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【学习目标】1、了解消费决策理论。2、了解消费决策模式。3、理解和掌握消费决策类型理论。4、了解消费者购买决策的阶段。第三章消费决策与营销心理【启示案例】：巧克力的选择之谜美国的丹·艾瑞里教授曾进行过一个有趣的实验，他在麻省理工学院校园内出售两种巧克力，分别为瑞士产的莲松路巧克力（采用高级可可豆作原料，且做工精细富含牛奶味）以及美国产的“好时之吻”（大众品牌，口味一般），并规定每人限购一块，一块瑞士产的莲松路巧克力定价为15美分，而一块美国产的“好时之吻”巧克力定价为1美分。结果大约73%的大学生选择了莲松路巧克力，27%的大学生则选择了好时之吻巧克力。接下来，丹·艾瑞里教授将这两种巧克力的价格稍作改变，莲松路巧克力的定价改为14美分，而好时之吻巧克力的定价改为0美分（即免费赠送）。于是便出现了一个非常有趣的现象，这一次大约63%的大学生选择了好时之吻巧克力。或许您对于上述实验结果不以为然，认为这并不奇怪，然而再请您仔细想一想，事实上，由于这两种巧克力的实际价格差并没有发生变化，同时其带给大学生们的效用也没有发生任何改变，所以理因不会对他们的消费选择产生实质性影响。然而，实验结果表明，人们的购买决策竟然发生了如此大的变化，这就需要我们从营销心理学的角度来深入分析消费者的决策与购买行为。第一节消费决策理论消费决策分析是市场营销中必不可少的一个重要环节，因为市场营销的最终目的就在于最大限度地满足消费者的需要。要想达到这一目的，就必须深入了解和研究消费者的购买决策规律。因为认识和分析消费者的购买决策特点及其规律是一切市场营销工作的起点。消费决策是否有规律可循？营销学者们从各种角度提出了一系列解释消费决策的理论框架，这些理论的主要目的就在于说明消费者为何要购买某种产品？他们为何在此时此地购买，而不在彼时彼地购买？消费决策能否被预测和控制？等诸如此类的问题。一、习惯养成理论习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。该理论认为，不论消费者是否了解某产品的有关信息，一旦他在某些内外界刺激物（如需要、动机、广告、产品款式等）的刺激下，对该产品进行了尝试性购买并多次使用的情况下，如果消费者在购买和使用的过程中产生满意感（强化），那么这种满意感必将促使消费者对该产品产生偏好与兴趣，当他再次见到该产品或产生了重新购买的消费需求时，就会自然而然地再去购买它，从而形成了一种牢固的反复购买该产品的习惯。因此，消费者的购买决策实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步起建立起稳固的条件反射的过程。二、信息加工理论信息加工理论是近年来新兴的一种理论，其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程，即把购买决策看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。该理论认为从消费者自各种渠道不定期接受的产品信息开始，其间经过了消费者对产品信息的选择性注意、选择性加工与选择性记忆，直至最后作出购买决策并付诸实施，这一过程始终与信息的加工和处理直接相关。整个信息加工过程界刺激引起了消费者的注意，经大脑对刺激信息的加工处理，逐渐使消费者形成了有关产品的知觉、表象、记忆和态度，进而影响其购买决策的作出。消费者作出购买决策的过程也就是一个选择产品品牌的过程，即比较哪一种品牌更符合消费者的购买准则和评价标准。三、风险控制理论风险控制理论认为，消费者购买产品时会面临各种风险，而这种风险是影响消费者购买决策的一个重要因素。所谓风险是指消费者在购物时，由于无法预测购买后的结果是否会令自己满意而体验到的不确定性。但须强调的是，不论现实生活中是否存在购买风险，只有被消费者觉察到时才会影响其购买决策，反之，即使现实生活中确实存在购买风险，但只要消费者没有觉察到，那么这种购买风险也不会影响消费决策。四、边际效用理论边际效用理论是解释消费者购买决策的一个重要的经济学理论。边际效用理论着重从人的消费需求及其满足这个角度对消费决策作出解释，因而具有较强的理论说服力。该理论认为，消费者购买产品的目的在于用既定的经济收入实现最大限度的需求满足，即在经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要的产品，以满足自己各方面的需要，从而实现总效用和边际效用两者的最大化。第二节消费决策模式消费决策理论是从宏观层面上分析消费者为何要购买产品，而消费决策模式，则是从中观层面上对消费者的购买决策过程进行阐述。一、尼考西亚模式尼考西亚模式是由营销学者F·尼考西亚于1966年在《消费者决策过程》一书中率先提出。该模式由四个领域构成。领域I为广告信息，也称之为“从信息发布到消费者态度”，该领域表示企业通过广告宣传等手段把有关产品信息传递给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度。