第8章电子商务营销手段

2019/8/21第8章电子商务营销手段2019/8/22主要内容8.0网络营销8.1电子商务产品的价格8.2电子商务广告8.3电子商务公关8.4电子商务配送系统2019/8/238.0网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动。1．什么是网络营销？2019/8/242019/8/252.网络营销的特点（1）以消费者为主导（2）便捷购物（3）低廉的价格（4）更激烈的竞争2019/8/261．准确、客观的市场定位。2．确定企业的营销策略，进行营销创意，设计具体的营销手段和技巧。3．实施企业的营销策略和方案，进行网站推广。3规划网络营销的步骤2019/8/272019/8/28网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。4网上市场调研2019/8/29在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。优势：（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实时监督；(5)可以进行匿名调查。网上市场调查的本质和优势:2019/8/210基本情况的调查消费情况的调查竞争对手的调查网上调研的内容:2019/8/211第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。网上调查的方式:第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。2019/8/212第一种是搜索引擎工具。（1）关键词查询（2）目录索引分类查询网上调查工具:第二种是通过新闻组进行调查。2019/8/2132019/8/2142019/8/2152019/8/2162019/8/217百度://www.soso.com搜狐://search.sina.com.cn网易://www.sogou.com必应://cn.yahoo.com有道(1)中文搜索引擎：2019/8/218AltaVista://www.excite.comGalaxy://www.hotbot.comInfoSeek://www.lycos.comWebCrawler!（2）英文搜索引擎：2019/8/219Yahoo!8.1.1电子商务产品的价格特性8.1.2电子商务产品定价特点与方法8.1.3网络企业的价格策略2019/8/2228.1.1电子商务产品的价格特性1.价格的全球性。针对网络全球化，企业的价格要依据全球市场环境的变动而变动。企业在制定产品价格时，要考虑到企业的生产成本、服务和税金支出以及利润等因素。在这些因素中，真正起决定作用的价格因素是在国际市场竞争下的产品的平均成本，平均成本的高低决定着企业在竞争中是否处于有利或不利的地位。2019/8/2232.价格的透明性。在网络经济时代，网上信息资源丰富，只要顾客坐在计算机前，便可以搜集到世界各地相关产品的信息，并且很容易掌握到同类产品不同价格的信息，此时，商家就不再具有垄断信息的优势，无法任意抬高价格。2019/8/2243.价格的趋低性。目前，顾客在网上很容易找到价格更低的产品，价格优惠的观念已深入人心。因此，企业必须为价格设计合理的策略，以适应互联网上的各种需求。然而网上价格的趋低化更多取决于以下几个方面。（1）产品价格成本降低（产品开发和促销等成本降低）；（2）顾客对产品价格敏感度增强（货比三家）；（3）新交易方式的出现（网上拍卖定价、自主定价、批量定价等方式）。2019/8/2254.价格的动态性。在现代经济所造就的营销环境中，无论是消费者还是商家，交易双方已形成共识:即商品的价格应当是相对稳定的。产品或服务的价格呈现出动态变化的特点，许多网站都使用了动态定价软件，采用动态定价策略，这种动态过程也是透明的。2019/8/2265.价格的系统性。企业不但向顾客提供完备的信息资料，而且为顾客查询方便的价格体系提供解释。例如与产品定价相关的背景资料包括产品的清单、价格的计算内容和方法、生产成本、销售成本以及产品增减时价格变化的轨迹等。这样，既便利了顾客全面把握产品的价格，对自己所需产品做出全面评估，也有利于企业更好地扩大销售。2019/8/2278.1.2电子商务产品定价特点与方法1.电子商务产品的定价特点1）利润和销售额的最大化。获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，追求利润最大化对企业来说是天经地义的。在保证赢得利润的前提下，每个企业都在谋求销售额的最大化。对于需求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销售量的增加而得到补偿，因此，企业宜采用薄利多销的策略。2019/8/2282）低价位性。网上产品具有趋低化的特点，尽可能地降低产品成本，合理运用各种新的交易方式。3）顾客主导性。顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。2019/8/2292.定价方法1）成本导向定价法。成本导向定价法是中外企业最常用、最基本的定价方法，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格。2）竞争导向定价法。企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。3）顾客导向定价法。企业以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。2019/8/2308.1.3网络企业的价格策略1、个性化价格策略2.