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第七章授权客户，发挥客户作用本章概要：本章首先说明了客户服务过程中的重要作用，讲解了客户心理受权的含义及其测量，分析了企业的授权行为和客户心理受权的主要内容，讲解了客户心理受权与消费经历评估的关系。在此基础上，提出了以客户为中心的营销方式，并对这种营销方式的概念、发展、关键因素、影响进行了详细的讲解。最后将客户心理受权应用到会展中来，讲述了以客户为中心的展览会的特点和重要性。学习目标：1、了解客户角色、授权、客户心理受权的概念；2、了解客户在服务过程中的重要作用；3、掌握客户心理受权的测量方法；4、理解客户心理受权与消费经历评估的关系；5、掌握以客户为中心的营销的概念、关键因素、影响；6、掌握以客户为中心的展览会的特点。第一节客户在服务过程中的作用一、客户是资源供应者客户可以为企业提供企业需要的各种资源，包括资本、自然资源、点子、以及客户在企业生产过程中作出的各种有形和无形的贡献。如果企业提供的服务的目的是改变客户目前的状况，如使病人康复、使学员掌握新知识、使客户改变行为方式，则客户（病人、学员、客户）是企业生产活动必需的主要资源。充分利用客户供应的资源，是企业提高质量竞争力的重要途径。二、客户是合作生产者客户是企业的“兼职员工”，企业指导、激励客户参与生产和服务过程，提高客户的生产和服务技能，有助于提高企业的生产、服务质量，提供客户满意的消费经历。在面对面服务中，客户必然会在一定程度上参与服务过程。客户越发挥“兼职员工”的作用，客户对产品和服务质量、对消费经历的影响就越大。三、客户是购买者•客户是企业产品和服务的购买者，这是客户最基本的作用。•客户感觉中的质量是影响客户购买行为的一个重要的因素。•客户与企业之间的关系也会影响客户的购买行为。•此外，客户选择范围的大小、客户的经验、交易性质、质量弹性、客户自我服务的能力等也可能影响客户的购买的行为。四、客户是使用者企业要想让客户购买自己的产品或服务，必须要能够满足客户的期望，为客户提供满意的消费经历。五、客户是“产品”企业应根据自己的产品和服务是否能降低客户的成本，帮助客户将其产品与竞争对手的产品区别开来，来衡量自己的服务质量。第二节客户心理受权一、客户心理受权的含义及其测量客户心理受权指客户对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。服务性企业实施客户授权管理措施，客户在服务消费过程中感受到企业的各项授权措施，会积极参与服务工作过程。企业的授权行为会影响客户心理受权，客户心理受权又会影响客户对消费经历的评估。二、企业授权行为1、授予客户权力要充分发挥客户在服务过程中的重要作用，服务性企业应授予客户建议权、选择权、决策权，以及让客户参与服务工作等四个方面的权力。（1）授予客户建议权。服务性企业征求客户对本企业产品和服务的意见，了解客户的需求和期望，有助于企业更好地满足客户的需要，增加客户感觉中的消费价值。（2）授予客户选择权服务性企业增加产品种类和服务类别，可扩大客户的选择范围。客户可选择的产品和服务越多，客户感觉中的自主性越强。（3）授予客户决策权按照传统的市场营销观点，企业往往通过既定的传播媒介，通过已有的分销渠道、以既定的价格向既定的目标客户促销既定的产品。（4）让客户参与服务工作过程按照格鲁努斯的观点，客户不仅重视服务结果质量，而且关心服务过程质量。2、与客户分享信息和知识服务性企业授予客户一定的权力，但如果不为客户提供他们从事服务工作所必须的信息，客户就会觉得企业并不是真正愿意对客户授权，客户并没有从企业获得他们参与服务过程、制定决策所需的支持。企业与客户沟通本企业的经营宗旨、组织目标等信息，有助于客户自我形象与企业形象的一致，增强客户对企业的归属感。此外，企业与客户分享企业的信息，客户会觉得企业不欺骗客户，客户对企业的信任感增强。3、奖励客户客户参与企业的服务过程，为企业的经营管理工作提供宝贵的建议，企业应对客户进行奖励。服务性企业奖励客户，可以激励他们参与服务过程的积极性和主动性。