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东风风神A60H30CROSS广播传播方案目录爱车天天汇简介传播方案传播战术市场分析传播简报传播简报传播目的：迅速提升知名度，促进销售增长传播栏目：传播形式：情景剧、软性植入传播时间：2012.6——2013.8传播产品：A60、H30CROSS传播区域：江苏、广东、江西、湖北、河南、四川、山东、湖南A60市场分析核心传播概念：旗舰风范幸福座驾目标市场定位：中高级幸福座驾目标消费群：35-45岁、有家庭、有责任感、务实进取，对生活充满希望传播竞品锁定：轩逸、卡罗拉、奔腾B70、荣威550销售竞品锁定：思铭、帝豪EC8、比亚迪G6、瑞麒G5独特卖点：2.0+CVT的黄金动力组合，1.6L的幸福价格和1.5L幸福油耗关键词：幸福标准、信赖、品质、超值、安全、体面、舒适、愉悦、关爱A60竞品关系上市2月后与竞争销量对比上市仅两月，曝光、知名度不足，销量尚有待进一步释放，扩大知名度、提升销量是近期最为紧迫的任务策略1：对比奔腾B70、广汽传祺（或荣威550），打造“超值三自主”概念，在品质、安全等方面求同的同时，突出A60在舒适性及适价性上的突破策略2：尺寸、空间不是最大，但比轩逸大，捆绑轩逸提升产品形象竞品性能对比动力稍具优势，轮胎稍窄，可捆绑上游竞品的同时突出优势性能传播策略在性能、品质、科技、安全等方面捆绑轩逸在性价比及部分性能指标上超越轩逸、卡罗拉黄金组合高效节油（动力总成捆绑对比）配置丰富人本科技（品质上捆绑轩逸）H30CROSS市场分析核心传播概念：够完美到哪都是焦点目标市场定位：运动时尚智能科技的精品跨界车目标消费群：生活交往、郊外休闲为需求的年轻时尚人群，追求自由畅快的自由主义者竞品锁定：骏捷CROSS、POLOCROSS、铃木SX4等独特卖点：多新潮、多宽适、多运动、多智能优势资源：NBA官方市场合作伙伴对于运动外观、大空间两大独特卖点，NBA合作伙伴仍是一张很有分量的王牌传播战术思考1：我们从哪几个方面采取行动思考2：我们的行动有哪些手段提及东风风神，第一反映是回想它的——品牌印象（知名度）？产品形象（定位）？产品USP(独特卖点)？用户形象(什么人在用)？传播分析SWOTSOTW首款产品竞争力强的中高级座驾，拉升品牌形象东风自主品牌，基于的东风企业实力与技术优势等值得信赖“好看、好开、好大、好用”等优势，符合二三线市场市场需求自主品牌整体强势受众品牌知名度较低受众产品知名度与认知度较低用户形象模糊产品力及服务力有待进一步提升中国车市是竞争的红海，包括自主品牌在内的各级细分市场竞争激烈中低端中型车市场表现离散度较高二三线及以下市场消费潜力巨大待开发消费者拥有喜新厌旧的共性，对于新品牌有着尝试的冲动自主品牌受重视，市场对于东方风神充满了期待与关注，打造真正的“华系车”名片东风风神SWOT传播分析合作思路一发掘品牌历史辉煌与成长、创业故事，及东风集团强势资源整合效应，介绍品牌背景、理念、价值，市场定位等，破除品牌视障，树立清晰形象，增强认知与认可……组织品牌推广活动，组织参观工厂与品牌展览，借助媒体联谊宣讲品牌理念，连续传播品牌故事，节目冠名、温馨提示等……传播品牌故事，拉近距离，增强好感度合作规划1：《品牌故事》连播连载《品牌故事》用系列专题打造品牌形象，通过表现其品牌的历史渊源、辉煌故事、品质魅力，提升品牌知名度，塑造高端形象。亮点：品牌历史、创业故事、产品开发生产严谨品质的故事（多少次严格试验、多少个科技攻关等）NBA官方合作伙伴（林书豪）、江苏卫视演绎“幸福中国”（孟菲）、“收集幸福“活动等传播形式：•背景音乐+故事讲解•每期时长3分钟合作规划2：走进东风风神活动概述：邀请全国重要市场的主流电台汽车节目主持人、记者走进东方风神，为听众揭开东风风神的神秘面纱，全面展示东风风神的品牌及旗下产品亮点活动内容：1、东风风神生产线参观2、东风风神品牌推介会暨老总访谈3、产品体验（A60\H30DROSS）4、媒体&厂商联谊会邀请媒体：联播网、20家全国重点市场主流电台合作规划3：节目冠名、温馨小贴士冠名：•可选择天天汇节目进行冠名，如主持人：“听众朋友，现在是‘东风风神A60’节目时间，今天的节目……“夏日送清凉”温馨小贴士：•主持人：“东风风神A60温馨小贴士——天气持续炎热，旗舰风范幸福座驾东风风神A60提醒各位车友出游注意防暑，不要在阳光下长时间暴晒，多饮水，多休息。