到住宅这种特殊的商品中，什么样的建筑才能既体现三一的精神内核，又广受客户的欢迎呢？第二章节31街区项目形象定位二、本项目如何进行形象定位2.量体裁衣：将个人价值观和企业价值观结合三一集团作为一家以工程机械制造为主的企业，工业的符号、工业的元素是不能缺少的，那么这种硬朗大气所要寻找的风格，显然和现在市场大部分普通住宅、洋房别墅是有差别的。但是，阳刚恢弘的气势和舒适和谐的社区生活是不冲突的。前期，项目组高层领导听取了国内外一些知名建筑大师的建议，还实地考察了北京上海等大城市很多久负盛名的建筑群，最后决定将Actdeco风格引入本项目。第二章节31街区项目形象定位三、为什么是Actdeco？全球建筑界公认，Actdeco是一种带有工业表情的机械美学建筑，它能够将传统的装饰与现代建筑造型完美结合。那么，究竟什么是Actdeco风格，它怎样展现自己的建筑表情，它如何与31街区所倡导的街区文化生活互为交融呢？探寻：——ARTDECO（建筑）艺术风格一、ARTDECO的起源ArtDeco（装饰艺术）一辞起源于一九二五年在法国巴黎举办的——「ExpositionInternationaledesArtsDecoratifsIndustrielsetModernes」（现代工业装饰艺术国际博览会）指的是两次世界大战期间，大约是二十世纪二○年代至三○年代一种流行风格。ArtDeco风格不仅反映在建筑设计上，同时也影响了当时美术与应用艺术的设计格调，如家俱、雕刻、衣服、珠宝与图案设计等等。二、ARTDECO的演变ArtDeco演变自19世纪末的ArtNouveau（新艺术）运动，当时的ArtNouveau是资产阶级追求感性（如花草动物的形体等）与异文化图案（如东方的书法与工艺品）的有机线条。ArtDeco强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。ArtDeco结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械的、几何的、纯綷装饰的线条来表现，如扇形辐射状的太阳光、齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等。ArtDeco并以明亮且对比的颜色来彩绘，如亮丽的红色、吓人的粉红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。它不像同时期的包豪斯派，一味强调功能性，彻底抛弃装饰，而是主张装饰与功能有机结合。同时，随着欧美帝国资本主义向外扩张，远东、中东、希腊、罗马、埃及与马雅等古老文化的物品或图腾，也都成了ArtDeco装饰的素材来源，如埃及古墓的陪葬品、非洲木雕、希腊建筑的古典柱式等等。三、ARTDECO在建筑风格上的创新这种看似既传统又创新的ArtDeco建筑风格，最早出现在法国博览会临时展示馆——结合了钢骨与钢筋混凝土营建技术的发展，让象征着资本主义教堂的摩天大楼成为可能，并且于资本主义中心国家的大城市里得到了实践场域。典型的例子是美国纽约曼哈顿的克赖斯勒大楼(ChryslerBuilding)与帝国大厦(EmpireStateBuilding)，其共同的特色是有着丰富的线条装饰与逐层退缩结构的轮廓。除了这些举世闻名的建筑物，在其它类型的建筑物，无论是私人或公共建筑、纪念性或地域性建筑，都可以看见ArtDeco的影响。譬如：方盒状的公寓、巨型的发电厂与工厂、流线型且充满异国色彩的电影院、金字塔状的教堂等等，都因其寓意式的装饰或花纹状的浮雕而被称作ArtDeco建筑。四、ARTDECO装饰的主要特征1.放射状太阳光与喷泉形式：象征了新时代的黎明曙光。2.摩天大楼退缩轮廓的线条：二十世纪的象征物。3.速度、力量与飞行的象征物：交通运输上的新发展。4.几何图形：象征了机械与科技解决了我们的问题。5.新女人形体：女人赢得自由权利。6.