按照马斯洛需求层次理论，人都有自我实现的需要，希望在社会活动中体现自己的价值。服务性企业奖励客户，是对客户在服务工作中价值的一种肯定，更能增强客户对服务性企业的归属感。此外，服务性企业根据客户在服务过程中的表现，给予客户适当的奖励，也体现了企业公平评估客户与服务人员的工作，有助于增强客户对企业的信任感。4、对客户进行培训客户愿意受权，并不意味着他们就有能力行使权力。服务性企业应对客户进行一定的知识和技能培训，以便客户更有效地行使权力。从客户的角度来看，客户参与企业组织的培训，他们就会觉得自己有能力行使权力，参与服务过程，客户心理受权增强。此外，根据交换理论，企业对客户进行培训，实质上是对客户的一种投资，这种投资有助于进一步升华企业与客户之间的关系，增强客户对企业的归属感。5、管理客户行为服务过程是客户与服务人员面对面交往的过程。服务人员是服务性企业的代表，企业的各项对客服务制度、措施都通过服务人员的行为表现出来。服务人员的态度、行为方式必然会影响客户的态度（包括客户心理受权）和行为。因此，企业对员工行为的管理是企业内部管理的一项重要内容。客户是服务性企业的临时兼职员工，企业管理客户行为，客户会觉得企业把他们看作企业的成员，客户对企业的归属感增强。此外，客户直接参与服务过程，他们在服务过程中的态度和行为，也会影响服务人员的态度和行为，进而影响服务性企业授权措施的实施。因此，服务性企业管理客户在服务过程中的行为，有利于企业授权措施的顺利实施，进而增强客户的心理受权。三、客户心理受权1、消费意义消费意义指客户认为自己在服务性企业的消费是有意义的，客户接受企业授予自己的权力、参与服务过程是值得的。人往往只会做自己认为有意义的事。客户只有感觉自己在服务性企业的消费是有意义的，才会愿意接受企业的授权，积极参与服务过程。2、受权能力所谓受权能力指客户觉得自己有能力行使企业授予自己的各项权力，参与服务性企业的服务工作。并不是所有愿意受权的客户都有能力行使企业授予自己的权力。服务性企业可以通过各种形式的培训，提高客户的受权能力。3、自主选择权自主选择权指客户觉得在消费过程中能够自主选择自己需要的产品和服务组合，控制自己的消费过程。客户在消费过程中常常追求一种控制感，希望消费过程在自己的掌握之中。实际上，客户要完全控制消费过程是不可能的。但服务性企业可以通过适当的途径，增强客户对消费过程的控制感。4、对消费结果的影响力客户对消费结果的影响力指客户觉得自己能够影响服务人员的行为，进而影响服务消费结果，获得自己期望的消费价值。客户觉得自己的行为能够影响服务消费结果，可以增强客户的心理受权。四、客户心理受权与消费经历评估的关系1、服务质量客户心理受权导致的最直接的后果就是服务性企业服务质量的提高。客户心理受权对服务质量的影响主要表现在以下三个方面：（1）心理受权的客户会积极地对企业的服务工作提建议，减少服务差错；（2）心理受权的客户愿意与企业分享自己的个人信息和消费信息，使企业能够准确了解客户的期望和要求，更好地满足客户的期望，服务质量提高；（3）心理受权的客户积极主动地参与服务工作，提高了服务性企业的服务能力，服务质量提高；（4）心理受权的客户会主动调整自己在服务过程的态度和行为，尽力避免自己的态度和行为影响服务人员的态度和行为，提高双方交往的质量，进而提高服务过程质量。2、客户满意感客户在评估消费经历时最常用的指标是满意感。客户觉得自己在服务性企业的消费是值得的，则他会比较满意。客户觉得自己的消费经历有意义，意味着客户的消费满足了客户某方面的需要，客户比较满意。任何有效的管理措施都不可能对所有客户都适用。服务性企业管理人员应了解客户特征，对不同的客户采取不同的措施。有时候，客户受权可能并不一定直接增强客户满意感，但是，服务性企业授予客户一定的权力，可能增强客户的控制感，间接地影响客户满意程度。3、客户信任感心理受权的客户能够充分发挥其在服务过程中的作用，为服务性企业的服务管理工作出谋划策，减少服务人员的服务差错。服务性企业的服务差错越少，客户越相信企业的服务能力，对企业的信任感越强。