东风风神A60祝幸福生活每一天”合作思路二强化产品优势性能传播突出独特卖点（USP）有效策划或结合热点活动，通过各种营销手段，将A60的产品卖点转化为市场竞争优势，塑造“旗舰风范幸福座驾”的产品形象，并快速提升东风风神品牌影响力以产品带动品牌提升借助大型活动（如发布会、巡展、车展）提升整体影响力合作规划4：系列情景剧将产品优势性能和独特卖点点，融汇于以幽默诙谐或温馨愉悦的故事情节，贴近目标消费群的生活工作场景，或夸张或特写，或戏谑或严正，或离奇穿越或现实素描，给人留下深刻印象，建立联想和好感度运用系列故事、配音、情节将传播诉求润物细无声是该方式的特点，时长90秒合作规划5：高端访谈借助领导访谈直播节目，传播品牌理念，提升品牌形象华系品牌的名片（理念与释义）品牌历史、地位和故事品牌发展景、未来产品规划渠道建设、服务力节目形式：老总专访、广州车展直击展台合作规划6：意见领袖评车媒体领袖与名人的意见往往具有较高的认可度和引领性栏目，可以召集业内知名主持人一起互动，讨论车界热点话题，解析热点汽车产品台前幕后的故事，及纳智捷CEO优势性能卖点。栏目，采访车界名人，包括车企老总、明星车主等，分享第一手的品牌及产品核心信息，从各种角度，评价上市新车对市场的冲击力，用针锋相对的PK给听众最直观的感受。形成舆论上的优势，影响消费者选择。合作规划6：音乐说车采用不同风格的音乐形式，如乡村音乐、爵士、摇滚、Hip-pop的节目形式来说唱东风风神品牌或旗下车型。选择彰显品牌精神或产品特点、用户特征的音乐与品牌产品特点结合，不仅彰显了产品诉求信息，也是对目标用户生活的最好诠释。音乐合作规划7：对比导购以专业的视角、权威的身份，客观评价不同产品性能优势及市场表现，突出产品独特卖点的解析，并针对不同的市场需求，给出适当的购车建议。比如，针对二三线城市的消费者，他们的消费特点是，注重家庭、朋友的评价，注重他们在用什么车，注重家用与社交用途，要求车子有空间、外形好、有面子，好看、好开、好用、好省（经济性好，使用成本低）。节目可以根据他们的需求，讲解A60在这些方面的优势，及竞争车型的情况，让消费者明明白白选适合自己的车。合作思路三通过目标用户形象描述，锁定符合目标用户特征的听众从用户的角度，强化产品定位和优势卖点，提升产品形象，增加形象感和贴近性，引发共鸣，增强好感通过用户与产品的互促，有效树立产品形象，增强辨识度，促进选择廓清目标用户形象，以用户锐化产品形象二三四线城市消费特征与用户形象传播策略二三线城市更加注重家庭幸福，比一线城市多花七成的时间与家人相处，传播中可以用情景剧的形式，通过家庭幸福生活描述，突出A60幸福座驾给他们带来幸福他们也更看生朋友交往，比一线城市多花三成的时间进行各种社会交往，他们更相信身边人推荐，身边人的证言能打动他们他们更好面子，在意别人的评价，一款外观大气、具有口碑的车让他们感觉更能得到朋友的认可，也理能证明自己的成功，选择当地名人或媒体领袖证言，更能让他们把A60与面子工程挂钩二三四线的消费者，看重通过努力可以实现的目标，目标也更加现实直接，如“今年要习汽车”，可以“超值三自主”的概念，配合购车金融，让他们实现目标他们看重具有本土乡土的自主品牌，更看重与家乡有关的企业与品牌，可以与当地举办一些线下活动，采集证人证言，更具有感染力合作规划8：用户心声消费者身边的人和事，用户的自身说法，具有较高的认可度和代表性，最能打动消费者《用户心声》栏目，可以从选车、提车、用车、修车等多个阶段，以亲身经历、真实感受，讲述对产品的态度和理解，以人性化的角度，讲述产品方方面面的特点。