04第四章 网络广告调查与策划

第四章网络广告调查与策划S1、了解网络广告策划的定义；2、掌握网络广告调查的内容、程序和方法；3、理解网络广告策划中的策略运用；4、掌握网络广告费用预算的编制；5、掌握网络广告策划书的撰写方法。教学内容第一节网络广告策划定义1定义网络广告策划是网络广告活动的核心环节。是在对消费者、市场、产品及广告媒体等进行调查、分析的基础上，根据客户的要求，对即将展开的广告活动进行谋划，提出预想性方案。1意义1、整合媒体，多维服务传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，是最具整合优势的广告类型。2、科学测量，有的放失网络广告最突出的特点之一就是可测量性和智能化。3、物美价廉，优化配置网络广告成本较低，其CPM（千人印象成本）大约是报纸的五分之一，电视的八分之一。1网络广告策划的特点1、事前性：是整个广告活动开始之前的预先谋划。2、指导性：为整个广告活动的实际操作提供具体部署。3、整体性：每一环节都要服从网络广告活动的整体目标。1广告运作流程调查---广告运作的起点策划---广告运作的核心表现---广告作品形成环节发布---广告计划实施环节效果测定---广告效果检查环节第二节网络广告调查内容、程序、方法22第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（1）政治法律环境广告策划必须在相关法律法规允许的范围内开展。如中国《广告法》明确规定，广告中不得使用国家领导人形象、国旗、国歌、国徽等标志。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（2）经济环境首先要了解国家的经济发展水平，这决定了消费水平。其次要了解消费者的收入水平，它是影响消费需求和消费结构的重要因素。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(3)社会文化环境社会文化环境是在特定的社会地位和文化背景下长期形成的生活方式、行为准则和价值观念。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着广告对象对广告的接受和理解。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(4)自然、地理环境气候、地区差异能够造成的产品营销策略的差别。如露华浓的彩妆化妆品在中国推广时发现，同样的产品在中国不同地区销售存在很大差异。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(5)市场竞争环境产品所处的行业环境、同类产品的竞争、营销方式的竞争等。了解竞争环境，做到扬长避短。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（1）产品基础情报产品生产流程与技术、产品结构与外观、产品系列、产品类别、产品功能与利益、产品服务、产品价格等等。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（2）产品生命周期的分析导入期：广告费投入最大，广告的作用是打开知名度；成长期：广告投入稍稍减少；成熟期：广告投入再度增加，广告作用是“差别化战略”衰退期：广告投入逐步减少，广告作用是减少损失，为新产品上市打下基础。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（3）品牌形象分析品牌分析包括消费者看到品牌产生的联想，是否能够识别品牌，品牌偏爱程度如何。建立品牌必须使产品在顾客心中留下正面的形象。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(1)网民统计资料目标市场的人口总数、性别、年龄、职业、收人、婚姻状况、家庭人口等。(2)个性特征个性特征包括网民的人格特征、性格、自我概念、生活方式、兴趣爱好、消费习惯等方面。帮助确立网络广告的诉求对象和诉求重点。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（3）家庭情况分析以家庭生命周期为例，市场营销学将家庭生命周期分为6个阶段：单身、新婚、满巢1、满巢2、空巢和丧偶独居。年龄相同的消费者处在不同的阶段，其消费行为也会迥然不同，比如丁克家庭和满巢家庭生活方式、消费方式、消费结构都存在较大差别。（4）社会地位与社会角色消费者通常会选择与自己的社会地位和角色相匹配的产品，反过来，产品也有可能成为社会地位和角色的象征。比如“劳斯莱斯”轿车象征皇家地位；“卡迪拉克”象征事业有成；“法拉利”象征时尚运动。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站（5）相关群体群体会产生相近或相同的消费特征，使处在群体中的个人会受到群体的影响。如针对学生的广告宣传必须考虑家长和教师对该广告的态度。（6）六个W的调查与分析What—市场需求：消费者希望购买到什么样的产品。Why—购买动机：出于生理与自然的还是社会与情感的。Who—购买者：确定广告的主要对象。How—如何购买：网上购买还是店里挑选。When—何时购买：把握广告的发布时机。Where—何处购买：决定了销售渠道和通路。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(1)企业历史与社会声誉(2)设施和技术水平(3)员工素质(4)经营状况和管理水平2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(1)网站访问量选择网站时首要考虑因素。常用的统计指标：网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。谷歌旗下的Doubleclick公布了2010年4月全球网站独立访问人数TOP1000排行榜(不含谷歌自己的网站及成人网站)。前20名中，有7家来自中国：腾讯、新浪、网易、百度、淘宝、优酷、SOSO。