如果对方从某种行为获得的利益高于付出的代价，一方就会做出对方从事该种行为的乐观估计。心理受权的客户能够帮助服务性企业提高服务质量，增强客户的满意感。因此，与没有受权的客户相比，受权的客户对服务性企业的信任感较强。4、客户归属感客户归属感指客户与企业保持长期关系的意愿，包括情感性归属感和持续性归属感。所谓情感性归属感指客户感情上对服务性企业的依恋感。服务性企业授予客户一定的权力，增强客户的心理受权，客户会觉得自己在服务性企业的消费是有意义的，值得的，客户对企业的情感性归属感增强。5、客户忠诚感心理受权的客户能够更好地扮演其在服务过程中的角色，充分发挥自己的作用，服务性企业为客户提供的服务结果质量和服务过程质量都较高，客户满意程度较高，也就越可能对企业忠诚。此外，服务性企业对客户授权，增强客户的心理受权，客户感觉自己在该企业的消费有意义，提高了自己的受权能力，感觉自己能够在一定程度上控制自己的消费过程，能够影响自己的消费结果，在一定程度上体现了个人的价值，满足了客户自我实现的需要，客户会对该企业忠诚。第三节以客户为中心的营销一、以客户为中心的营销•首先要分析企业为每位客户服务的成本和收益，决定是由本企业直接服务于该客户，还是由第三方代替本企业为该客户服务；•此外，企业管理人员还应决定本企业是提供定制化的产品和服务还是标准化的产品和服务；•进行成本-收益分析，寻求针对每位客户的营销措施的投入-产出比的最大化；企业要使每项营销活动都达到最佳效果，就要增强客户的忠诚感，提高客户的“钱包占有率”。•以客户为中心的营销不同于传统的一对一营销。以客户为中心的营销强调的是客户的需要、欲望和资源，企业的计划流程以客户为出发点。•脱离了关系营销，企业仍然可以以客户为中心进行营销。二、以客户为中心的营销的兴起1、营销的生产率问题营销生产率包括效率（把事情做对）和效果（做正确的事）两个方面。营销生产率高表现为企业能够以低成本培养忠诚的客户，而实际上企业不是以高成本培养忠诚的客户，就是为了提高营销的效率疏远了客户，最终既没能培养忠诚的客户，也没能降低成本。大市场营销与局部市场营销相比具有较高的效率，较好的效果，但随着客户的异质化，这一优势不再突出。企业以客户为中心进行营销，各项营销活动更可能实现最高效率、达到最佳效果，因此，与营销生产率高的行业相比，营销生产率低的行业以客户为中心进行营销的动力更大。2、市场的多样性无论是企业市场还是消费市场，市场差异越来越明显，大市场营销和细分市场营销的效果逐渐减弱。在企业市场上，各企业在规模、地点及业务类型方面的差异导致企业客户在需求、欲望和资源（包括资金、人力资源）等方面的差异。而在消费市场，由于客户在生活方式、道德标准、收入、年龄等方面的差异，他们在需求、需要和资源（金融、专业和时间）等方面也存在的差异。随着这种差异越来越细微，企业在成本允许的情况下将可能为更小的客户群（甚至是单个客户）提供个性化的产品或服务，换句话说，企业将以客户为中心进行营销。国外一些大企业针对企业客户的购买行为，运用电子商务，直邮，电话购物，专业销售人员，全国财务管理团队以及全球财务管理团队等方式进行营销；他们为大企业客户设计专门的项目计划（包括产品、服务及营销活动）。3、技术的应用能力•新技术的发展和应用有助于企业以客户为中心进行营销。企业利用新技术，能够为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要。•因特网的出现更是推动了企业以客户为中心进行营销。•随着技术的快速发展，信息技术的功能不断扩大，而信息技术价格的下降，使企业以客户为中心进行营销的可能性更大。三、以客户为中心管理的关键——了解客户需求1、产品需求客户的基本需求往往与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及价格。一般来说，客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品。在市场完善的情况下，这是客户最基本的需求。2、服务需求随着人们购买能力的提高，客户的需求也不断提高。