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龍润集团天润康园商业营销沟通案纳源方略出品龍润集团龙润集团，是一家集药业、酒业、茶业、担保公司、教育、地产、矿业、医院、药品经营、文化传播等多板块运作的国际化企业，龙润集团将药品和健康产品推向全球20多个国家和地区，营销网络遍布中国的26万个零售终端。2003年10月，成功收购了有50年历史的楚雄雁塔药业；2004年10月，收购了具有125年历史的杨林肥酒厂；2005年8月，龙润集团用青春作抵押，打造普洱茶产业，与200多万茶农建立了“企业＋茶农＋基地＋市场”的产业链。目前正在进军房地产行业，对于龙润这样一个多元化发展的国际企业，在云南凤毛麟角。前言感念在仰慕龙润集团的同时纳源更感谢得到贵公司给予的机会一路上纳源人始终怀着一颗感恩之心勤恳地开拓着一步一个脚印真诚地回报一直信赖我们的伙伴恰好在过去的两年纳源深入云南市场奋战中积累了丰富的区域楼盘营销经验对于离昆明不远处的呈贡市场纳源人有着自己的理解……导读市场分析新呈贡、新价值项目开发条件及背景竞争对手分析项目定位量身订造的营销策略“疯狂”的2008▲楼市回顾▲市场回顾市场回顾及分析楼市回顾国内经济浅析通过对06年—08年全国CPI、一年期贷款基准利率、一年期存款基准利率、存款准备金率四项指标的对比分析，四项数据的图形走势一致。三项数据图形走势较CPI走势相对滞后，这也反映了国家相关金融政策的调整是随市场状况（CPI）的变化而进行调整的。利率变化与CPI变化密切相关。作为控制CPI的重要工具，面对国内CPI不断升高，为抑制通货膨胀，各项利率一直以上调为基调；08年下半年受金融环境变化影响，CPI指数开始下滑，为扩大内需，利率调整基调开始转入下调，但目前CPI水平已回到06年同时水平，。1.2008年1月9日，国务院办公厅发布《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》2.2008年2月4日，央行公布《经济适用住房开发贷款管理办法》3.2008年3月11日，国务委员兼国务院秘书长华建敏在关于《国务院机构改革方案》的说明中指出，组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部4.两会中温家宝的政府工作报告中与房地产相关的部分“抓紧建立住房保障体系”5.2008年3月20日，证监会表示支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强；但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准6.2008年4月8日，住房和城乡建设部表示：全面排查住房公积金违规放贷7.2008年4月16日，国家税务总局发布《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》，对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定8.2008年4月16日，中国人民银行决定从2008年4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，总计达到16%08年楼市政策回顾从2007年底，一直到08年的上半年，房地产市场都在进行打压和调整，值得关注的是地产政策方向，已经从对房地产企业的调控转变为多层次的住房保障体系的建立和完善连续的宏观调控政策对房地产行业产生震荡将逐渐从第一梯队的一线城市逐渐向内陆二/三线城市纵深发展;政策型/金融型/财政型三种调控手段,将从地根/银根紧缩/基准利率上调等关键环节入手,遏止固定资产投资过热的势头.一线重点城市沿海重点省份西南三省中央政府政策手段金融手段财政手段显著影响区---中国一线城市.次级影响区---中国沿海发达城市.三级影响区---内陆二三线城市.云南作为边境省08年受刚性政策调控和”政治事件”下影响短期进入适应性调整期.房贷紧缩预售条件房地产企业所得税发展经济适用房国六条/国八条上调房贷利率九部委“十五条”二手房营业税征收90平方米土地增值税上调存款准备金率五次加息首付比例08楼市总结峰回路转，2008下半年的中国楼市进入下半年后，由于楼市危机的越发沉重，各级城市态度开始转变，积极筹措和出台了大量的政策来刺激整个房地产市场；最早为沈阳市，从5月就开始出台新政，随即成都、长沙、厦门、福州、重庆、河南、羌湖、常州、南京、北京、杭州等地也随即开展，救市内容大致可以归纳为：①降低契税、②公积金贷款松动、③银行房贷松动、④首付比例下调、⑤开发贷款放宽、⑥购房补贴、⑦住房贷款利率下调；市场研究—新政解读2008年10月30日，在全国都在大面救市的时候，云南也出台了楼市新政，希望能够刺激云南整个低迷的楼市，要闻如下：【措施1】在2009年12月31日前，个人将购买超过2年的普通住房对外销售的，不负担营业税和个人所得税【措施2】在2009年12月31日前，免收个人购买90平方米以下普通住房的住房登记费和个人买卖住房交易（转让）手续费。解读：将鼓励商品房二手市场交易，隐性刺激投资行为解读：鼓励开发商增加90平方的产品配比【措施3】放宽普通商品房契税减免征收范围，购买90平方米以下普通商品住房（含二级市场购房）的契税执行0.5%的税率；购买90平方米以上、145平方米以下普通商品住房的契税执行1%的税率；将别墅除外的其他非普通商品住房交易税降至1.5%。解读：90平方的户型得到市场鼓励，同时适当缓解客户购房负担，促进其他面积的市场交易【措施4】加快住房分配货币化改革。已经出台住房补贴政策的州市，在财力许可的条件下，要加大预算安排力度，加快发放进度；未出台住房补贴政策的州市，要加快出台政策。非财政性拨款的企业事业单位，也要参照上述规定，支持本单位无房或住房困难的职工尽早解决住房问题。按省级人民政府规定，企事业单位向无房或住房困难的职工发放的住房补贴，可在税前据实扣除。解读：刺激公务员购房欲望，同时也想缓解基层客户的观望情绪，但执行较为困难市场研究—新政解读【措施5】进一步放宽购买商品住房的落户条件。