会展客户关系管理第六章

第六章会展客户忠诚感管理本章概要：会展企业进行客户关系管理，目的就是培养忠诚的客户，增加客户关系价值。本章在介绍了客户忠诚感的含义、分类的基础上，详细讲解了客户忠诚感的的测量方法以及客户终身价值的计算方法；阐述了关系质量与客户忠诚感只见的关系，并指出了客户满意感、信任感、归属感与客户忠诚感之间的区别，最后在培养忠诚的会展客户上给予了合理的建议。学习目标：1、了解客户忠诚感的概念、分类；2、掌握客户忠诚感的测量方法；3、掌握客户终身价值的计算方法；4、掌握关系质量与客户忠诚感的关系；5、理解会展客户忠诚感的特点以及提高会展客户忠诚感的方法。案例A：•美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?•公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。而在评分表上打5分(完全满意)的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分(满意)的顾客的6倍。这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务.而且还会为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希望得到你公司更多的关怀。案例B：是不是承诺都是有效的呢？来看某家连锁咖啡店的服务承诺。•“我们承诺：你在我们店里找不到一颗劣质的咖啡豆。”•显然，这家咖啡店并没有捕捉到客户的敏感之处。客户到咖啡店，并不是寻找劣质的咖啡豆，而是来品尝美味的咖啡和感受安静、舒适的环境。这样的承诺，只能让客户对该店的咖啡品质造成怀疑。果然没过多久，这家店就撤下了承诺招牌。【案例C】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：•每周50美元的销售额•一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）•她对生活圈子中10至20人的口碑宣传•对其中至少一半人的消费产生的影响•这些人对于周围至少5个人的再影响•受影响的人中会有四分之一不再来进行消费•这四分之一的顾客10年的销售额第一节客户忠诚感的基础理论一、客户忠诚感的含义狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架:•忠诚者——续购率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的客户；•潜在忠诚的客户——在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在情感上他们往往对企业有较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的产品和服务。只是企业的一些内部规定或其他环境因素限制了他们的购买；•虚假忠诚者——续购率较高，但他们对企业并不满意。他们往往是出于惰性、或没有其他选择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出现新的竞争者或其他企业能够为他们提供更大的消费价值，这类客户很有可能跳槽，改购其他企业的产品和服务。•不忠诚者——有些客户生来就不会忠诚于任何一家企业。这类客户追求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。二、客户对产品和服务的忠诚感的区别：（1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系；（2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感；（3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感；（4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大；（5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。三、客户忠诚感的测量1、行为性忠诚感人们对忠诚感的计量最早开始于对客户行为的测量。行为忠诚的客户反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。企业可根据客户购买本企业产品和服务的经历，包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企业的消费总额的百分比（即客户的“钱包占有率”）、客户的口头宣传，衡量客户的行为性忠诚感。2、情感性忠诚感情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业建立长期的关系。3、认知性忠诚感以下几方面衡量客户的认知性忠诚感：①客户在购买决策过程中首先想到本企业产品和服务的可能性；②客户在众多的产品和服务中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围；④与竞争对手企业相比较，客户更偏爱本企业的程度。4、意向性忠诚感企业很难准确预测客户的购买意向是否一定转化为实际购买行为。因此，客户的意向性忠诚感并不等于客户真正的忠诚感。客户的意向性忠诚感既包含客户与企业保持关系的意愿，也包含客户追寻自己偏好品牌的动机。企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行为意向，衡量客户的意向性忠诚感。5、客户的四类忠诚感之间的关系客户忠诚感的形成过程是先有认知性忠诚感，其次是情感性忠诚感，再次是意向性忠诚感，最后是行为性忠诚感。朱沆和汪纯孝（1998）在宾馆的实证研究结果也表明：客户忠诚感的情感成分决定行为成分。根据消费者行为学中的态度理论，我们认为，客户的认知性忠诚感、情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成成分，只有同时具有态度忠诚感和行为忠诚感的客户才是企业真正忠诚的客户，也就是说，只有在认知、情感、意向和行为四个方面都对企业忠诚的客户才是企业真正的忠诚者，且客户忠诚感的态度成分会影响行为成分。第二节客户终身价值分析一、客户忠诚的价值1、忠诚客户的重复购买行为忠诚的客户不仅会重复购买同一企业的同种产品或服务，增加企业的收入，而且还会购买该企业的其他产品和服务，给企业带来更多的经济收入。