第8章移动电子商务运营

第8章移动电子商务运营8.1移动电子商务概述8.1.1移动电子商务的定义移动电子商务（M-Commerce），是指基于移动通信网络，利用移动设备开展商务活动。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术结合，使人们可以在任何时间、地点进行线上线下的各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。从技术角度来看，移动电子商务是电子商务的扩展，为电子商务的应用提供了新的应用领域；但是从应用角度来看，它的发展是对有线商务的整合与发展，是电子商务发展的新形态。8.1.2移动电子商务的驱动力促进移动商务不断发展的驱动力除了它的增值属性以外，还有其他一些要素。（1）技术因素（2）经济因素（3）社会因素（4）商务因素8.1.3移动电子商务的特点1.广泛性2.个性化3.情景性4.便捷性5.互动性6.本地化8.1.4移动电子商务在企业中及其他行业中的应用1.移动企业的定义移动企业（MobileEnterprise，也称为企业移动化，enterprisemobility）指的是企业对移动技术的应用，目的是改进员工的操作模式、增加功能、提高供应链的效率等。2.移动企业应用的内容与形式（1）销售应用模块。（2）支持应用模块。（3）服务应用模块。3.移动商务在其他行业的应用移动商务广泛应用在各行业中，如旅游/交通业、移动电商、社交网络、即时通信、游戏和效率工具等行业，都已成为移动互联网巨头公司的主营业务领域。作为O2O代表的移动打车应用，是用户量大、使用频率高的重量级应用。支付宝和余额宝获得了长足发展，奠定了我国互联网金融发展的坚实力量。工业互联网正成为引领产业互联的新趋势。8.1.5移动电子商务带来的利益1.带给企业的利益（1）由于可以不受时空的限制而订购商品，因此提高了销售量。（2）定位商务的开展为企业带来了更多的销售和收入。（3）移动商务为网络营销提供了新的形式和渠道，客户满意度提高，竞争力提高。（4）能够向员工提供各种实时信息，减少了培训所需要的时间。（5）帮助流动作业的员工节省时间，加快了信息传递，提高了生产效率。（6）可以通过移动设备提供数字化的产品和服务。2.带给员工个人及客户的利益（1）可以不受时间和地域的限制参与电子商务活动。（2）同样的交易，多了一种移动渠道的选择。（3）缩短了沟通交流的时间，有利于客户将自己的碎片化时间利用起来。3.其他的利益移动商务除了带给人们普适性的利益以外，还伴随着提高个性化程度，降低成本，增加员工的可支配时间，加快商务流程以及其他众多的好处。8.2移动电子商务的发展8.2.1移动电子商务的发展阶段1．起源阶段起源阶段为2000——2007年。2.发展阶段发展阶段为2007年——2010年。3.迅速发展与普及阶段迅速发展与普及阶段为2010年后至今。8.2.2移动电子商务的发展特点1.移动购物消费渐成气候根据iCTR的在线调研数据显示，在过去的半年里，有59%的被访网民用过手机购物，20%的被访网民用过平板电脑购物，可见，已经有至少六成的被访网民有过移动购物的经历，中国网民的移动购物习惯已逐步养成。2.移动购物入口多样化根据iCTR的在线调研数据显示，目前移动购物入口主要分为三大类。第一类，与PC端的网络购物类似第二类，二维码第三类，移动社交3.移动金融迅速发展在移动电商领域，除了移动购物外，移动金融也在快速成长。2013年6月13日，在支付宝推出余额宝后，余额宝的用户规模及基金规模，都实现了快速的突破。余额宝推出后，支付宝的页面流量有了一个显著的提升。而根据iCTR的在线调研数据显示，40%的用户曾经在移动端购买过金融产品，41%的用户主要是通过移动端来查看收益。未来在国家政策利好的情况下，互联网金融以及移动金融还将继续保持蓬勃发展态势。总之，移动电商正在快速成长。所以，这就要求电子商务从业者抓住行业发展大势，探索出真正适合自己的发展模式，从而进一步推动行业的发展。8.3移动电子商务的技术基础8.3.1移动计算技术这种技术能够让移动设备与计算机网络（或是另一台计算机设备）进行实时的连接，不受时空的限制。移动商务主要依靠移动网络来实施。所谓的移动网络，是指利用移动设备连接互联网，或是利用移动设备中的浏览器连接互联网。移动计算环境中有许多硬件设备和软件支持。首先是移动设备。此外，还需要能够支持无线连接的条件。还有就是通过连接可以传递的服务。最后是支持移动商务运行的一些条件。8.3.2移动设备移动设备有各种形状、各种规格，例如手提电脑，轻薄的笔记本电脑，薄片式计算机，随身电脑，超便携移动个人电脑，等等。