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第一章营销渠道的基础理论知识要求营销渠道概念的表述和内涵；营销渠道的主要形式；营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道存在的基础及其相关理论；观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；营销渠道在企业营销中的地位和重要性。本章概述本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。营销渠道营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者营销渠道的基本假设第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成第二，不同层次的渠道成员之间相互依存第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态示例1-1海信广场的渠道功能安排营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性研究营销渠道的视角宏观视角与微观视角:宏观视角:站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。微观视角:站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。渠道结构与渠道行为营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率营销渠道在企业营销中的地位与重要性企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括获取可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及本书的内容结构安排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（第一、二章）营销渠道设计（第三、四章）营销渠道组织（第五、六、七章）营销渠道激励（第八、九章）营销渠道控制（第十、十一章）网络环境下的营销渠道管理（第十二章）营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。本章回顾练习与思考1.什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。3.国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？4.营销渠道为什么会存在？5.请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。6.谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。