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公益广告词的拟写陈凯歌执导首部公益广告片《橘子》这部名叫《橘子》的公益广告片中，香港影星杨采妮扮演的是西北农村的一位女孩。开始的第一幅画面是她告别乡亲去城里读书，在临上车前，父亲送给她一个橘子，握着饱含亲情的橘子，女孩擦去车窗上的黄土，对父亲的背影依依不舍。这时画面打出字幕：“一个橘子有多重？”几年后，女孩准备报考美术学院，在考场门口，她遇到了一位卖橘子的老人，在她走进考场前，一场雨从天而降，女孩想起了那位守着两筐橘子为生的老人，她赶到路口，用一把伞为老人和两框橘子挡住风雨，但决定自己人生的那场考试却迟到了。这时画面出现了字幕“两筐橘子有多要紧？”。多年后，女孩成为一名小学教师，她带领孩子们在野外写生，她的学生将一幅稚嫩的画递到她的面前，上面画的是一棵结满果实的红红的橘子树，女教师欣慰地笑了。这部广告片最后的主题词是这样的：“教育不仅仅为了知识，爱才是果实。”1．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)(4分)（山东、安徽、河南、河北等地使用的全国卷）2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）（吉林、四川、黑龙江、甘肃等地使用的全国卷）3.请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）4.请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）5.请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）6.请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）一、公益广告词的基本特点•(一)以理服人。公益广告是向公众宣传某种观念或行为准则的，应采用正面引导为主、提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。•(二)以情动人。人的态度是扎根于情感之中的，如果能把观念依附在容易被感知的情感成分上，就容易引发他人的同感。•(三)以创意吸引人。公益广告的品位来自思想性与艺术性的统一，重视在艺术的熏陶与濡染中让受众自己去思考，去体会，所以广告创意就显得尤为重要。二、拟写公益广告词的注意点•从内容上看，应注意两点：(一)指向明确。提倡什么，反对什么，必须具体明确地表达出来，让人一看就明了；如果内容上含混模糊，就会让公众一头雾水。比如有的学生拟写的“珍惜我，就是造福全社会”，说的是要“爱护花木”，还是应“珍惜土地”?并不明确。而“绕行三五步，留得芳草绿”或“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，希望人家做什么，不希望人家做什么，一看就明白。二、拟写公益广告词的注意点•从内容上看，应注意两点：(一)指向明确。提倡什么，反对什么，必须具体明确地表达出来，让人一看就明了；如果内容上含混模糊，就会让公众一头雾水。比如有的学生拟写的“珍惜我，就是造福全社会”，说的是要“爱护花木”，还是应“珍惜土地”?并不明确。而“绕行三五步，留得芳草绿”或“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，希望人家做什么，不希望人家做什么，一看就明白。•(二)用语温馨。现代文明应告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文关怀。因此，好的广告词都会尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起他人的潜在欲望，或激起他人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识。比如“小草在睡觉，请不要打扰她”，就远比“禁止践踏草地”来得有力量。再从表现形式上看，有这样几个注意点：•(一)多用修辞。修辞是语言艺术的花朵，运用各种修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。•(二)力求简洁。要做到结构简明醒目，语言简练通俗，既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。•(三)句式多样。拟写公益广告词时，整句、散句，长句、短句，常式句、变式句……各种句式都可使用。•(四)讲究押韵。讲究押韵的好处是读起来朗朗上口，易诵易记。三、公益广告词的类型(一)以情感人型。亲情、友情、爱情等情感的融入，不仅能使广告词拥有生命，更重要的是便于沟通情感，激起共鸣。例如：1．因沌你的一滴血，我的笑容不再苍白。(公民义务献血)2．生命鲜花的绽放，源自你鲜血的浇灌。(公民义务献血)3．你血输在我身，你情溶入我心。(公民义务献血)4．为何血浓于水?因有爱在其中。(公民义务献血)(二)修辞技巧型。运用比喻、谐音、对偶、拟人、排比、夸张等修辞方法，既通俗易懂，又亲切生动。例如：1．地球是我家，绿化靠大家。(植树造林)2．别因有意思就有意“撕”。(图书馆)3．除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。(旅游景点)4．花草丛中笑，园外赏其貌。(花园苗圃)(三)数学公式型。采用公式拟写广告词，往往新颖别致，回味无穷。例如：1．他人的第二次生命=你的爱心+一滴鲜血。(公民义务献血)2．1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林。(植树造林)(四)诙谐幽默型。大多采用“借鸡下蛋”等形式，令读者在莞尔之余获得有益的启发。例如：•普通话，自从有了你，世界变得更美丽。(说普通话)．•方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。(说普通话)•普通话，咱老百姓自己的话。