凡是购买了商品住房（含二级市场购房），但户口不在购房所在地的购房者，可根据购房面积大小，将三人以内家庭成员户口转入所在地户籍管理机构。解读：对外来置业者是一个极大吸引【措施6】调整房地产抵押权登记办法。领取了《商品房预售证》的开发项目，停止销售后，可就未售部分房屋办理在建工程抵押手续，在建工程竣工并经房屋所有权初始登记后，将在建工程抵押权转为房屋抵押权登记。解读：缓解开发商资金压力市场研究—新政解读09年房地产相关政策预判金融方面通过对07年及08年CPI的分析以及当前经济大环境的综合分析，可以看出09年全球经济形势仍将不容乐观，对于国内经济的影响仍将巨大。据估计，国内GDP增长速率也将放缓，CPI仍将持续下跌，估计在09年中旬趋于平缓，但不排除国内由通货膨胀变为通货紧缩的状况。央行在上半年仍将继续降息及下调存款准备金率，但这一政策也将随CPI的平稳后力度减弱。同时，由于目前的CPI指数已经回落到06年同期水平，后市利率下调余地较小。税收方面税收政策与金融政策做为国家经济调控的两大杠杆，在09年也将起到关键性的作用。据估计税收政策主要将在房地产相关税费方面、土地相关税费方面以及部分居民日常消费集中的行业税费方面将给予较大的优惠措施，待市场经济状况趋于平稳后，将维持一段时间的平稳，而后将逐步恢复之前水平。房地产市场政策方面结合07年及08年国家对于房地产市场的调控状况，由07年下半年—08年上半年的限制性政策到08年下半年的鼓励性、促进性政策，由此看出09年国家对于房地产市场的政策方面仍将给予较大幅度的优惠，譬如在“第二套住房的优惠政策的制定”、“各地区政府对购房者购房贴现”以及“减少开发商囤积土地现象”等方面的政策将颁布实施。市场研究—新政解读土地方面结合07年及08年土地放量状况，开发商在07年、08年初大量囤积的土地都是在土地价格高位期（金色俊园开盘降价前），决定了成本较高，较难出现低价现象，09年昆明开发商会较为艰难。据估计09年土地市场成交量可能会减少，开发商在竞拍土地时将更加趋于理性，“地王”将很难再出现，同时，国家对于“土地闲置”的政策也将更加趋于完善。昆明楼市回顾2008年土地供销情况对比区域土地类型挂牌宗数成交宗数流拍宗数供销比挂牌体量（亩）成交体量（亩）流拍体量（亩）供销比挂牌平均地价（万元/亩）成交平均地价（万元/亩）一环以内居住2201：144.3444.340.001：1735.1889.62商业202/1.470.001.47///综合3301：154.6754.670.001：1492.6773.37旅游及其他202/7.100.007.10///二环以内居住4131：0.25103.9740.0463.931：0.39367.41350.09商业101/2.9502.95///综合2111：0.530.1111.6218.491：0.39254.2599.43旅游及其他202/42.8242.82///三环居住8441：0.5783.67481.20302.461：0.6185.9975.86商业16881：0.51752.56870.28882.281：0.591.394.08工业7341：0.43833.13551.81281.321：0.6627.9234.72综合3121：0.33877.32825.0052.321：0.9488.6811.78旅游及其他4131：0.25101.8110.6691.151：0.131.1231.12呈贡片区居住9631：0.672982.531941.001041.531：0.6523.920.00商业3121：0.33157.4645.17112.291：0.2956.1563.00工业206141：0.301747.76120.861626.901：0.0718.2117.16旅游及其他101/95.69095.69/62.56/经济开发区居住5501：1700.26700.260.001：136.4437.51商业5501：1318.66318.660.001：132.1252.84工业131211：0.922932.782876.2956.501：0.9825.9625.99综合404/324.760324.76/118.46/土地放量回顾各区域土地挂牌宗数比例经济开发区,27宗,17%呈贡片区,33宗,20%三环,38宗,23%二环以内,9宗,6%一环以内,9宗,6%东川片区,46宗,28%一环及二环内土地放量明显不足，特别是二环以内土地经过07年的大批供应后，08年的供应量明显锐减，且供应区域较为分散；此外，这两个区域内挂牌土地地块规模均较小，一环以内挂牌土地平均面积约12亩，二环以内挂牌土地平均面积约20亩。三环以内土地在2008年是主城区内放量最大的区域，共挂牌38宗，体量4348.477亩，该区域挂牌土地出现地块规模相对较大的特点，挂牌土地平均面积为114亩左右。呈贡及经济开发区土地放量较以往明显偏大，合计占昆明总供应量的65%左右，说明昆明土地供应的区域结构已发生重大转变。2489435211630500720313323004224100居住商业工业综合旅游及其他各类型土地挂牌宗数对比一环以内二环以内三环呈贡片区东川片区经济开发区呈贡片区目前土地供应以居住及工业用地为主，工业用地供应主要集中在马金铺及七甸两地（工业建设区），居住用地供应量出现大幅增加，主要集中在雨花片区（大学城），共2915.74亩，占居住用地供应量的60.65%，该片区土地供应目前以定向供应为主。商业用地的供应区域为吴家营片区，该区域为呈贡中心区，是未来昆明行政中心，但目前土地供应量较少108999180521284348273916104983210728763600360427638953810500100015002000250030003500400045005000一环以内二环以内三环呈贡片区东川片区经济开发区各区域土地供销存量对照图土地放量回顾298319411042157451121748121162700096096050010001500200025003000居住商业工业综合旅游及其他呈贡片区土地供销存量对照图挂牌体量成交体量流拍体量居住用地存量土地多为东川片