打破常规的形式：取材自爵士、短裙短发、震憾的舞蹈。7.古老文化的形式：对埃及与中美洲等古老文明的想象。8.明亮对比的色彩。五、回溯ARTDECO的艺术运动ArtDeco发源于法国，兴盛于美国。1928年至1930年在英美风行，到了1960年代又再次流行，也普遍被认为是现代主义(Modernism)早期的一种形式。五、回溯ARTDECO的艺术运动ArtDeco是一种设计风格，一场至今尚未结束的现代艺术运动。近百年中，它的每一次风行都伴随着新一代富裕阶层的诞生。它对装饰淋漓尽致的运用，不论时代如何变迁，都能在其中找出新的突破。ArtDeco已然成为全球豪宅象征之一。总之，ArtDeco的特色就是大量运用鲨鱼纹、斑马纹、锯齿图形、粗体与弯曲的曲线、放射状图样等来装饰，是现代艺术设计上的一种运动与风格。她的无限魅力就在于对装饰淋漓尽致的运用，且不论时代如何变迁都能在其中出现新突破。ArtDeco在室内装潢的富丽堂皇ArtDeco由于在各国融合了当地本土特征而更加多元化，所以很难在世界范围内形成统一的风格。但它仍具有一致的特征，如注重表现材料的质感、光泽；造型设计中多采用几何形状或折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的纯色、对比色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。六、ARTDECO建筑风格在当代中国分布城市：——主要在上海沙逊大厦（上海和平饭店北楼）六、ARTDECO建筑风格在当代中国分布城市：——主要在上海上海大厦（百老汇大厦）上海金茂大厦上海碧云国际社区(晓园)南京瀚宫长江之家三期七、ARTDECO建筑风格当前地产应用特点1.尽力在大楼外立面颜色上采用金黄等明艳富贵的色彩。2.立面设计突出纵向线条（横向线条为辅助使用）强调高层建筑的竖向感，使立面组织有序且富于韵律感。3.立面线条具有极强的肌理感与节奏感，细节上极具特征，整体上又联结成片，浑然一体，简约纯净。七、ARTDECO建筑风格当前地产应用特点4.大楼外立面顶端有逐层退缩的层次感。5.简约的古典色彩和恢宏气势，典雅而新颖，意寓的无限前景与蓬勃生命力。6.在裙楼大厅等近人部分较多引用精致刻划的古典饰件，入口处理于尺度中见风范，于细节中见品味。7.总之，一切为了提高项目的档次和尊贵豪华的感觉，为项目树立良好的形象定位。第二章节31街区项目形象定位三、为什么是Actdeco？分析及小结:1.这些高耸入云的摩天大楼，都有一种至高无上不容置疑的气度，与三一集团在重工行业的领袖气质是吻合的。目前长沙在售楼盘中只有奥林匹克花园和中隆国际御玺引入Actdeco风格，尽管两个楼盘没有把Actdeco风格作为一个主卖点进行强调，但是客户对于建筑立面和外观是比较喜欢的。2007年楼市行情较好的时候，奥园高层单位每平米突破7000元，创下片区同类型物业的最高价。可见，Actdeco风格的奢华感和尊贵感能够迎合一部分客户对建筑审美和住宅档次的要求。第二章节31街区项目形象定位三、为什么是Actdeco？分析及小结:2.参照目前欧美的城市风貌，如美国第五大道、西班牙巴塞罗那、捷克斯洛伐克布拉格等，都将住宅、商业等形态融入Block街区，形成独特的都市街区住宅模式，街道两旁的更是不乏Actdeco建筑的身影。相对其他建筑型态，Actdeco更能传达出街区的时代气息，使得建筑和街区也产生一种富于变幻的节奏感和韵律感。第二章节31街区项目形象定位三、为什么是Actdeco？分析及小结:3.从31街区目前的建筑规划看，采用的是国际经典城市街区围合式设计理念，由Actdeco风格板式建筑及社区商业构成。当Actdeco建筑与街区文化融合，无疑将是一种更科学、更舒适、更有交流性、更能彰显身份感和尊贵感的复合居住形态。第二章节31街区项目形象定位42万平方米世界级Actdeco建筑群谢谢观看长沙文略房地产经纪有限公