2、忠诚客户的口头宣传忠诚的客户不仅自己重复购买企业的产品和服务，而且还会为企业做有利的口头宣传，向他人推荐企业的产品和服务，扩大企业的客户群。3、忠诚客户更可能向企业反馈信息忠诚的客户不仅重复购买企业的产品和服务，会向他人推荐企业的产品和服务，而且还会积极地向企业反馈信息。4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低忠诚的客户对自己忠诚的企业的产品或服务的价格不是很敏感，他们相信该企业提供的产品或服务的价格是公正的；有时候他们甚至愿意支付较高的价格购买该企业的产品或服务5、忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误忠诚的客户往往愿意原谅企业在服务过程中出现的一些小错误或小失误，愿意在合理的范围内再给企业一次改正错误的机会。而非忠诚的客户对企业工作中的错误或失误非常敏感，一旦出现问题，他们会立即改购其他企业的产品或服务。二、客户终身价值的计算1、单个客户的终身价值一般来说，要计算某个客户的终身价值，企业必须了解以下信息：（1）企业分析客户价值所选择的期间如是一个月、一个季度还是一年；（2）企业的贴现率（资本成本）（3）企业分析的计划区间（几个期间）（4）每一时期客户对该类产品的购买频率（5）客户购买该品牌的平均利润增加额（6）客户最近一次购买的品牌（7）客户下次购买每一品牌的可能性客户跳槽模型：根据客户最近购买的品牌以及下一阶段客户购买每一品牌的概率，我们可以建立一个客户跳槽模型（见图6－2）。在该模型中，上边一行表示目前购买品牌A的客户下一阶段可能的购买情况，由图中可以看出，目前购买品牌A的客户，70％的人会继续购买品牌A，20％的人会购买品牌B，10％的人会购买品牌C。表明品牌A目前客户的忠诚率较高，许多行业都是如此。对品牌B来说，10％的客户将跳槽购买品牌A，80％的客户将继续购买品牌B，10％的客户将跳槽购买品牌C。计算客户终身价值（LTV）的公式:LTV=∑(1+d)-iπi其中：•πi表示在第I期间从该客户身上所得到的销售利润＋在第I期间所获得的任何非销售性利益；•d表示折现率；•n表示最后期间，为该客户的生命周期。2、客户群的终身价值第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算出客户群体平均生命周期；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用年金现值法求出客户群体终身价值现值。三、根据客户终身价值管理客户1、最有价值客户最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）是指那些终身价值最高的客户。他们是企业当前业务的核心。对这一类客户，企业应保持与他们的关系。在提高客户忠诚率时，企业应该重点考虑最有价值的客户。2、第二层级客户第二层级客户（second-tiercustomer，STC）是那些具有最高未实现的潜在价值的客户。企业为这类客户服务，将来可能获得更多的利润。对于这一类客户，企业应培育他们，增加他们在本企业的消费量和消费额。3、负值客户负值客户（below-zerocustomer,BZC）指企业为这类客户服务，无法获得与服务成本等量的利润。对这类客户，企业应舍弃他们。第三节关系质量与客户忠诚感的关系关系质量满意感信任感归属感商业友谊忠诚感情感性忠诚感行为性忠诚感认知性忠诚感意向性忠诚感一、客户满意感与客户忠诚感之间的关系1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述（1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的两种不同的表述方式（2）客户满意感是客户忠诚感的核心（3）客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分（4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感（5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但并非同一个概念（6）客户满意感最终可发展为客户忠诚感2.客户满意感与客户忠诚感关系的实证研究结果有些学者的研究结果表明，客户满意感是客户忠诚感的一个重要的驱动因素；另一些学者的研究结果却表明，客户满意感对客户忠诚感并没有显著的影响，并在此基础上进一步提出，对企业来说，客户满意感是没有价值的；还有一些学者研究表明，客户满意感是客户忠诚感的必要前提条件。二、客户信任感与客户忠诚感之间的关系研究结果表明，客户信任感对客户的四类忠诚感都有显著的直接或间接影响，只是在不同类型的企业中，客户信任感与客户的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感之间的具体关系有所差别而已。因此，我们认为，客户信任感是决定客户忠诚感的一个极为重要的因素，但客户信任感直接影响客户的哪一类忠诚感，却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和客户的个性特点有关。三、客户归属感与客户忠诚感的关系1.客户归属感与客户忠诚感既有联系又有区别客户归属感指客户与企业之间的关系纽带的强度，反映客户与企业之间的关系质量；而客户忠诚感是客户对企业的总体忠诚态度和行为。客户归属感是客户消费行为的促动因素，而非客户实际的消费性行；客户忠诚感是由客户的实际消费经历决定的。在其他条件相同的情况下，客户对企业的归属感越强，对企业就越忠诚，对企业缺乏归属感的客户是不可能表现出忠诚感的。2.客户归属感是决定客户忠诚感的重要因素客户的持续性归属感是客户对自己的“跳槽”代价、选购机会的认知性评估的产物。如果客户觉得自己的“跳槽”代价太大，或客户觉得自己的选购机会有限，就会与他们目前的服务者继续保持关系。因此，客户的持续性归属感直接影响客户的认知性忠诚感。四、商业友谊对客户忠诚感的影响管理学和社会心理学的研究成果都表明，人们往往更愿意与自己关系密切的群体保持长期关系。在竞争激烈的市场中，客户可从众多服务性企业购买相似、甚至完全相同的服务。但是，客户不仅希望获得功能性利益，而且希望获得社交性利益。因此，客户往往会到自己熟悉的服务人员那里购买产品和服务，成为企业的忠诚者。第四节培育忠诚的会展客户一、寻找正确的客户会展企业