路长全老师的营销十大纲领

路长全老师的营销十大纲领前言：中国营销面临突破战争是流血的政治；营销是流血的经济！营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。比如美国总统布什介入安利在中国市场营销，韩国政府介入企业品牌建设。然而，在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌几乎被西方企业全面垄断。-----上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。-----轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。可是一个几乎与中国轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技术、利用国内有限的市场，经二十余年不懈努力，将现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。----日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断；----在保健品和中药行业，中国没有任何一个企业，任何一个产品可以和安利的纽催莱（年销售额50亿左右）相比。----乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润，与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。----中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。----茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。——涂料行业，被“利邦”和“多乐士”垄断!甚至连“白玉”豆腐业被韩国企业控股……“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只有三分钱利润的时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路。如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，20年后绝大多数的“中国企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关中国企业未来生死的问题：我们真的就这样一直走下去么？为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达二十多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树。GDP高速增长的同时却没有产生高价值的品牌。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销。那么，我们突破的基本原则是什么？我们在竞争中必须遵循的纲领性法则究竟是什么？这些纲领既是我们突破竞争的战略手段，又是保护自己的有效壁垒！营销十大纲领目录由于不了解竞争机理中国绝大多数企业营销仍然是一团乱麻！虽然将一些细节（广告、促销、价格战等）作的登峰造极，总体仍然被外国企业压在我们后半场的禁区内打！中国企业需要更具纲领性的策略和理念来指导未来的营销！1.顶天立地——大处要壮阔小处要锋利2.差异凸显——与强者差异才能与强者并行3.速度领先——导致资源汇聚4.优先聚焦——将路走得窄些5.从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移6.切割营销——将对手逼向一侧7.竞争超越——凌驾于对手之上8.品牌4S运作——高效构建强势品牌9.战略是一把刀——握住刀背那一面10.拒绝用管理骆驼的方法管理兔子我曾亲耳听到几个读小学的孩子在一起议论：“我们中国的动漫没有日本的好，汉堡包不如麦当劳好，饮料没有可口可乐好，运动鞋没有耐克好，电视剧没有韩国的好，牙膏也是外国的好，轿车没有德国的好甚至连韩国都不如……你说中国还有什么好？”这就是当今孩子们在现实环境中耳濡目染得到的感受！他们实际上谈的是品牌，外国品牌抓住了中国孩子幼小的心灵！在中国市场20余年的营销竞争历程中，大多数行业的中高端品牌几乎已被西方企业全面垄断：在日化行业，中国市场每消费100支牙膏，就被跨国企业高价卖出65支左右，上千家中国本土牙膏企业只能在低端竞争30％左右的狭小市场，而中高端消费者几乎都在使用高露洁、佳洁士、中华（隶属于联合利华）等外资品牌牙膏，洗发水、化妆品、香水的品牌格局也大致如此。放眼望去，轿车行业、饮料行业、小食品行业、方便食品行业、运动鞋及服饰行业、快餐行业、手机行业、涂料行业、乳品设备及包装行业、大型零售行业……中高端品牌几乎被跨国企业不同程度地垄断。品牌弱势的结果是：中国年产90亿双鞋，整个行业的利润总和却不及一家耐克公司；中国是茶叶的发源地和出口大国，整个行业的利润总和却不及立顿红茶；在保健品和中药行业，中国没有任何一家企业、任何一个产品可以和安利的纽崔莱相比；乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润，与雀巢在中国的巨额利润委实无法相提并论……流通行业也是如此，外资品牌利用其网状采购、销售渠道的垄断优势，以极低的采购价格，倒逼中国制造业屈从于其构建的全球供应链。中国企业在产业链最低端只能获得维持生存的费用，而不是发展的利润，也就无法进行产品研发和产业升级，沦为一个被边缘化的车间孤岛！可以这样说：在品牌竞争的舞台上，正在上演一出没有中国演员的中国剧！品牌是一场争夺人心的运动，而本质上则是一场财富的争夺战。跨国企业形成的“品牌绞索”对中国本土企业正在形成越来越大的打压效应，同时不断获取高额垄断利润。“价值链分工”的陷阱“品牌垄断”是西方国家和企业遏制中国企业最有效的竞争手段，是继“资源垄断”、“核心技术垄断”之后的第三大竞争垄断战略，其理想的品牌垄断目标是：即使中国企业能够生产饮料、生产运动鞋、生产轿车，但中国未来的消费者已经不会购买国产货了……然而，绝大多数中国企业还沉浸在“做世界的加工中心”的梦想中，沉迷于西方世界为我们构筑的“全球价值链分工”论调。很少有人意识到，我们这个国家将为此付出的代价！如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，20年后绝大多数中国企业将“像侏儒一样活着，活得没有尊严”。因为，世界上只有百年的品牌，没有百年的工厂。“中国企业不能做品牌”、“中国企业没必要做品牌”、“中国企业要学会协同产业链分工”等言论不绝于耳，为什么？一个解释是：品牌建设是一个长期的投入过程。于是，“品牌长期亏损论”在国内得以广泛流传。