其中腾讯排名第9；新浪排名第11；网易排名第15。而位居全球第一位的是Facebook。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(2)网站特色一方面是网站的内容特色。另一方面是指网站的形象与地位特色。是权威还是轻松的？是前卫还是大众化的？网站形象将吸引具有相同心理倾向的网民，而商品的形象是否符合网民的心理期待。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(3)广告环境指网站上出现的其他广告所呈现的总体媒介环境。如果网站上的其他广告都是形象较佳的商品。受连带影响，本产品也会被网民归为同类。反之，就会遭受鱼池之殃。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(4)网站技术状况（1）站点的浏览器兼容性。（2）站点下载速度。（3）拼写错误率。（4）站点设计。（5）链接的有效率。（6）被链接率。（7）引擎上的出现率。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查内容1、市场环境2、产品情况3、网民情况4、广告主情况5、网站(5)网站成本费用广告费用是广告主最为关心的问题！目前，国内外网站的收费方式有：CPM、CPC、CPA、CPT。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查方式1、电子邮件方式2、网站问卷调查3、采用论坛进行调查4、网上座谈会样本框要较为全面，随机抽样发放E-mail问卷。与传统邮件调查法相似，时效大大提高，同时更加节省经费。2第二节网络广告调查内容、程序、方法2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查方式1、电子邮件方式2、网站问卷调查3、采用论坛进行调查4、网上座谈会将问卷放置在访问率较高的网站上，访问者主动填写。CNNIC自1997年以来，每年2次调查我国互联网的发展状况。调查方式就是经常与国内著名的网站建立调查问卷的链接，吸引了大量的网民参与。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查方式1、电子邮件方式2、网站问卷调查3、采用论坛进行调查4、网上座谈会适合针对性强、行业性突出的企业。简单问卷可以向相关论坛投递。详细问卷可以采用超链接方式，最后不要直接投递，以免引起反感。为了提高答卷率，可提供赠品。2第二节网络广告调查内容、程序、方法调查方式1、电子邮件方式2、网站问卷调查3、采用论坛进行调查4、网上座谈会网上征集与会者需要一个有网络访谈经验的主持人适合探索性、研究性的主题同传统访谈相比，在虚拟空间里，被访问者是匿名的，这就保证了回答会更真实、客观。第三节网络广告策划的内容33第三节网络广告策划的内容1、网络广告策划的必要性(一)消除网民对网络广告的不满情绪2013年，美国人看待广告的态度的调查结果：约43％的人认为网上广告“是讨厌的”；用户对网络广告不满的地方：广告数量太多(18．0%)广告内容缺乏创意(8．2％)广告的真实性无法保证(35．7％)广告出现的方式影响正常的网上活动(36．8％)其他(0．3％)没有不满意的地方(1．0％)3第三节网络广告策划的内容1、网络广告策划的必要性（二）发挥网络广告优势、提高网络广告效果1、发挥多媒体优势，冲击受众的视听感官。2、发挥互动优势采用趣味、娱乐的方式吸引网民。通过网民点击情况来搜集客户信息。给受众更大的自主权。3第三节网络广告策划的内容1、网络广告策划的必要性（三）加快网络广告业发展的重要途径中国网民超过四亿，但值得注意的是：上网人数的增长并不说明网络广告业的发展。一是相对于全国13亿人口，网络受众范围还是太小，因此，目前网络广告只能作为传统媒体广告的补充。二是上网用户与多数网络广告主的目标对象不大吻合。3第三节网络广告策划的内容1、网络广告策划的必要性从年龄看：18-30岁占51.3％、31-35岁占12.1％、36-40岁占7.6％、41-50岁占6.4％、50岁以上占3.8％。网民主体18—30岁，上网多是猎奇和游戏，对广告兴趣不大，且他们的消费要求和消费能力也有限，有一定购买力和鉴赏力的人，目前还不是网民的主体。从教育程度看：本科以下占70.2％。从月收入看：500元以下占34.2％；501-1000元占15.6％；1001-1500元占16.5％；1501-2000元占11.3％；2000元以上占22．4％。低收入网民占据主体地位，主要原因是学生及年轻人占网民主体。3第三节网络广告策划的内容1、网络广告策划的必要性结论：网民以低龄、低教育程度、低收入群体为主，而网络广告客户集中在电子、通讯、交通、房地产、网络服务等行业。尽管中国网民数量排名全球第一，但是中国网络经济却未达到发达程度。网络广告策划，一方面要吸引更多有购买实力、有鉴赏力的目标受众关注网络广告，另一方面把握主体网民的审美与情趣。3第三节网络广告策划的内容2、网络广告策划具体内容一般分为两个层面:第一目标，指广告对顾客的吸引，包括顾客认可率、信任度和偏好度等。第二目标，指广告促成的购买行为，包括销售量、市场占有率等。1、网络广告目标策划2、网络广告地域策划指广告要覆盖多大的地域范围。考虑因素：该地域是不是产品的营销市场（广告策划往往配合营销计划）；该地域的网络普及状况、网民比例；该地对本企业的认可度、同类产品的认可率及市场占有率、潜在的竞争对手、本地居民的收入状况及生活水平等因素3第三节网络广告策划的内容2、网络广告策划具体内容确定广告对象，广告才有针对性。并非所有网民都是广告对象，认真研究市场，细致划分。描述广告对象的指标：性别、年龄、文化程度、收入、兴趣、职业等。明确他们是哪个群体、哪个阶层、他们关心什么、消费水平如何、对产品和广告的印象如何等。3、网络广告对象策划3第三节网络广告策划的内容2、网络广告策划具体内容4、网络广告时间策划网络广告时限：广告计划持续多久。是集中造势，还是细水长流。网络广告时序：广告投放与产品进入市场的顺序；还有不同形式广告的投放顺序。网络广告时点：广告每天出现的具体