其实这些设备的基本功能都是相似的（例如支持音频和视频、电子邮件、互联网浏览器、WiFi接入等）。能够区分这些移动设备的只是它们的外表。移动设备包括个人数字助理（personaldigitalassistant，PDA）、智能手机、平板电脑（PAD）、智能电子书（如亚马逊的kindle）、可佩戴移动设备（如苹果iWatch、google眼镜、车载移动设备等）。8.3.3无线通信网无线设备可以连接的网络包括：①个人设备之间的连接，距离不超过30英尺；②短距离的无线连接，距离在300英尺之内；③市内无线网络，覆盖半径为30英里（一英里=1609.344米）；④适用于手机通信的无线广域网。8.4移动电子商务运营的思维与原则8.4.1移动互联网时代的思维移动互联网思维可描述为5F思维，如图8-4所示。8.4.2移动互联网时代的原则原则一：倾听消费者的声音原则二：全渠道一致体验原则三：为消费者创造价值原则四：高效8.5移动电子商务的运营策略8.5.1移动电子商务的运营内容具体运营工作如图8-5所示。1.用户移动购物步骤如图8-6所示，消费者通过几个可能的入口进入移动网站，开始进行商品搜索和购买。2.移动网站首页运营对于一个中小型电商来说，首页上的元素有LOGO、购物车、搜索、轮播图片、首页商品、类目、导航条、登录等，如图8-7所示。（1）轮播图片手机屏幕上最开始位置上的一般是轮播图片。每张图片的点击率衰退很快，这也比较容易理解，因为手机屏幕较小，用户可以看到的大图数量很有限，移动用户点过一次的图片，知道后面的内容之后，一般不会再点第二次。所以当大部分用户都点击过这个图片之后，二次点击率很低。如表8-2所示。（2）首页商品显示首先是如何显示的问题。手机上商品列表的陈列方式主要是两种，重图片和重文字，适用不同的商品类型。如果是服饰、居家这类重外观的商品，可选择第一种重图片的商品列表样式，如图8-8。如果是电子类产品，消费者关心的是性能参数信息，可选择重文字的商品列表样式，如图8-9。接着是显示多少商品的问题。因此一般情况下，在首页上因为还有其他内容，建议精选10件商品左右。商品列表一页在20~40件商品左右。最重要的是显示哪些商品。（3）类目列表首页的最下面是类目列表，因为一级类目一般并不多，因此可在首页中将所有类目显示出来。如图8-10淘宝类目页所示。3.其他页面运营由于首页对于吸引用户与网店进一步互动具有非常重要的作用，而又受屏幕的大小限制，首页设计非常关键。相对而言，移动站点的类目页、商品列表页、商品详情页设计则相对简单，应以优化用户购物流程为基本要求。4.移动电子商务进阶活动运营（1）淘宝天天特价（2）淘宝清仓（3）淘宝试用（4）品牌特卖（5）淘宝有好货8.5.2移动电子商务的运营策略1.选择适合的营销策略2.高度整合并保持在线3.社会化4.游戏化5.消费者语境意识6.实行多样化终端8.6社会化媒体运营8.6.1微博运营1.微博的特点（1）立体化（2）高速度（3）便捷性（4）广泛性2.微博的功能（1）发表微博（2）查看微博（3）参与话题3.微博常用营销策略（1）内容营销（2）意见领袖（3）活动营销（4）情感营销8.6.2微信运营1.微信与微博的主要区别（1）精准定位。（2）微信客服了微博的一些缺陷2.微信的主要优势（1）企业进行微信营销，实现了点对面，一对多，相当于直销模式，且整个营销过程全封闭无干扰。（2）是一种许可营销。客户主动选择关注公众号，防止恶意推送带来的反感，实现精准推送信息，与客户实时互动。（3）口碑营销。通过微信平台的强大影响力，粉丝间主动传播扩散，实现了良好的口碑，树立了品牌形象。（4）O2O营销。通过微信将线上线下真正结合起来。（5）客户服务与品牌营销。3.微信的常见运营模式（1）许可式的互动推送（2）二维码运营（3）LBS-查看附近的人（4）开放平台4.公众号运营公众号运营的主要步骤包括：（1）打开，选择注册。（2）在“设置”里面修改自己的账户信息。如图8-16所示。（3）群发消息、实时消息及智能回复。8.7移动电子商务的未来发展及趋势8.7.1移动电子商务的未来发展1.国民经济发展为移动互联网提供应用空间2.产业结构转型升级促进移动互联网与传统产业结合3．深化改革释放更大的应用空间8.7.2未来移动电子商务的发展趋势1.消费互联网延伸发展，加速转型产业互联网2.移动互联网是开放的世界，发展空间还很大3.移动互联网向物联网过渡，智能硬件市场期待爆发4.全球移动互联网价值提升，社会功能不断提升5.云计算成为最重要技术趋势，改变移动互联网6.移动端在推荐方面的功能将不断拓展7.移动端更能占据消费者的碎片时间8.移动端在黏性方面的优势首先，显著的优势是便于形成完整的、闭环的交互。其次，移动端在丰富黏性操作手法方面也有特色。