跨国企业在中国持续传播的这个论调，实现了它们“不战而屈人之兵”的战略威胁，使中国绝大多数企业丧失了品牌建设的勇气，甚至主动将多年苦心经营的品牌低价卖给跨国企业。品牌建设的确是投入过程，但同时也是产出过程，品牌运作的产出可以持续支持对品牌的投入。换句话讲，再小的企业都可以经营品牌，而品牌运作的回报可以反过来支撑品牌的进一步成长。跨国企业只把话讲了一半，其背后藏有深层的战略威慑目标。如果说中国企业在20年前尚无基础的话，那么经过20年的努力，今天不少企业已经具备了击穿西方“价值链分工”的条件。突破价值链分工的陷阱，突破跨国企业对中国的品牌垄断，是中国企业未来的主要营销任务！这就是为什么中国政府在2006年由总书记亲自主持会议，大力倡导中国企业全方位展开自主知识创新和自主品牌建设的道理。那么，品牌的本质究竟是什么？基于中国企业现状的品牌策略究竟是什么？高效构建品牌的可行的操作方法是什么？为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达20多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树？为什么GDP高速增长的同时却没有产生高价值的品牌？我们需要纲领性的竞争法则来指导中国企业的下一步营销。这些纲领既是我们突破竞争的战略手段，又是保护自己的有效壁垒。营销突破的10大纲领由于不了解竞争机理，中国大多数企业的营销仍然是一团乱麻，虽然将一些细节（广告、促销、价格战等）做得登峰造极，但总体上仍然被跨国企业压在我们的后半场打。因此，中国企业需要更具纲领性的策略和理念指导未来的营销。纲领一：顶天立地——大处要壮阔，小处要锋利中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维，这就是“顶天立地”。差距到底在哪里如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过30年，是否就能成长出像可口可乐、麦当劳、GE、松下这样的企业呢？如果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！差距到底在哪里？营销没有做到“顶天立地”——因为不“顶天”，所以走不远；因为不“立地”，所以走不动！“立地”不“顶天”的企业，在中国俯拾皆是；“顶天”不“立地”的企业，往往是昙花一现；“顶天”又“立地”的企业，几乎是凤毛麟角。所以，绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工厂”等同于企业，要么将“富翁”当成企业家。顶天——大处要壮阔10年前我到日本考察，日本一家著名企业的社长对我说：“富翁和企业家对社会和国家的贡献是不同的。富翁以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另一个机会；而企业家是以系列产品持续服务人类为基本目标，所以更需要一生的坚忍不拔，用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌。”这就是“顶天”，企业家目标高远甚至是崇高——崇高的责任、崇高的胸怀、为社会大众服务的理念。“顶天”才走得远！这不是空洞的说教，而是企业家必备的思想素质。只有将个人追求和服务社会结合在一起，才能找到持久成长的信念，才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争持久的助力。小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有高度的人。非凡的营销诞生于非凡的高度，“顶天”的高度决定一个企业的价值、一个品牌的社会影响力，这是超越和封闭竞争对手最有效、最低成本、最快捷的手段，对企业竞争具有深远的意义。立地——小处要锋利是不是有了“顶天”就够了呢？不，还必须“立地”。不“立地”，走不动！“立地”才能使我们首先生存下来。与年销售额600多亿美元的雀巢公司的领导交流时，我曾问：“从那么远的地方飞过来为什么不坐头等舱呢？”他答道：“既然头等舱和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱。”——这就是“立地”。然而，不务实、不“立地”的企业比比皆是。一些企业稍有规模，就梦想“拽着自己的头发离开地球”。其根本原因，就是不了解营销是一个体系化的整合运作过程，是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。因为存在竞争，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，营销的每一个细节都必须更锋利、更能卖货、更能获得消费者的内心认同、更有利于品牌不断积累，营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接。如果你处于强势，就要主导竞争，以驾驭整个竞争的智慧为手段，以全局统一为归依，宝洁公司在中国市场目前就采取了这种策略；当你处于弱势，不管局面怎样困难，都要坚韧互用，在闪转腾挪中确保自己的立足点，在动荡中赢取主动权，因为失去了主动权就等于被打败。这就是锋利，就是“立地”。顶天立地——看得远不致急功近利，善布局才能稳操局面。请思考：再过50年，你的企业能否存在，你到底想在身后留下什么？中国企业中谁更有潜力成为世界级企业，他们有超越国界服务于全人类的企业理想吗？如果创始人离开，企业将会怎样？纲领二：差异凸显——与强者差异才能与强者并行竞争选择的核心机理是“差异”，而不是“更好”。大多数企业因为没能理解这一机理而彷徨。与强者差异才能与强者并行人们理所当然地认为，卖得好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品，而被淘汰的产品一定是某方面“劣”导致的，因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。竞争的真相是这样吗？卖得最好的麦当劳是最好的食品吗？可口可乐是最好的饮料吗？市面上卖得最好的牛奶一定是质量最好的牛奶吗？卖得最好的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的吗？答案显而易见是否定的。卖得最好的产品往往不是品质最优秀的产品，而中国绝大多数优秀的产品却没有卖好，这是一个普遍存在的现象。这提示我们：“优胜劣汰”在营销的世界中并没有持续起着主导作用。那么，决定产品在市场上发展起来的制胜法则到底是什么？市场到底是怎样作出选择的？是差异——与竞争者差异！这个差异不是产品本质上的差异，而是赋予的“差异”！将某个差异放大、放大再放大用对手的方法和对手竞争，无疑是最笨的营销方法，因为那不是你的长处。所谓创新，就是不按对手的方法打。要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要。在营销竞争中，后来者的有效策略是找到足以制