该栏目用车主的真实声音，包括选车的心路历程，修车的酸甜苦辣，买车的一波三折，事故的化险为夷或有惊无险等厅闻轶事，引人入胜，在故事和共鸣中达到传播目的传播方案方式1：系列“幸福生活”情景剧方式2：系列对比导购专题策略1：捆绑轩逸，拉升产品形象策略2：打造“超值三自主”概念，既捆绑又对比方案一传播时间6月7月8月传播主题幸福、外观、空间动力组合、节油信赖、品质、安全传播目的提升知名度提升美誉度提升信赖度情景剧1A60的幸福生活1济南王帅、李倩是一对很挑剔的夫妻，在选车上争执不断，闹出不少笑话，首先是在幸福标准上A60的幸福生活32.0+CVT黄金组合，高效节油，让小王夫妇很骄傲，到处显摆……A60的幸福生活3供应商到生产工艺、质量检测都让人放心，而五星碰撞成绩更让人脸上有光2A60的幸福生活2其次是在面子上，A60好看大气、有空间，看到很多朋友都选择了A60，他们也心动了A60的幸福生活4在内饰上，A60考究、有品位，时尚，做工细腻，体面舒适；在配置上，A60配置丰富，人本科技，比轩逸、卡罗拉相媲美A60的幸福生活4一次遇险让小王夫妇有惊无险，更加依赖A60的安全性能……对比导购1A60与轩逸（外观、空间）同平台、同标准、但外观更硬朗大气、空间更大A60与轩逸（内饰、配置）相同供应商、内饰风格相似，配置应有尽有A60与轩逸（性价比）超值之选，信赖之选，幸福座驾，促销优惠2H30CROSS细分市场销量冠军（大空间与NBA）分析市场，解析产品优势H30CROSS具的“小CRV之称”（大空间与大气运动外观）对比与CRV的相似点A60与G6\帝豪EC8超值之选，信赖之选，幸福座驾，促销优惠传播时长及刊例价格形式项目时长刊例价/次情景剧幸福生活90秒专题对比导购3分钟方案一6月7月8月总频次周次１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ情景剧1111116对比导购1111116总计12打包价方案二传播时间6月7月8月传播主题幸福、外观、空间动力组合、节油信赖、品质、安全传播目的提升知名度提升美誉度提升信赖度情景剧1A60的幸福生活1幸福标准A60的幸福生活42.0+CVT黄金组合，高效节油，A60的幸福生活7供应商、生产工艺、质量检测五星碰撞成绩2A60的幸福生活2外观、空间A60的幸福生活52.0+CVT黄金组合，高效节油A60的幸福生活8详解五星碰撞情况3A60的幸福生活3内饰、配置A60的幸福生活62.0+CVT黄金组合，高效节油A60的幸福生活9有惊无险的安全故事对比导购1A60与轩逸（外观、空间）外观更硬朗大气、空间更大A60与轩逸动力总成A60与轩逸（性价比）超值之选，信赖之选，2A60与轩逸（内饰、配置）A60与轩逸燃油经济性，及其他节油技术A60与荣威550\奔腾B70超值之选，信赖之选，3H30CROSS（大空间与NBA）分析市场，解析产品优势H30CROSS具的“小CRV之称”对比与CRV的相似点A60与G6\帝豪EC8超值之选，促销优惠方案二6月7月8月总频次时长小计折扣40%周次１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ１Ｗ２Ｗ３Ｗ４Ｗ情景剧1111111119对比导购1111111119总计18打包价方案三传播时间6月7月8月传播主题幸福、外观、空间动力组合、节油信赖、品质、安全传播目的提升知名度、美誉度提升知名度、美誉度提升信赖度、美誉度情景剧1A60的幸福生活1(幸福标准)A60的幸福生活5(黄金组合)A60的幸福生活7（品质科技保障）2A60的幸福生活2(外观、空间)A60的幸福生活6（操控平顺）A60的幸福生活8（五星碰撞）3A60的幸福生活3(内饰)A60的幸福生活7(经济性)A60的幸福生活9（安全经历）4A60的幸福生活4（配置)“超值三自主”之A60动力黄金组合“超值三自主”之A60安全幸福概念