免费价格策略在网络营销中，免费价格是网络企业广泛采用的产品和服务的价格策略，就是企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式主要有四种:完全免费；限制免费；部分免费；捆绑式免费。个性化定价是网络企业对顾客实行个性化服务的一个策略。个性化价格策略可以更好地满足顾客需求，同时也让顾客很难进行价格比较。因此，企业在价格的制定方面也有一定的主动性。3.顾客主导价格策略顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，并力求以最小代价获得，顾客的控制力得到空前加强，这是顾客主导价格策略的具体表现。例如网上拍卖。4.折扣价格策略企业为了更有效地吸引顾客，对公开价格的商品实行部分降价或减少部分收款，扩大销售的促销方法。包括：现金折扣、数量折扣、职能折扣、推广折扣。2019/8/2318.2电子商务广告8.2.1电子商务广告的发展8.2.2电子商务广告的分类8.2.3电子商务广告的特点8.2.4电子商务广告主的业务策略8.2.5电子商务广告的管理2019/8/2328.2.1电子商务广告的发展1.电子商务广告的概念广告：是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。广义的电子商务广告指企业在互联网上发布的一切信息传播活动，包括企业的互联网域名、网站、网页等；基本要素包括:广告主、广告付费、广告媒体、受众群体和广告信息。2019/8/233电子商务广告常用术语与电子商务广告密切相关的是常用的广告术语，熟知这些常用的广告术语非常重要。①点击次数和点击率。点击次数：指网上广告被用户点击、浏览的次数。点击这个广告，表明他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击率：网上广告被点击的次数与被显示次数之比。点击率能准确的反映广告效果。2019/8/234②访问次数、页面浏览数和印象。访问次数：每天进入网站浏览者的总数。这是衡量网站受欢饮程度的统计量指标。页面浏览数：网站各网页被浏览的总次数。显示一个网站内网页栏目吸引浏览者的程度。印象：也叫广告收视次数，指网幅广告被用户下载、显示的次数，。2019/8/235③千人次收费标准。表示每一千个印象数的广告费用，即每千人次访问的收费。网上广告收费最科学的方法，是按照有多少人看到广告来收费。例如：千人次收费标准是30美元，若有一百万访问者，广告费就3万美金。2019/8/2362.电子商务广告的发展作为一个新兴产业，电子商务广告的兴起和发展时间虽短，但它发展速度最快，效果颇佳，预计以后它将占广告主媒体宣传预算中更大的比重。①快速发展、数量增加。②多种多样的广告形式、创意新颖。③广告人才的需求迫切。2019/8/2378.2.2电子商务广告分类1、传统广告的形式①旗帜广告。又称为横幅式广告（Banner）或网幅广告，是目前最常见的广告形式。②按钮式广告（Buttons），又称按钮式广告，因在自身属性以及制作和付费方式等方面，都同网幅广告没有区别，只是小一些像个钮扣。2019/8/238③电子邮件广告。④新闻组。各有其明确的主题和规则，发布的信息尽量短小但要有足够的吸引力，这样才能引人注意并带来回应，才能达到自己的广告目的。例如，发帖等。⑤BBS。即电子公告牌系统(BulltinBoardSystem)的简称、它是一种以文本为主的网上讨论组织，气氛自由、宽松，而且参与者有种公约式的自觉。例如，个人、校园、商业、情感BBS。2019/8/239⑥赞助式广告。赞助式广告形式多样，主要分为三种赞助形式:一是内容赞助;二是节目赞助;例如：TCL赞助搜狐世界杯频道。三是节日赞助。⑦插入广告。又名弹跳广告，无论用户在做什么，都会被广告打断，用户控制不了插入广告。广告主喜欢采用插入广告的预知效果，因为这类广告可以保证会被注意到。2019/8/240⑧互动游戏式广告。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。⑨导航器和搜索引擎。也叫做关键字广告。在用户输入该关键字进行检索时，他们就会被吸引到广告主的网站。2019/8/2412019/8/2422.创新广告形式①巨型广告。一种比标准的旗帜广告大4倍，约占全屏幕14%的广告形式。②全屏广告。此种广告形式在用户打开浏览页面时，以全屏方式出现3-5秒，逐渐缩成Banner尺寸，进入正常阅读页面。③声音广告。在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象。④画中画广告。画中画广告存在于某一类新闻中、所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接到为客户量身订作的相应网站，它大大增强广告的命中率。2019/8/243全屏广告2019/8/244一般弹出式广告2019/8/245画中画广告2019/8/2468.2.3电子商务广告的特点电子商务广告首先具有传统广告的一般特点，是一种有目的、有计划的通过媒体进行的有偿的信息传播活动。1、广泛性。电子商务广告的广泛性体现在两个方面:一是传播范围的广泛性。二是信息受众的广泛性。网络用户可以是世界各地不同年龄、不同爱好、不同职业和不同种族的任何浏览者。2、交互性。受众可以在访问广告所在站点时，即时通过反应，如发送E-mail、参加问卷调查等方式，向广告主传达自己的感受或意见广告主则根据受众的要求及时更新广告信息，灵活调整，形成一对一的营销关系。3、灵活性。电子商务广告从电子邮件到互动游戏无所不在，而且新的广告形式将会层出不穷，并且具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意需要进行任意组合，直至实现完美的视听效果。2019/8/2474、针对性。电子商务广告的