营销活动与现场执行

世聯地産世联版权所有营销活动与现场执行策划上岗提升培训系列课程世聯地産世联版权所有2活动的重要性——榨汁机的售卖活动世聯地産世联版权所有3活动的重要性——榨汁机的售卖活动这样的售卖方式与货架上的售卖方式对消费者而言有何不同？分组讨论3分钟世聯地産世联版权所有4活动的重要性——榨汁机的售卖活动意义：通过展示强化产品价值影响消费者决策不同之处：产品功能及价值的全面展示，了解信息较为全面，疑问被及时解答；通过现场的情景展示，对消费者决策产生影响；对本来有购买意愿的人缩短购买决策时间；老客户可以发现新产品的改进，形成口碑传播或产生再次购买的欲望。没有购买意愿的人通过体验产生购买冲动。世聯地産世联版权所有5主要内容营销活动的意义和作用营销活动的分类营销活动的执行要素世聯地産世联版权所有6列举你知道的房地产营销活动分组讨论3分钟世聯地産世联版权所有7形象建立前期推广客户积累开盘前期公开发售持续销售尾盘销售王后驾到演唱会幸福里活动（君悦酒店/LV旗舰店）大运城邦的2010跨年演唱会十五峯的新品发布会金地梅陇镇与QQ合作“一人一个城市”熙园山院登山活动碧海云天邀请克林顿演讲活动红树西岸形象大使全国选拔星河国际红十字千万豪宅捐献活动熙园60年代人生(朱军)……地产营销活动例举世聯地産世联版权所有8营销活动的作用和意义形象建立前期推广客户积累开盘前期公开发售持续销售尾盘销售作用:世聯地産世联版权所有9扩大项目知名度提升项目形象社会影响力客户维护品质提升促进销售……媒介(桥梁)终端(卖场)影响客户的工具营销活动的作用和意义世聯地産世联版权所有10营销活动的作用和意义——媒介（桥梁）2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。继诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。“诺基亚时尚潮流夜”世聯地産世联版权所有11终端是营销行为发生的场所终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少营销活动的作用和意义——终端世聯地産世联版权所有12香港购物节\超市买100送502005年“香港购物节”为香港带来约142亿港元的旅游消费。香港旅游发展局公布的相关资料表明，“香港购物节”已成亚洲第一旅游购物品牌，而且成为内地旅客外出旅游购物的第一选择。营销活动的作用和意义——影响客户的工具情景因素改变消费者消费计划与习惯的营销模式世聯地産世联版权所有13营销活动的作用和意义——传播项目感知价值的重要工具价格＝项目产品价值+品牌价值+营销价值售价客户感知价值世聯地産世联版权所有14活动的重要性——大梅沙湖心岛世聯地産世联版权所有15活动的重要性——大梅沙湖心岛如果你项目主策，你有什么方法？背景：开盘时间：2006.9.28已成交70％，剩余30％，剩余单位多集中在东向湖景及雅兰湖景单位且价格较高（片区最高价）景观优势逐渐衰减，湖水逐渐见底，美丽的湖景在冬季会变为泡影开盘及十一长假之后，周一到周五的上门量稀少世聯地産世联版权所有16世聯地産世联版权所有17活动的重要性——大梅沙湖心岛利用业主答谢酒会，老业主带新业主，当天成交4套，后续一周继续成交7套周末活动氛围的促进作用效果显著；前广场租给雅兰酒店做高端酒会活动，利用雅兰客户当日成交3套临门一脚，促销配合（新客户额外一个点，老客户5000元大礼）活动的重要作用：现场氛围促进成交现场需要有“推售”及“促销策略”作配合世聯地産世联版权所有18世聯地産世联版权所有19消费者行为基础营销活动的理论基础消费者有限理性定律体验经济理论影响力世聯地産世联版权所有20传统经济学新方向假设：人是理性的人是有限理性的理论：规范性的描述性的研究目标：财富广义的幸福消费者的有限理性体验经济理论影响力消费者的有限理性人们愿意为哪一份冰淇淋支付更多的价钱呢？世聯地産世联版权所有21在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。一个是400块的羊毛围巾，另外是价值500块的大衣。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。拿到400块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到500块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。相对大衣来说，围巾比较便宜，一个400块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而500块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是，在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。赠送礼物的案例世聯地産世联版权所有22联合国的案例太平洋上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上面有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？但是加入这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这时认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失更大。但是调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美。但是在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。世聯地産世联版权所有23消费者的有限理性体验经济理论影响力体验经济世聯地産世联版权所有24消费者的有限理性体验经济理论影响力影响力日本导游的推销技术深海鱼油/防幅射贴/活性炭日本技术领先取得认同感：日本好东西不会出口，部分产品只限国民购买使用“日本现象”/现身说法亮出产品世聯地産世联版权所有25营销活动的意义和作用营销活动的分类营销活动的执行要素世聯地産世联版权所有26营销活动的过程既定策略下的活动方案活动筹备现场监控与调整活动总结和效果评估世聯地産世联版权所有27营销活动的分类活动的“目的”不同策略方案的差异是天壤之别！