领域II为调查评价，表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品作出一定的评价，形成相应的购买动机。领域III为购买决策，表示消费者在某种购买动机的驱使下作出购买决策并采取相应的购买行动。领域IV为反馈，表示消费者在使用产品的过程中将消费经验反馈给大脑保存记忆，以指导今后的购买决策，或者直接反馈给企业营销部门。二、霍华德-谢斯模式该模式是由J·A·霍华德于1963年提出，经修改后于1969年在J·A·霍华德与J·N·谢斯合著的《购买行为理论》一书中正式提出，因而称为霍华德-谢斯模式。该模式主要阐述产品的品牌选择过程是由四大变量构成。变量一是刺激或投入因素，也称为输入变量。该变量又包含三个子变量：产品的价格、质量、功能、服务等传递信息构成了产品的实质刺激；广告宣传、推销人员、大众传媒等传递信息构成了产品的符号刺激；而家庭、参照群体、社会阶层等传递信息构成了产品的经验信息。变量二是外在因素，也称为外在变量。该变量主要包括影响购买决策过程的外部因素。诸如社会阶层、文化、个性、购买的必要程度、组织、时间紧迫性、支付能力等。变量三是内在因素，也称为内在变量。该变量是指介于刺激与反应之间的心理活动过程，其目的在于说明外界刺激在消费者的大脑中是如何进行加工活动，从而形成对某种产品的态度和购买意向。变量四是反应或产出因素，也称为结果变量。该变量是指消费者最终所形成的对产品的外部行为。该变量包括三个子变量：一是与消费者对产品的注意和了解相联系的认识反应；二是与消费者评价动机的满足水平相联系的情感反应；三是与消费者是否实施购买相联系的行为反应。霍华德-谢斯模式结构严谨，比其他消费行为模式更富有实际应用价值。该模式尤其适用于消费者对各种产品品牌的决策选择，因而一直较受人们的重视。三、EBK模式EBK模式也称为恩格尔模式，是由美国俄亥俄州立大学的三位教授（J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat）于1978年在《消费者行为》一书中提出的。该模式是以消费者制定购买决策的过程为基础而建立起来的，它把消费者的大脑看成是一个信息处理器，认为外界刺激（诸如广告宣传等产品信息）输入大脑后，经消费者的态度、个性等内部因素的作用和影响，最终制定购买决策并付诸实施。该模式的优点是详细阐述了与购买决策过程相关的一系列变量，但因过于复杂而不易为营销人员所掌握。四、科特勒模式美国营销学者菲利普·科特勒教授认为，消费者购买决策模式是由前后相继的三个部分构成。第一部分主要包括企业内部的营销刺激（如产品、价格等）与企业外部的环境刺激（如经济、政治等），这两者共同作用于消费者以期能够引起他（她）的注意。第二部分主要包括购买者特征（如文化、心理等）和购买决策过程（如问题认识、信息收集等）两个中介环节，购买者本人所具有的一系列特征对其购买决策起着很大的影响作用，即消费者的购买决策是文化、社会、个人和心理四大因素之间相互影响和交互作用的结果。消费者的购买决策过程是通过其大脑内部进行复杂的信息加工活动，以选择所要购买产品的过程。消费者的决策过程既受到第一部分中内外刺激的影响，也受到消费者本人所具有的各种特征的影响。第三部分是购买者的行为反应，即消费者购买决策的外在表现，诸如产品决策和品牌决策等，营销人员能够在实际工作中识别出来。科特勒的消费决策模式简明扼要地说明了消费决策的一般过程：刺激作用于消费者，经消费者本人的信息加工，最终使消费者产生各种外在的与产品购买相关的消费行为。该决策模式的优点在于易于掌握和应用，但同时也存在着明显的缺陷，诸如关键环节过于简单化，没有对消费者大脑内部所进行的信息加工过程给予必要地说明等。第三节消费决策过程本章已从宏观与中观两个层面分别论述了消费决策的特点与规律，现再从微观层面具体分析消费决策的过程。一、消费决策类型划分消费者的不同类型是研究消费决策过程的一个重要内容，而划分标准不同，消费决策类型也就不同。阿萨尔根据购买过程中消费者的介入深度以及品牌之间的差异程度，把消费决策划分为以下四种类型——复杂的购买决策、寻求平衡的购买决策、习惯性的购买决策和寻求变化的购买决策。二、消费决策阶段购后行为认识需要收集信息除了低介入的习惯性购买决策以外，消费者在购买大部分产品尤其是高介入的产品时，其消费决策过程一般分为以下五个阶段：认识需要、收集信息、评估购买方案、购买决策和购后行为【本章关键词】习惯养成理论信息加工理论风险控制理论边际效用理论尼考西亚模式霍华德-谢斯模式EBK模式科特勒模式消费决策类型理论购买决策【复习思考题】1、试述习惯养成理论。2、试述信息加工理论。3、试述风险控制理论。4、试述边际效用理论。5、试述尼考西亚模式。6、试述霍华德-谢斯模式。7、试述EBK模式。8、试述科特勒模式。9、试述阿萨尔的消费决策类型理论。10、试述消费行为的五个阶段。11、试述购买决策的概念与类型。12、试述购买决策的人性假设。13、试述购买决策的过程及其主要规则。谢谢！