(说普通话)•葡萄美酒夜光杯，狂饮暴餐伤脾胃。(餐馆)【强化训练】•请为下列内容各拟一条公益广告词。要求：主题鲜明，形象生动，语言简明。(不超过20个字)•1．请勿吸烟•2．希望工程•3．严禁超速行驶•4．严禁偷税漏税•5．青年志愿者行动公益广告词的创意技巧示例题目：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）（2004年高考全国卷乙23题）一、角色变换型1、自我实现式——献血者的角度。自我观念与期许——个性、价值观、自我实现感。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是公益广告的一种重要创意方式。例如：我憧憬文明，我追求奉献，我由衷献血。2.独白式——用血者的角度。广告中以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，通过鲜明的感情色彩诱发诉求对象的情感共鸣。例如：生活花朵的绽放，源自你鲜血的浇灌。3.代言人式——社会的角度。代言人的口吻向诉求对象说话，这也是公益广告最常用的创意方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性，当然公益广告的代言人是社会，它不同于某某具体的产品由某某明星或名人代言。例如：热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。二、明理晓谕型广告文案中蕴含哲理或深意，有的言简意赅，语短情长；有的启人深思，暗寓禅机。例如：让你的血液得到更新，让别人的生命得到延续。三、数学公式型数学公式型广告，内容具有一定的隐含性，新颖别致；形式给人一种直观、形象、奇妙的感觉。例如：爱心+勇气=光荣的献血者四、修辞技巧型1、比喻式：以某种情趣为比喻产生亲切感。例如：让我们用沸腾的热血，续写他人生命的篇章。2、疑问式：以设问或反问方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告情境。例如：大地离开了河流将变成荒漠，生命离开了血液呢？3、对偶式：运用对偶的修辞手法写广告语。例如：真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。4、比拟式：把拟人手法运用于广告创意，一般都会有好的效果，能给人以亲切感和愉悦感。例如：、让我们用鲜血疏通爱的长河。5、排比式：运用排比的修辞手法写广告。例如：我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。6、类比式：类比性说理。例如：划燃火柴点亮黑夜的灯，献出热血点燃生命的火。7、双关式：表面说的是一种意义，实际又别有深意。例如：美丽的生命，从你卷起袖子开始！8、韵律式：如诗歌一般的韵律，易读好记。例如：人间自有真情在，献出鲜血播下爱。五、诙谐幽默型指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切，激发诉求对象的兴趣和联想。例如：献血，给他人带去新生，让自己“减肥”、“健身”。六、借鸡下蛋型文字改造型广告文案，是指改换诗词、歌曲或流行语等进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与诗词、歌曲或流行语的形式相似。例如：但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。）七、间接暗示型即不直接坦述，用间接语暗示。例如：您能对同胞做出的最大贡献是拯救他们的生命。八、恐惧警告型恐惧诉求也是公益广告的一种创意方法，展现“不作为”的危害。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。或者以“横断性”词语警告诉求对象，使其产生意想不到的惊讶。例如：人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）[答案示例]爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。购买体育彩票，改善健身环境；激发锻炼热情，拥有健康体魄2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）[答案示例]1+1=2，一棵树+一棵树=一片树林；绿色是地球的本色；地球是我家，绿化靠大家；保护树木，就是保护自己；芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；绿色——生命之源；踏破青毡可惜，多行数步何妨；红花绿草满园栽，风送花香碟时来；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花草丛中笑，园外赏其貌；我为你美丽的心灵绽放；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；欲揽春色入自家，无可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一叶总关情；森林是氧气的制造工厂；草木绿，花儿笑，空气清新环境好；来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；种一棵树，种一枝花，世界会更美好；草儿可爱，大家爱；小草有生命，足下多留“青”；小草对您微微笑，请您把路绕一绕；距离产生美，谢绝亲密接触；绕行三五步，留得芳草绿。请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）[答案示例]司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；手握方向盘，时刻想安全！请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）[答案示例]“广州消委为大家，维权不分你我他”。“消费促进生产，维权促进消费”“消费参谋，维权卫士”