-客户资源积累、品牌传播（产品推介会）-扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）-综合性活动（房展会）-形成羊群效应，集中成交（选房活动）-维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）-聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）既定策略下的活动方案活动筹备现场监控与调整活动总结和效果评估世聯地産世联版权所有28一个营销活动方案可能包括哪些内容？-现场布置-人员分工-物料准备-统筹时间表-活动费用-活动背景-活动目的-主题-时间地点-规格（规模）-流程营销活动方案既定策略下的活动方案活动筹备现场监控与调整活动总结和效果评估世聯地産世联版权所有29案例分享形象建立期营销活动与项目要建立的形象气质符合，不追求直接交易效果，注重项目的美誉度和影响力（新闻发布会、产品发布酒会等）客户积累期增加上门量，维系客户诚意，避免客户流失（圈层聚餐会、样板房开放日等）公开发售及持续销售期以聚集人气，营造氛围，维系老客户，直指成交（答谢酒会、百万大抽奖、美食节、老带新等）尾盘销售期保持项目市场的影响力，保证上门量，持续成交（风水讲座、促销计划等）新天地名居“积分卡”方案.doc十五峰新闻发布会案例世聯地産世联版权所有30案例分享房展会目的不同，在参展方案上有什么差别（展场组织/看楼车/现场接待）？分组讨论3分钟世聯地産世联版权所有31案例：带客成交型参展目标回顾总目标总目标：：9月30日至10月7日实现销售40套。目标一目标一：：利用新增样板房，争取一期房号销售取得突破，重点突破122平米三房，实现销售20套。目标二：二期继续消化目前较快消化海景户型5号楼A、B，6号楼C；抓住秋交会中小户型客户消化8号楼A、B、C二房；6号D单位（108平米三房），目标消化二期20套。参展直接目标：尽可能的拉动客户上门成交！尽可能的拉动客户上门成交！秋交会及国庆期间上门客户达26402640人次人次，共计成交3939套（套（+3+3套临定）套临定）目标实现情况19（+1临）20（+2临）2640178合计5（+1临）（1临）19——10.70144——10.60127——10.5294063310.4015674310.334（+1临）6404310.2416904510.151246339.30二期成交一期成交上门量发出车辆日期•目标明确，行动一致明确重点消化一期的销售目标，从现场展示、促销措施、激励机制和业务员引导等全方位配合，确保目标实现。•团队合作，无坚不摧通过薪酬考核机制将大学生PT组成一支合作团队，并通过3次培训和考核（项目资料培训、参展流程培训和目标沟通、场景模拟），保证PT团队素质。•细节体现品质和服务质量1、通过抽奖券（礼品券、美食券和抽奖券3合1）吸引客户上门2、通过派发调查问卷、矿泉水等安抚客户等车的焦虑情绪3、通过看楼车上的“温馨提示”释放活动、优惠和看楼车接送信息4、通过上门抽奖、成交抽奖留住客户，营造人气和喜庆气氛成功经验总结•信息沟通畅顺手机、市话通、对讲机配备齐全，展场、看楼车、现场主要负责人员信息沟通流畅，调度展场、现场两地发车合理发车时间，保证两地客户和物料的及时输送。•现场包装及导示系统完善1、楼体字、商铺包装、大门口、园林内条幅营造售卖分气氛2、售楼处门口、园林、住户大堂、电梯厅、样板层均有明确样板房导示信息和秋交会国庆期间活动优惠信息，实现自助式看楼•及时总结，合理调整每天晨会和第一天磨合期后整体总结调整会议，及时调整了当天出现的问题，并防范潜在问题的发生成功经验总结•看楼车辆相对不足1-3号为4辆看楼车、30号和4号只有3辆，相对本项目2550人次上门辆而言，看楼车不足，造成展场和现场均有大量客户等车的情况•大学生数量偏少本次只有6名大学生，和原计划9名有较大差距，造成人员吃紧和策划固定岗位，不利于处理紧急事情和调查市场情况不足及可改进之处世聯地産世联版权所有32本报告是严格保密的。项目参展目标实现情况形象展示：以深圳一线生态毫宅的高端形象亮相；客户摸底：通过诚意客户的深度访谈，了解诚意客户的需求及客户对本项目的理解。预期目标实际效果形象展示：简洁而个性的展位设计，强调项目的生态资源优势，通过客户访谈造成项目的口碑传播；客户摸底：登记诚意客户449批，并通过深度访谈寻找目标客户，洞察客户需求，背景：签约不足一个月，推广时机不理想非豪宅的陌生区域推广豪宅概念本报告是严格保密的。展场实际情况分析——物料发放统计050010001500小礼品及纸袋派发数量120080080010001000诚意客户登记数量19699496441问卷回收数量574427144进线数量226515.15.25.35.45.5春交会期间现场共派发小礼品4800份，登记诚意客户449批，问卷回收146份，其中有效问卷137份，进线16批。案例：建立形象型世聯地産世联版权所有33-相关文件的准备及盖章-外联工作的跟进及落实（请乐队、礼仪公司、餐饮公司等——资源整合）-物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？）-媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）-相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪）-客户的通知既定策略下的活动方案活动筹备现场监控与调整活动总结和效果评估营销活动的筹备链接人员物料分工表世聯地産世联版权所有34-活动区或表演区、客户洽谈区的安排-背景版、展板的位置-看楼通道的通畅-上门客户的关注-现场销售气氛的关注-相关协作单位的监控（乐队、餐饮公司）-活动现场拍照（工具的准备）既定策略下的活动